Чистая прибыль: Как "Биосфера" заработала миллионы на товарах по уходу за домом

Андрей ЗДЕСЕНКО и Владислав ГУРИСТРИМБА приучили покупателей пользоваться своими товарами для уборки и гигиены

Как-то летом 2006 года в эфире кулинарного шоу «Вкусно с Борисом Бурдой» ведущий готовил курицу. Он засунул ее в пакет, похожий на бумажный, и положил в духовую печь, а через полтора часа достал запеченную птицу и продемонстрировал абсолютно чистый противень. Кроме телезрителей за процессом наблюдали совладельцы днепропетровской компании «Биосфера» Андрей ЗДЕСЕНКО и Владислав ГУРИСТРИМБА. Пакет, в который Бурда упаковал курицу, был специальным рукавом для запекания. За месяц до этого предприниматели первыми в Украине наладили производство рукавов и решили сделать рекламу в кулинарном телешоу. Эксперимент удался – новый товар заинтересовал домохозяек. Оставалось только развезти его по магазинам. «Это отработанная стратегия – мы не просто продаем свою продукцию, а сначала прививаем культуру ее использования», – объясняет ЗДЕСЕНКО. Сегодня корпорация «Биосфера» – крупнейший в стране производитель товаров для ухода за домом и персональной гигиены. Ее продукция занимает около 40% украинского рынка и экспортируется в 11 стран. В 2012 году выручка компании, на трех заводах которой работают 2000 человек, составила 110 млн. долл.

Работать на себя ЗДЕСЕНКО начал еще в 1993-м. Будучи студентом Днепропетровского госуниверситета, он завозил из Москвы и продавал снеки. Затем создал сеть из 10 аптечных киосков. Этот бизнес пришлось свернуть после того, как в 1997 году государство ввело для него ряд ограничений. Но за несколько лет торговли лекарствами молодой человек заметил одну особенность: постепенно рос спрос на околоаптечные товары. «Подгузники, прокладки, тампоны, туалетная бумага – эта ниша тогда пустовала», – вспоминает 45-летний ЗДЕСЕНКО.

Предприниматель основал компанию «Биосфера» и стал продавать в своих ларьках средства личной гигиены. Перспективную нишу заметили и в днепропетровской корпорации «Ольвия». Ее учредители, которых со ЗДЕСЕНКО познакомил его университетский приятель и совладелец компании «Алеф» Станислав ВИЛЕНСКИЙ, предложили сделать «Биосферу» частью корпорации в обмен на долю в общем бизнесе. ЗДЕСЕНКО согласился и возглавил в «Ольвии» профильное направление. За три года он превратил корпорацию в крупнейшего в стране продавца средств гигиены с долей рынка в 30%. Было создано собственное производство под брендом Only You, а сам Андрей ЗДЕСЕНКО стал объектом охоты для хедхантеров. Получить его хотели многие дистрибьюторы аналогичных товаров. Это подогрело амбиции молодого предпринимателя. Его перестала устраивать позиция младшего партнера в бизнесе. «Я себя уже не видел просто менеджером по продажам, а в «Ольвии» меня не видели своим полноценным партнером», – делится ЗДЕСЕНКО.

В 2001 году интересы «Биосферы» и «Ольвии» окончательно разошлись. Учредители последней решили продать проект Only You компании Procter & Gamble. Андрей ЗДЕСЕНКО был против. В итоге он вышел из холдинга, чтобы создать на базе «Биосферы» новый бизнес. Предприниматель присмотрел еще одну неразвитую нишу – средств гигиены для быта: мусорные пакеты, губки и мочалки. Миноритарную долю в компании получил его приятель по спортивному хобби (Андрей ЗДЕСЕНКО увлекается волейболом) – молодой маркетолог Владислав ГУРИСТРИМБА. В 2002-м партнеры открыли завод по производству кухонных аксессуаров под торговой маркой «Фрекен Бок», в который вложили около 20 000 долл. Еще 15 000 долл. ушло на покупку экструдера – машины для изготовления пленки из полиэтиленовых гранул. Цена мусорных пакетов собственного производства была на 10–15% ниже, чем у импортных, которые тогда завозились в Украину. «Это позволило им быстро попасть на полки практически всех торговых сетей страны», – отмечает Владимир ШАПОВАЛ, директор компании «Комсерв» – производителя мусорных пакетов.

Но существовала одна проблема. Товары, на которые сделали ставку в «Биосфере», были для украинцев диковинкой. В начале нулевых мусорными пакетами пользовалось не более 1% украинских домохозяек, а вместо губок зачастую применяли тряпки из обычных полотенец. Партнеры разработали маркетинговую стратегию. Одним из самых эффективных ее элементов стало сотрудничество со знатоком из телеигры «Что? Где? Когда?» Борисом Бурдой. Его телепрограмма «Вкусно с Борисом Бурдой» была популярной на украинском телевидении. В конце шоу веселый одессит убирал на телекухне с помощью губок и мусорных мешков «Фрекен Бок». С каждым эфиром набор инструментов менялся. Постепенно простые мусорные пакеты заменили более удобные – с завязками. К ассортименту добавились скребки, салфетки для удаления жира и рукава для запекания. «Мы работали в очень тесном контакте. Я сразу им сказал, что дело не только в том, насколько их товар хорош, а в том, что люди могут не знать, как им пользоваться. Это нужно было показать на примере, – вспоминает БУРДА. – Я предлагал различные слоганы, они им нравились и шли в работу».

Выпуски кулинарного шоу с использованием новых товаров совпадали с их появлением на полках торговых сетей. После полутора лет такой телерекламы продажи мусорных пакетов выросли на треть, а кухонные губки с тех пор являются хитом продаж среди всех товаров «Фрекен Бок». За время рекламной кампании с Бурдой объемы реализации кухонных аксессуаров компании увеличились на 50%. Выручка выросла на 78%, до 18,6 млн. долл. «Наша тактика – сначала показать, как можно уборку сделать удобной, а только потом продавать, сработала», – констатирует ГУРИСТРИМБА. «В их портфеле присутствует сильный зонтичный бренд «Фрекен Бок» с динамично обновляющимся ассортиментом, который имеет своего потребителя с определенным характером, стилем, образом жизни», – отмечает Андрей ДИКУНОВ, генеральный директор компании «Эргопак» – главного конкурента «Биосферы».

В 2006 году партнеры запустили производство влажных салфеток, которые стоили вдвое дешевле импортных. Чтобы не завозить для них дорогостоящие лосьоны, они договорились о разработке последних с учеными харьковского НИИ синтетических и натуральных душистых веществ. В 2007-м Андрей ЗДЕСЕНКО и Владислав ГУРИСТРИМБА контролировали около трети украинского рынка средств по уходу за домом. Их товары появились в торговых сетях Казахстана, Беларуси и Молдовы. В конце года первая партия мусорных пакетов «Биосферы» поехала в Москву. Стали поступать заказы на изготовление товаров под брендами private label для украинских торговых сетей «Таврия В», «Сільпо» и «Фуршет».

На волне растущего интереса потребителей к household-товарам в стране появились десятки кустарных цехов, которые делали мусорные пакеты, губки и сбывали их по бросовым ценам. Чтобы сдержать натиск «нелегалов», партнеры решили сделать ставку на инновации. К примеру, популярные в стране пакеты с зип-застежкой в Днепропетровске снабдили устойчивым дном. В них можно было хранить не только крупы, но и жидкости. Под сезон консерваций появились такие же пакеты для замораживания фруктов и ягод. Тестовая партия нового продукта взорвала рынок. Запланированный стартовый план продаж в 40 000 долл. компания превысила в пять раз. Партию пришлось срочно увеличить. Позже в «Биосфере» придумали специальную конструкцию для кухонных полотенец. Если конкуренты продавали их в комплекте только с настенными держателями, то полотенца от «Фрекен Бок» можно было купить в специальном вертикальном рулоне, которым удобно пользоваться и на столе. «Сейчас это один из наших самых популярных продуктов», – говорит г-н ЗДЕСЕНКО.

Кризис компания встретила с двумя производственными комплексами – в Днепропетровске и Летичеве, тремя полноценными филиалами и контрактами на поставку своих товаров в шесть стран СНГ. Когда объемы продаж стали падать, партнеры вывели на рынок бренд эконом-класса «Бонус», который сразу занял 15% рынка в своей категории. Тяжелый для всех 2009 год компания закончила с выручкой 26,9 млн. долл. – на 14% меньше, чем в предыдущем. «Когда доллар вырос на 40%, наши продукты подорожали всего на 15%. Нам было важно удержать своего покупателя даже за счет собственной выручки», – утверждает Владислав ГУРИСТРИМБА.

Несмотря на рецессию, компания продолжила экспансию на рынки СНГ. В 2010 году ЗДЕСЕНКО перерезал красную ленточку на проходной нового завода «Биосфера-Полимер» в российском Белгороде. Строительство предприятия, где сегодня работает более 200 человек, обошлось компании в 7 млн. долл. Через два года выручка российского бизнеса Андрея ЗДЕСЕНКО достигла 53 млн. долл. Сейчас украинский бренд «Фрекен Бок» с долей в 8% занимает третье место на российском рынке. Чтобы завоевать доверие россиян, украинцы применили уже проверенный способ: их продукцию на местном ТВ рекламировала ведущая популярной кулинарной передачи «Едим дома!» Юлия Высоцкая. «Мы были первой маркой в этой категории товаров, которая стала с ней сотрудничать, и нам это здорово помогло во время выхода на российский рынок», – отмечает г-н ГУРИСТРИМБА.

Текущий ассортимент «Биосферы» состоит из 2000 наименований товаров для уборки, приготовления пищи и личной гигиены, которые объединены в 12 собственных и семь дистрибутируемых брендов. И он продолжает расширяться. В ближайших планах – начать производство влажных салфеток на основе быстроразлагающегося материала. У компании уже есть опыт таких разработок. В 2010-м она одной из первых начала производить биоразлагаемые пакеты. Экологически чистый продукт найдет своего покупателя, уверен Игорь БЕРНАДИН, главный аналитик Совета представителей полимерной отрасли Украины: «Это тренд, который постепенно набирает популярность».

Параллельно растет география сбыта: в текущем году первая партия влажных салфеток «Биосферы» поехала в Бразилию. Там с местной компанией Flexicotton Андрей ЗДЕСЕНКО в 2014-м планирует открыть совместное производство.

Есть у партнеров и непрофильный бизнес. В течение пяти лет они хотят построить в Украине рестораны немецкой сети Vapiano. Цену франшизы Андрей ЗДЕСЕНКО и Владислав ГУРИСТРИМБА не разглашают, ссылаясь на конфиденциальность контракта. Но, по данным Deutsche Welle, за право пользоваться брендом необходимо заплатить 30 000 евро и отдавать 7% выручки. По плану рестораны должны появиться в Киеве, Днепропетровске, Львове, Харькове и Одессе. В каждый партнеры намерены вложить по 1 млн. евро. «Этот проект может стать еще одним масштабным направлением в их бизнесе», – считает Ольга НАСОНОВА, генеральный директор компании «Ресторанный консалтинг».

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

По материалам: forbes.ua