25 лютого 2019

Александра Даниленко, компания WOG: основной тренд ритейла 2019 года - реализация любых форм самообслуживания

- Ваша должность включает контроль сразу за несколькими направлениями: АЗС, магазины, кафе. Как все успеваете?

- Признаюсь – это сложно. Но учитывая то, что у меня большой опыт работы на нефтерынке – прошла разные этапы, работала на разных направлениях, занималась операционной деятельностью, - я знаю все нюансы бизнеса, что помогает облегчить работу. Поэтому могу четко разграничить направление между нефтяным бизнесом и нетопливными продажами, четко распределив рабочее время.

Я занимаюсь вопросами каждого направления отдельно. Сначала работаю над нефтяным направлением: программа лояльности, продажи, акции, скидки и т.д. После чего подвожу «черту» и приступаю к следующим направлениям. Самое главное – заканчивать решение задачи, не оставлять ее в подвешенном состоянии, чтобы не бегать по кругу.

- Еще в 2013 году Ваша компания решила сфокусироваться на ритейл-направлении, “захватив” за короткое время поезда и аэропорты. С какой стратегией будете работать Вы? Куда будете расширять присутствие WOG дальше?

- Мы продолжаем двигаться по выбранному курсу. Компания планирует открытие новых АЗК, под которые сейчас рассматриваем локации. Работаем над новым форматом: как совместить на одном объекте все сервисы, к которым привыкли наши покупатели. Также, естественно, думаем над запуском новинок.

Как и раньше, продолжим вкусно кормить пассажиров 16 поездов Интсерсити по всем направлениям. Кстати, за прошлый год в WOG CAFE, расположенных в скоростных поездах, оформлено 2 млн чеков, продано 1,8 миллионов горячих напитков, 800 тысяч холодных напитков, 860 тысяч хот-догов и фреш-сендвичей. При этом, средний чек увеличился более, чем 30% по сравнению с 2017 годом.

Также совсем недавно – в канун Нового года – начало работать WOG CAFE в аэропорту Борисполь. На подходе – открытие заведения в аэропорту Львова. Следует также отметить, что сейчас наша команда готовит стратегию развития компании на ближайшие 3 года.

- Как измеряете клиентский опыт покупателей Вашей сети?

- Простой и эффективный способ узнать уровень лояльности клиентов — это опрос NPS. Мы проводим данное исследование на регулярной основе. По последним данным, индекс NPS АЗК WOG составляет 63%.

Кроме этого, мы опираемся на результаты исследований, которые проводит Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN). Это глобальная компания, которая предоставляет услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов, и является ключевым источником информации о том, что потребители смотрят и покупают.

Так, согласно данным исследования Nielsen Shopper Trends Petrol Stations, проведенного в Киеве в 2018 г., WOG занимает лидирующие позиции на рынке.

Такие высокие оценки потребителей доказывают, что компания движется в правильном направлении.

- В январе в сети АЗС WOG внедрили сервис снятия наличных для держателей карт ПриватБанка. Насколько это актуально для украинской действительности? Какую реакцию наблюдаете - со стороны клиентов и сотрудников?

- Действительно, в этом году мы первые в Украине запустили на своих АЗК пилотный проект – уникальную услугу, позволяющую получить наличные при оплате покупок банковской картой на кассе. Данный проект мы реализовываем в партнерстве с ПриватБанк и Mastercard. Подобный сервис уже завоевал популярность в других странах Европы, а для нас – это инновационный проект, который, уверены, будет также востребован и в Украине.

Со своей стороны, компания постаралась максимально упростить процедуру получения наличных средств с помощью данного сервиса. Для того чтобы воспользоваться новым функционалом, покупателю необходимо лишь оплатить товар банковской картой и сообщить кассиру о желании снять наличные. На данном этапе реализации проекта максимальная сумма выдачи наличных на одну транзакцию составляет 500 грн, независимо от стоимости покупки.

Радует, что теперь каждый наш клиент независимо от географии пребывания может воспользоваться данной услугой. Например, человек оказался в селе Софиевка Днепропетровской области без наличных средств, которые ему понадобились для оплаты шиномонтажа. Банкомата или банковского отделения, естественно, рядом нет. Но теперь он может заехать на ближайшую заправку WOG, где ему с карточки ПриватБанка выдадут деньги и он рассчитается за необходимые услуги.

Как оказалось, этот сервис достаточно востребованный. Мы надеемся, что в скором будущем услуга станет максимально открытой и доступной для держателей карт и других банков.

- Приложение WOG PAY в прошлом году получило премию Best Retal Project. Как покупатели оценили его? Как изменился средний чек?

- Пользователи очень положительно восприняли сервис WOG PAY. Все просто: сервис действительно помогает клиентам удобно и быстро заправить свое авто. Благодаря сервису, клиентам не только не нужно идти к кассе и стоять в очереди, но и вообще нет необходимости выходить из автомобиля.

В результате, почти четверть активных пользователей нашего мобильного приложения заправляются, используя данный сервис. Ведь, если основная цель клиента – быстро заправить авто и поехать дальше, - услуга для них идеальна. Кроме этого, мы сейчас готовим обновление, которое расширит возможность сервисов в направлении cashless.

Мы также знаем, что большинство клиентов после заправки с помощью WOG PAY заходят на АЗК с целью приобрести кофе или другие напитки. Поэтому для таких клиентов в ближайшее время будет предоставлена возможность покупать кофе прямо возле автомата, не подходя к кассе. Таким образом, планируем расширять покупки в сети АЗК, оплата которых не будет нуждаться в походе к кассе, что, в свою очередь, снижает очереди.

Если говорить о цифрах, то средний пролив с использованием WOG PAY выше на 18%, чем в целом по программе лояльности ПРАЙД. В то же время, средний пролив с использованием сервиса выше на 5%, чем среди клиентов, которые используют карту ПРАЙД с мобильного приложения (QR). При этом, средний чек плавно растет. В 2018 году его показатель вырос на 6,5%.

Во время запуска сервиса перед нами, как перед первопроходцами, стоял ряд важных задач: донести до людей информацию о возможность оплачивать топливо, не выходя из авто; обучить клиентов использовать данный сервис, а также побороть страхи и стереотипы, которые в нашей стране существуют относительно онлайн оплат. И да, нам многого удалось достичь, но работать еще есть над чем.

Цель на текущий год – расширить линейку бренда WOG PAY, развить и оптимизировать сам сервис, максимально увеличить знание о его инструментах и новых возможностях. А также - увеличить количество клиентов, которые используют сервис, и количество чеков при удержании среднего чека по проливам в денежном эквиваленте.

- Планируются ли новые продукты? Расскажите о них?

- Совсем недавно запустили абсолютно новое мобильное приложение PRIDE. Мы создали его полностью с нуля, внеся в него все те изменения, на необходимость которых указывали наши пользователи. Изменилась как его архитектура, так и дизайн.

Основной акцент — на балансе бонусов, как капитале клиента, который он может накапливать и тратить. В сервисе WOG PAY добавились новые функции – WOG PAY Кава и WOG PAY Гаманець, – благодаря которым расширяются возможности бесконтактных покупок. Теперь можно не только оплачивать топливо, не выходя из авто, но и покупать кофе или чай, не подходя к кассе, а прямо у кофемашины. Среди других нововведений: онлайн-магазин в приложении, авторизация по номеру телефона, использование Touch ID, Face ID, Fingerprint и многое другое. Мы убеждены, что новые функции и усовершенствованные прежние расширят не только базу пользователей приложения, но и частоту его использования во благо клиента.

За результатами работы нового приложения мы получаем массу положительных отзывов от пользователей.

Уверены, наши клиенты будут довольны не только новым опытом использования приложения, но и теми акциями, которые мы готовим эксклюзивно для «прайдовцев».

На сегодняшний день количество расчетов за топливо с предоставлением карты ПРАЙД в мобильном приложении достигает 20% от всех топливных покупок в рамках программы лояльности ПРАЙД. Признаюсь, мы поставили перед собой цель нарастить расчет через приложение до 35+%.

- В октябре 2018 года сеть WOG попала в ТОП лучших работодателей Украины. Какой корпоративной политики вы придерживаетесь? Как она отражается на продажах?

- Мы сконцентрировались на обучении всех сотрудников – по схеме «сверху-вниз». Программы обучения разрабатываются тренерами нашего учебного центра. В дальнейшем – тренера обучают сотрудников среднего звена, территориальных и региональных менеджеров. Далее – новые знания получают начальники АЗК, операторы и помощники.

Для нас не секрет, что сейчас в стране тяжелая ситуация, наблюдается отток кадров. Многие уезжают за границу, чтобы больше заработать. Но мы считаем, что на сегодня важно уделять внимание не только материальной составляющей, но и нематериальной. Обучаясь в нашей компании, сотрудники втягиваются в корпоративную культуру, разделяют наши ценности и становятся их носителями.

Поскольку клиент - наибольшая ценность для WOG, а сервис является основополагающим критерием, фокус деятельности компании в 2019 году сосредоточен именно на этом. Данный подход поможет нам прививать ценности сотрудникам, доносить им корпоративную культуру и, таким образом, получать больший доход.

- В WOG много инноваций. Мы обратили внимание на премию Retail Innovation Award, полученную Вашей компанией в прошлом году в Великобритании. Какие именно новации там оценили? Какие планируете внедрять в ближайшее время?

- Компания WOG активно работает над внедрением новых технологий во все свои сервисы, чтобы каждый клиент получал позитивный опыт при взаимодействии с брендом. С этой целью сеть АЗК активно внедряет инновационные решения, такие как программа лояльности и мобильное приложение WOG PRIDE; перестраивает схему коммуникации, отдавая приоритет digital-каналам; улучшает сервисную составляющую бизнеса (например, через сервис WOG Community, обеспечивающий обратную связь с клиентами в мобильном приложении); успешно внедрил сервис заправки и оплаты топлива WOG PAY, благодаря которому потребитель может, не выходя из машины, получить необходимые услуги на заправке; готовит к запуску новые сервисы.

Благодаря этому, в начале ноября прошлого года WOG удостоилась престижной международной премии Real Innovation Award 2018 в номинации The Masters of Reinvention. Инициатор премии – знаменитая London Business School, признанная лучшей бизнес-школой в Европе. Признаюсь, нам вдвойне приятно получить данную награду, так как WOG – первая компания из Украины, которая не только вошла в шорт-лист конкурса, но и удостоилась золота.

В наших планах – реализация подобных сервисов в других сферах нашей деятельности. Каждый шаг мы согласовываем с общей концепцией развития WOG как компании, нацеленной на благо клиентов, и осуществляем в соответствии с принципом one step ahead – «на шаг впереди».

- Какие тренды ритейла, по вашему мнению, будут актуальны в 2019 году?

- Учитывая современный темп жизни, люди, прежде всего, ценят свое время. Поэтому главное, на чем необходимо сосредоточится компаниям – возможность реализации любых форм самообслуживания. Клиенты не хотят стоять в очереди. Они хотят быстро получать услуги. Поэтому, кроме других проектов, направленных на экономию времени клиентов, мы планируем в ближайшее время на 50 АЗК нашей сети предоставить мобильные кассы.

Также рассматриваем возможность установки на заправках fast-терминалов, с помощью которых клиенты смогут самостоятельно платить за топливо и кофе – за наличные средства и по дебету. Это дозволит существенно экономить время.

Кроме этого, мы учитываем сезонность. Летом в заведениях сети WOG будут запущены различные варианты холодных и молочных напитков. Сегодня невероятным спросом пользуются наши натуральные чаи: особенно они полюбились людям, которые заботятся о своем здоровье. Поэтому ближе к теплому времени года подготовим новую линейку этих напитков. Не забывает WOG и о кофейной линейке: не смотря на широкий ассортимент в данной сфере, посетителей в скором времени ждут кофейные новинки от WOG.