31 травня 2019

Как сбалансировать ассортимент на полке для увеличения продаж

Есть ли жизнь после внедрения категорийного менеджмента - и какие вызовы она несет? Об этом на конференции FoodMaster&PrivateLabel размышляет Гульфира Крок - соавтор настольной книги всех ритейлеров “Большая книга директора магазина”, а также независимый эксперт по управлению ассортиментом и ценообразованием в ритейле.

“Свой первый семинар по категорийному менеджменту я провела в 2004 году, и с тех пор постоянно работаю в этом направлении с сетями в странах бывшего СНГ, - отмечает Гульфира Крок. - Однако сегодняшний доклад - о том, что происходит, когда категорийный менеджмент уже внедрен. Ассортимент, функционал, товарно-номенклатурный справочник - все это сформировано. Организационная структура работает, KPI поставлен, стратегия категорий расписана. Но тем не менее задачи управления ассортиментом, его оптимизация в соответствии с разработанными стратегиями - все это остается”.

Ассортиментная матрица и работа с ней

“Очень часто я сталкиваюсь с тем, что многие сети и эксперты заостряют внимание именно на ассортименте, - говорит Гульфира Крок. - Но я считаю, что в современных условиях разрывать вопросы ассортимента и ценообразования - некорректно”.

Действительно, вопрос формирования ценовых корзин в ассортименте помещен аккурат между ценообразованием и формированием ассортиментной матрицы. Его можно считать своего рода “смычкой” между вопросами о том, какой SKU и почему должен быть в матрице - и формированием цены, зарабатыванием маржи и оборота на определенных SKU.

Выбирая SKU в ассортимент, мы должны ответить на вопрос - каких финансовых результатов мы ждем, по каким правилам на данный товар будет устанавливаться цена. “Параллельно с этим у нас есть и сугубо ценовые задачи, - добавляет Гульфира Крок. - К примеру - повысить маржу. И для этого мы также принимаем некие ассортиментные решения. Какие-то товары попадают в матрицу, потому что нам нужно решать задачи, связанные с ценой. И эта связь ассортимента и ценовых задач реализуется в ассортиментно-ценовой матрице”.

Каких результатов ждать после оптимизации ассортиментно-ценовой матрицы категории?

Повышение конкурентной способности - если категорийный менеджер тщательно рассмотрел и проанализировал категорию, ее конкурентоспособность безусловно вырастает. Это приводит к тому, что сеть может удержать покупательский трафик - а может, и нарастить его. “Конечно для этого недостаточно просто оптимизировать матрицу, - говорит Гульфира Крок. - Поскольку прирост трафика предполагает хорошую внешнюю маркетинговую активность. Если люди об этом не знают, потенциальные покупатели не придут”.

Однако постоянные клиенты сети начнут покупать товар больше - что обеспечит рост среднего чека. Параллельно с этим происходит рост товарооборота и маржи.

Проверка структуры товарной категории на актуальность

“Предположим, вы внедрили категорийный менеджмент три года назад, а структура категорий не стоит на месте. При внедрении вы выделили категории, субкатегории, но накопились изменения, - говорит Гульфира Крок. - Если раньше изменения накапливались годами - как переход покупателей от употребления растворимого кофе к натуральному, к примеру, - то сейчас тренды появляются очень быстро, даже в фуд-категории, не говоря уже о каких-то технически сложных товарах”.

Общий тренд современного рынка - резкое сокращение жизненного цикла всех товаров. Инновации вынуждают нас все чаще менять товары, которые ранее могли быть в употреблении десятилетиями.

Почему ритейл зависит от категорийных менеджеров

Если раньше в основе категорийного менеджмента лежала формула “изучи структуру решений своего покупателя, воплоти ее в ассортиментную матрицу - и получай доход”, то сегодня все кардинально изменилось. В основе построения эффективной структуры товарной категории лежит не изучение Дерева покупательских решений, и даже не запросы покупателя, а экспертиза категорийного менеджера. “Я разговаривала с коммерческом директора одной крупной сети в сегменте товаров для дома, которая ежегодно демонстрирует рост на 17% (20% в онлайн-сегменте), - рассказывает Гульфира Крок. - Я спросила, как они это делают? Коммерческий директор ответил: мы наблюдали за нашими конкурентами, которые обанкротились, и заметили очень интересный момент: если в какой-то сети начинается “текучка” категорийных менеджеров, то через полгода-год можно ожидать банкротства сети”.

Категорийный менеджер - тот, кто знает о товаре, потреблении и потребностях покупателя лучше, чем сам покупатель. Обычный человек не следит за новинками, он о них узнает в магазине. Если десять лет еще можно было купить смартфон без подсказки, то сейчас перед такой покупкой необходимо общаться с экспертом - чтобы узнать о новинках, которые появились на рынке за последний год.

Анализ сбалансированного ассортимента по основным свойствам товара

“Это достаточно простой анализ, который совершают многие компании, - говорит Гульфира Крок. - Для этого в каждой категории, подкатегории и товарном сегменте выделяют основные потребительские свойства, которые сильнее всего влияют на продажи. Мы раскладываем структуру товарного сегмента на эти свойства и анализируем по основным показателям эффективности. Давайте посмотрим, как проходит такой анализ на основе категории “сковородки””.

Построение ценовой шкалы внутри подкатегории

На каждой полке присутствует три ценовых сегмента - низкий, средний, высокий. Для суммы SKU, которые принадлежит каждому из этих сегментов, должна быть правильно выстроена ценовая линейка. В противном случае на полке может возникнуть так называемый “каннибализм” - когда продажи одних товаров по сути “съедают” продажи других.

Гульфира Крок комментирует: “На приведенной мной схеме четко видно, что самый большой разрыв проходит между первым и вторым товаром низкой ценовой категории, после чего SKU сбиваются в группу, интервал между ценами начинает расти, и в конце (высокий ценовой сегмент) снова демонстрирует большие разрывы - поскольку SKU здесь не много, а разрыв в ценах между ними большой”.

Внедрение категорийного менеджмента - только старт долгой и кропотливой работы категорийного менеджера, говорит Гульфира Крок. Ответственность большая - ведь именно от него во многом успешное функционирование сети зависит, - однако и перспективы достижения новых целей также радуют.