"Non-FoodMaster-2014". Итоги Проекта по развитию канала продаж в сегменте Home Improvement

28 февраля 2014 года в Киеве порядка 100 экспертов от ритейла и компаний-поставщиков собрались на 3-й ежегодной Всеукраинской практической конференции «Non-FoodMaster-2014» для нахождения новых инструментов развития розничного канала продаж и разработки совместных активностей сети и поставщика по увеличению продаж в магазинах HomeImprovement (товары для обустройства дома).

Инициатор и профессиональный организатор «Non-FoodMaster-2014» – B2B Медиа-группа TradeMaster® Group (TradeMaster.UA). Партнер контрактного производства – Портал об СТМ PrivateLabel-TM.com. Партнер по разработке ПО и производству кассового оборудования для ритейла: «Резонанс».

Тренды рынка DIY

Оборот товаров в сегменте Home Improvement, по данным Дмитрия КОССЕ, Партнера «Астра Бизнес Консалтинг», по итогам 2012 года в Украине составил 9,5 млрд. долл. Вместе с тем, большая доля цивилизованного ритейла находится в руках нескольких крупных компаний. Национальные игроки, в первую очередь лидер в лице «Эпицентра», располагают более 70 гипермаркетами. Западные игроки до 2014 года не смогли эффективно освоить рынок Украины. В конце 2013 года «Эпицентр» поглотил «Новую линию» (общее количество гипермаркетов - 67), OBI и Praktiker– объявили о выходе с рынка.

В таких условиях, бизнесменам, планирующим развивать розницу, эксперт рекомендует искать другое (четкое) позиционирование (не входить в прямую конкуренцию с национальными «монстрами» ритейла), использовать мультиформатность, эффективную и просчитываемую ассортиментную и маркетинговую политики, в том числе, управление мерчендайзингом и программами лояльности, создавать комфорт и сервис (все более востребованный покупателем, которым все чаще в украинском DIY становится женщина), стандартизировать процессы.

Среди возможностей развития для поставщиков товаров, Дмитрий КОССЕ обратил внимание на растущие перспективы работы с локальными игроками розницы, которые хорошо знают потребности региона, менее сложны в смысле «входа» на полку и, при выстраивании четкой работы, могут давать хорошие объемы сбыта.   

Разобраться в вопросах стандартизации процессов розницы и повышении прибыльности бизнеса – организатор пригласил ведущего в СНГ эксперта по предотвращению потерь – Игоря ЧУМАРИНА, Генерального директора, «Агентство исследования и предотвращения потерь» (г. Санкт-Петербург). Главной темой эксперта стало преодоление стереотипов руководителей сетей, которые «позволяют» терять деньги с помощью директора магазина. Господин ЧУМАРИН отметил, что всецело полагаться на безукоризненность системы учета товаров, на априори порядочность руководителя магазина или его сотрудников, эффективность «внезапной» инвентаризации для предотвращения финансовых потерь – к сожалению, не приходится.

Для минимизации потерь эксперт порекомендовал ряд инструментов: например, избавиться от «рискового» функционала в системе учета товародвижения, проводить инвентаризацию отдельным независимым подразделением/специалистами, при пересчете учитывать реальное положение вещей с выборочной перепроверкой данных. Также важно наладить «тонкую» систему мотивации и ответственности. При этом, ответственный директор должен осуществлять полный контроль процессов в компании, доверяя лишь лично проверенным данным.

ФОТОРЕПОРТАЖ КОНФЕРЕНЦИИ

Георгий ВОЛЫНСКИЙ, Председатель Правления «Резонанс», опираясь на 22-летний опыт успешной работы на рынке РРО, рассказал о внедрении фискальных регистраторов, а также представил решение ResPOS (единый учетный сервер), которое позволяет при небольших инвестициях разработать скидочную систему, реализовать программу лояльности, а также осуществлять контроль ключевых показателей в торговой компании.

Внедрение предложенных экспертом IT-решений позволяет получить достоверную информацию о товарообороте в режиме реального времени, обеспечивает контроль действий персонала, управление различными бизнес-процессами в единой учетной системе, своевременное выявление и реакцию на изменение спроса покупателей. Кроме того, дает возможность предотвратить пересортицу и контролировать сроки годности товаров, проводить автоматическое ценообразование и реализацию различных сценариев расчета наценки.

О трендах на рынке продажи мебели и способах привлечения покупателей на «конкурентной территории» - рассказал Андрей ИОАННО, управляющий центра мебели и интерьера «АрАкс» (Киев). В столичном мебельном сегменте, по словам эксперта, достаточно эффективно работает агрессивная наружная реклама (борды, растяжки, холдеры), непрерывное проведение акций в центре продаж (розыгрыши сертификатов и подарков). Кроме того, можно использовать рекламу на радио, участие в профессиональных мероприятиях и широкие возможности Интернет-коммуникации с покупателем (SEO-продвижение, социальные сети, др.). Внедренные в «АрАксе» инструменты рекламной коммуникации позволили за год увеличить посещаемость ТЦ на 30% и за полгода увеличить количество подписчиков в соцсетях с 80-ти до 7 000 человек с существенным коэффициентом конверсии. 

Андрей ИОАННО также отметил, что в Киеве ощущается нехватка цивилизованного формата торговли мебелью на Левом берегу, в районе ст. м. «Позняки», акцентировав, что открытие там мебельного торгового центра обеспечит бизнесу существенный трафик.  

Возможности поставщиков по развитию продаж

Со стороны поставщика, практикой стимулирования продаж в сетевой и неорганизованной рознице поделился Николай КОВШ, Специалист по торговому маркетингу «Сен-Гобен Строительная Продукция Украина».

В условиях, когда рынок строительных материалов практически не растет, и инвестиции в продвижение сокращаются, эксперт рекомендует обратиться к трейд-маркетингу – инструменту, на который сегодня во многих крупных компаниях сегмента приходятся порядка 50% маркетинговых бюджетов.

В компании, по словам Николая КОВША, изменился приоритет мерчендайзинга – от количества к качеству. В рамках программы, эффективными оказались инструменты по: адаптации оборудования, на котором размещена продукция, под различные типы торговых площадок, а также адаптация стандартов выкладки под особенности регионального спроса. Фокус продаж сместился в торговые точки, демонстрирующие высокие показатели товарооборота.

Для успешной реализации трейд-маркетинговых активностей, наиболее важными эксперт назвал: постоянный контроль (с выездом представителя в торговые точки) и постоянная коммуникация (с региональными и территориальными представителями, сетями и конечным покупателем).

В рамках кейса по увеличению продаж в крупной DIY-рознице, г-н КОВШ рассказал об опыте вывода новой продукции, где главной задачей было – быстро завоевать лояльность покупателей, при этом, не допустив каннибализации других ассортиментных позиций бренда, представленных на полках.

В рамках традиционной дискуссии, инструментами по развитию продаж поставщика в охвате всех доступных в Украине торговых каналов также поделились:  Павел ЗМОЖНЫЙ, Директор ДП «Капарол Украина», Александр КАСПРУК, Начальник отдела продаж «Дикергофф/Украина/» и Дмитрий КОССЕ.

Мастер-классы по ключевым процессам в рознице

В ходе Конференции состоялись три мастер-класса от ведущих экспертов СНГ – по развитию модели закупок, эффективному ведению переговоров «сеть-поставщик» и примерам современных решений в области мерчендайзинга, позволяющих «вырастить» продажи отдельно взятых товаров, входящих в группу Home Improvement.

Валерий ГЛУБОЧЕНКО, автор уникальной программы обучения переговорам в продажах SalesPro, эксперт В2В Тренингового центра TradeMaster®, рассказал об актуальных проблемах, возникающих во время переговоров между поставщиком и сетью.

Для успешного переговорного процесса по поставкам товаров в сеть, эксперт обратил внимание на, казалось бы, базовые вещи, которые, однако, очень часто не выполняются продавцами со стороны поставщика, снижая эффективность (или вовсе – «выбрасывая» поставщика) в канале «сетевая розница». В список частых ошибок попали: неправильные или нечеткие (неоцифрованные) цели переговоров со стороны поставщика, отсутствие списка весомых аргументов, отсутствие прописанной по каждому пункту предложения «мотивации» для сети.

Господин ГЛУБОЧЕНКО представил примеры вопросов, позволяющих выявить мотивацию и цели оппонента (сети) и довести сделку до логичного завершения с взаимной выгодой. Эксперт порекомендовал руководителям продаж, при помощи определенной техники, провести анализ переговоров с сетью со стороны менеджеров компании, который поможет выявить и устранить недостатки в будущем.

Виктор ШИКОВ, Генеральный директор «Тримас Групп» (г. Москва), Ведущий в СНГ Эксперт по планированию и прогнозированию, управлению запасами и потокам – представил инструменты, позволяющие «согласовать» модель закупок между ритейлером и поставщиком таким образом, чтобы обе стороны могли сохранить прибыльность в сотрудничестве.  

Для предотвращения дальнейшего роста затрат ритейлера при работе с товарами поставщика и потерь объемов последнего – необходимо определить «баланс интересов». Эксперт уверен, что только при общем сокращении затрат в цепи поставок удается повысить уровень доступности товара и снизить совокупные затраты.

Виктор ШИКОВ привел ряд инструментов и принципов, использование которых ведет к увеличению прибыльности игроков в цепи. Так, для наиболее адекватного управления, страховой запас (СЗ) должен находиться у ритейлера (на РЦ). Распределение СЗ между партнерами может быть оптимальным, если поставщик управляет совокупными рисками в нескольких выстроенных и отлаженных цепях товародвижения.

Поставщик несет ответственность за своевременную поставку: по ассортименту, количеству, срокам на РЦ, а ритейлер – за наличие товара на полках при исполнении поставщиком своих обязательств. Как результат – затраты на управление ритейлера снижаются до операционных за счет сокращения персонала.

Такой подход, по опыту эксперта, позволит, с одной стороны, получить преимущество в себестоимости – большую операционную наценку и большую возможность маневра в цене. С другой стороны, удастся поддержать максимальное удовлетворение спроса при минимальных совокупных запасах в системе поставщик-ритейлер.

Екатерина БОГАЧЕВА, ведущий консультант СНГ по розничной торговле, поделилась  основными принципы, тенденциями и современными примерами мерчандайзинга в мебельных и DIY-центрах, которые позволяют (с вполне прогнозируемым эффектом) увеличить продажи магазина и поставщика. В тренде – оформление потолков торговой точки в темный цвет (для фокусирования покупателя на зоне размещения товара), оперирование искусственным светом (не допускать попадания дневного света там, где необходимо выделить товар), использовать «островную выкладку», зонировать зал по товарным группам, объединять группы, показывая функциональное предназначение отдельных товаров, предлагая при этом комплексное решение для дома, которое может быть полностью реализовано с помощью товаров данного магазина, и другие – решения, которые уже доказали свою эффективность на просторах Восточной Европы.

***

Организатор Конференции В2В Медиа-группа TradeMaster® Group благодарит Спикеров, Участников и Партнеров за сотрудничество. Надеемся, что приобретенные Вами информация,  опыт и новые знакомства, в самое ближайшее время проявятся ростом эффективности Ваших Бизнесов и построением взаимовыгодного партнерства между Участниками рынка. И приглашаем Вас поделиться новыми успехами на «Non-FoodMaster-2015» в феврале 2015 года (следите за проектами TradeMaster® Group).

ФОТОРЕПОРТАЖ КОНФЕРЕНЦИИ