30 травня 2019

В поисках границы: как разделить полку между известными брендами и private label - “Аптека 9-1-1”

Категорийный менеджер нередко становится “врагом” специалиста, который занимается развитием СТМ. Действительно, разделение полки между известными брендами и private label - “задача со звездочкой” для многих компаний. Юлия Клименюк, Chief digital officer сайта “Аптека 9-1-1”, делится собственным опытом по сохранению баланса в ассортименте.

Ключевые критерии при запуске продуктов private label

Востребованная категория. “Востребованную категорию мы привыкли выделять следующим образом: ее знает покупатель, в нее стоит инвестировать деньги, “отдача” будет гарантированно быстрой, - говорит Юлия Клименюк. - Однако стоит помнить: востребованная категория для СТМ - та, где брендозависимость покупателей находится на минимальном уровне. Подробней об этом мы еще поговорим чуть позже”.

Розничная цена - ниже, чем у другого товара-лидера. Однако это вовсе не значит, что каждый продукт private label должен непременно уходить в низкий ценовой сегмент.

Качественная упаковка. Распространенная ошибка - когда производитель экономит на упаковке, в и конечном итоге теряя продажи: ведь потребитель, беря в руки такой товар, не хочет приобретать его - товар кажется подделкой.

“Вообще, чтобы не питать лишних иллюзий, производителю лучше заранее понимать, какие бонусы может дать ему СТМ, - говорит Юлия Клименюк. - На следующем слайде я привожу их краткий перечень”.

От идеи до воплощения - долог ли путь?

Итак, где та самая граница разделения? Что поставить на полку - СТМ сети или мировое имя, за которым придет покупатель? “Многие из вас покупают СТМ, даже не подозревая, что это СТМ, - говорит Юлия Клименюк. - Почему так происходит? Есть категории, в которых покупатель брендозависим и брендоориентирован, а есть категории, в которых покупатель лоялен к собственным торговым маркам сети”.

Чтобы объяснить феномен “зависимости и независимости от брендов”, Юлия Клименюк предлагает рассмотреть с этой точки зрения категорию сахара. Волнует ли нас, какой завод производит этот продукт? Пожалуй, нет. Ключевой момент - ценовая политика. Та же история - с категориями масла и гречки. Однако в категории оливкового масла покупатель, который может позволить себе больше, начнет задавать вопросы.

В фармацевтическом мире покупатели очень зависимы от брендов, отмечает Юлия Клименюк. Здоровье - не разменная монета; тут мало кто хочет рисковать, соглашаясь покупать незнакомый препарат. Однако и здесь есть креативные способы найти собственную нишу в сфере private label. Пример - активированный уголь. Как и в случае с сахаром, мало кого из нас интересует конкретный производитель этого продукта. “Белый уголь, который стал популярен несколько лет назад в наших аптеках - это тоже СТМ одного из дистрибьюторов, который все воспринимают, как персональную торговую марку”, - говорит Юлия Клименюк. Таким образом, подход к private label должен быть сугубо индивидуальным в разных категориях и группах товаров”.

Что влияет на рост private label ?

Правильный выбор ассортимента в категории. “Выбирайте цели правильно. Если вы хотите посоревноваться в популярности с мировым лидером вроде Head & Shoulders, скорее всего конкуренции не получится, и кейс будет провальным”, - отмечает Юлия Клименюк.

Обучение персонала. Сотрудники сети должны уметь продавать СТМ. Как это сделать? Для начала - дать этим сотрудникам мотивацию, заставить их “поверить” в продукт. На этом строится долгосрочная стратегия продвижения товара.

Отсутствие out-стоков в торговых точках и на РЦ.

Приоритетность выкладки. Покупателя нужно информировать о том, что новый продукт СТМ появился в сети, “приучая” таким образом к покупке именно этого товара.

Ошибки, которые мы совершаем

“Стоит сказать, что у аптеки есть одно огромное преимущество перед сетями, - говорит Юлия Клименюк. - Это преимущество - ящик. В магазине весь товар должен быть выставлен на полке. В аптеке (если только она не работает в формате самообслуживания) провизор продает по рекомендации, что открывает дорогу к широкому количеству товаров, которые не выставлены на витрине. Однако это не значит, что нам стоит терять бдительность при планировании собственного СТМ. Рассмотрим несколько главных ошибок”.

Вывод из ассортимента товара-лидера. “Одна из наиболее распространенных проигрышных стратегий, - отмечает Юлия Клименюк. - Сеть убирает из ассортимента популярные бренды, надеясь заменить их своим СТМ. И в результате теряет огромное количество покупателей. Очень многие аптечные сети “обожглись” на этом в последние годы”.

Неправильный выбор категории. Далеко не в каждом сегменте товаров private label может “сработать”. Причина - не только в брендозависимости покупателей, но и в банальном количестве продуктов-аналогов на рынке. Активированный уголь в формате СТМ будет продаваться, а вот очередной пробиотик - нет, их попросту слишком много в ассортименте любой аптеки.

Еще один фактор, который влияет на правильный выбор категории - исследование культуры потребления собственного рынка. Один из показательных кейсов - китайские прокладки с ментолом, которые пыталась продавать сеть украинских аптек. Данный товар оказался слишком специфичным для отечественного рынка - несмотря на активную маркетинговую компанию, продать удалось не более 1% продукции.

Второй пример “апокалиптического” кейса - СТМ в категории детского питания. Как и в случае с лекарственными препаратами, в этой категории покупатели не готовы экспериментировать - слишком дорогими могут быть последствия.

Запуск собственного private label - всегда испытание для сети, отмечает Юлия Клименюк. Однако если подойти к этому процессу осмысленно, заранее выбрав правильную категорию, и грамотно поделив полку между СТМ и брендами, достичь успеха в этом предприятии вполне реально.