22 серпня 2019

В моде у аптечных сетей СТМ

Большие и маленькие аптечные сети рассматривают возможности выпуска СТМ . Модное веянье или здравый экономический расчет? Расширение ассортимента или война за потребителя, что движет игроками рынка?

Экономический кризис 2014 года обусловил появление на довольно консервативном рынке аптечной розницы острую потребность иметь доход как ранее. Кризис кризисом, а запросы и потребности, выработанные годами роста фармацевтического канала, без особых усилий сформировали стабильную привычку, измеряемую четким размером маржи.

Игроки розничного сегмента активно перешли к фазе поиска дополнительной прибыли, Испробовав все мыслимые способы «отжать» производителя, аптечная розница занялась поиском товарных категорий или отдельных SKU, которые, по их мнению, могут увеличить рентабельности аптечного учреждения, сократить издержки. Аптечная розница начала рассматривать переход от продвижения брендов производителя, инвестирование в собственные торговые марки, рекламные компании и обучение персонала.

В конце 1940-х гг. М. Маркс — основатель британской торговой сети Marks & Spenser зарегистрировал СТМ «St. Michael». Широкое распространение СТМ получили в 1970-х гг.

К концу XX — началу XXI в. СТМ в мире стали занимать лидирующее положение в розничных торговых сетях.

До 2005 г. первое место по степени распространенности СТМ занимала Великобритания, в которой на долю СТМ приходилось более 41%. Второе и третье места принадлежали Бельгии и Германии, четвертое и пятое места — Испании и Франции соответственно

Сегодня, все большее и больше аптечных сетей в Украине считают одним из стратегических вопросов №1 ближайшего будущего- производство препаратов под собственными торговыми марками. Принято считать, что СТМ это способ увеличения рентабельности целых категорий, таких, как витамины, фиточаи и БАДы.

Но все ли так просто при выборе категории и SKU при производстве СТМ ?

Теперь давайте поговорим о МИФАХ при производстве СТМ

МИФ 1. Маржинальность препаратов собственной торговой марки в 2 раза выше аналогичных позиций в той же категории компании.

Может быть и выше или ниже. Все зависит от товарной категории, размеров сети, условий по маркетинговому договору с производителем аналогичного товара в категории. Ну и самое важное, сколько у сети останется в сухом остатке после продвижения, обучения, коммуникации с ЦА, затратами на логистику. Ну и хорошо если будет сбыт. А может быть и не будет…

МИФ 2. Если у сети более 50 торговых точек вам нужен СТМ

Может быть он вам нужен даже если у вас и 10 торговых точек, все зависит от категории товара, емкости рынка в этой товарной категории, но скорее всего категория наполнена игроками и ничего нового вы не изобрели. Думайте о логистических затратах, складских и транспортных. Может быть вы после детального анализа и понимания того что у вас нет РЦ решите, что СТМ вам не нужен.

МИФ 3. У вас будет супер цена! Про маржу мы уже поговорили, давайте о цене.

Когда вы возьмете расчет от первой цены, добавите затраты на транспортную, складскую логистики. Плюс маркетинг, инвестиции в построение бренда, оплату дизайнеров, рекламные материалы, обучение персонала, а основное оцените размер инвестиций и скорость их возврата, вы хорошо подумаете , а оно вам надо.

МИФ 4. У вас появятся лояльные клиенты.

Может быть, если выдадите им уникальное предложение, то которое они оценят и не найдут у ваших конкурентов. (это точно не витамин С или бинтик с лейкопластырем). Это уникальная рецептура косметики, расходники, фитопрепарат.

Но скорее всего у вас будет все тот же бинтик, лейкопластырь, витамин С. Так что вы точно не уникальны и не стоит говорить о лояльности.

МИФ 5. Ваш персонал будет продвигать ваш СТМ. Не надейтесь. Оно им нужно. Проще продать брендовый товар, в котором они уверены и не рассказывать стоя за кассой о препарате, которого нет ни у кого. Да и в качество, которого они не очень –то и верят.

Но не все так плохо если вы учитываете критерии:

На практике аптечного ритейла собственные торговые марки принято разделять на условные и абсолютные.

- Условная торговая марка позволяет разработать собственный маркер качества и за счет работы с ним выстроить систему увеличения лояльности и повышения рентабельности, получив дополнительный маркетинговый бюджет для продвижения и узнаваемый продукт. Обеспечиваются минимальные расходы на запуск проекта, а менеджмент аптечной сети сам определяет рычаги воздействия на персонал.

- Абсолютная СТМ предполагает анализ рынка и поиск уникального продукта, контроль всего цикла производства, единый дизайн упаковки, повышение узнаваемости бренда аптечной сети за счет

оригинальных продуктов и рецептуры, дополнительную мотивацию сотрудников на продажу СТМ, возможность разрабатывать новые составы продуктов за счет усовершенствования рецептуры и развития ассортиментной линии в рамках единой концепции позиционирования.

Если вы выбираете абсолютный СТМ, тогда у вас есть шанс на успех. И нужно пройти этапы:

Создание успешных СТМ возможно в тех категориях, где аптечный ритейл способен проектировать производство товаров с критериями, востребованными целевой аудиторией. В кризис одна из главных характеристик — ценовой сегмент. Анализ продаж позволяет выявить те категории, в которых традиционно сильны крупные бренды производителей, и те, где бренд производителя не имеет решающего значения.

Не стоит забывать о производителе, они могут стать надежными партнерами в продвижении СТМ.

Но все же СТМ это не что-то произведенное так как это модно. Это целая наука управления ассортиментом, которую современная аптечная розница постигает, набивая свои шишки и получая свои выгоды и потери. Не нужно начинать если вы не знаете зачем вам СТМ, если у вас нет запаса финансовой прочности, емкости сети, нет специалистов. Подумайте и дайте себе ответ на вопрос: А НУЖЕН ЛИ ВАШЕЙ СЕТИ СТМ?