21 февраля 2017

Продвижение в соцсетях – уходим в «native»

Продвижение в соцсетях – уходим в «native»


Украинский рынок электронной коммерции продолжает расти. Если по данным EVO,  2015 году товарооборот вырос на 32% , с 19 до 25 млрд гривен, то в 2016 году показатель достиг 38,5 млрд. гривен, прибавив еще 52%.  Это означает, что активность бренда в сети — требование сегодняшнего дня. И неважно, ориентирована ли марка на массовое или элитное потребление. Сеть – это среда, где присутствуют все категории покупателей.

Онлайн опережает

 TradeMaster.UA - Эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка. Об этом косвенно свидетельствуют и сравнительные данные по удельному весу продаж через сеть интернет по сравнению с общим объёмом розничной торговли. В развитых странах мира e-commers занимает 10%-15% ритейла, а в Украине — только 3%.

Объем традиционной розничной торговли в минувшем году, по данным Госслужбы статистики, увеличился всего на 4% в сопоставимых ценах после падения на 21% в 2015-м. А вот  онлайн-продажи в кризис только растут на стремлении минимизации расходов как покупателями, так и продавцами.

Товарные категории, которые особенно хорошо идут в сети, не меняются. Это одежда и обувь, телекоммуникационная и бытовая техника, средства по уходу за собой и косметика, а также различные услуги. Постепенно набирает силу и продовольственный сегмент. Поэтому все заметные бренды этих групп уже давно присутствуют и сражаются в сети.  

При этом 31% украинских онлайн-покупателей одежды и обуви, 23% приобретающих посредством интернета технику и четверть всех заказывающих косметику и предметы гигиены черпают информацию о товарах в социальных медиа. Таковы данные исследования Nielsen Connected Commerce, проведенного компанией Nielsen в 2016 году.

Социальные сети не являются каналом продаж. Это в первую очередь среда интерактивной коммуникации, в которой можно донести информацию о продукте, сформировать и закрепить эмоциональную связь с брендом. Остальное зависит от цены, предполагаемого качества продукта и дистрибуции. Да, тот самый старый маркетинг с его константами -  product, price, promotion, place.

Выбор «места» в онлайн-стратегии означает правильный выбор площадки и каналов коммуникации в современном ландшафте торгового пространства. Здесь уже есть свои «базарные» места: онлайн-маркеты заметно опережают в своем росте небольшие специализированные интернет-магазины. Маркетплейсы перетянули на себя основной поток трафика покупателей, ведь подбирать товар на этих площадках гораздо проще, чем заниматься ручным поиском по отдельным магазинам.

Но путь покупателя к конкретному продукту, несмотря на успешное развитие агрегаторов, усложняется. Потребители внимательнее изучают характеристики конкурентных товаров, изучают мнения пользователей, смотрят видео с использованием тех или иных продуктов.

Как использовать эту тенденцию? Очевидно, развивать собственные медиа (owned media), то есть блоги, сообщества, аккаунты в социальных сетях. По идее подобные платформы должны аккумулировать аудиторию, а затем информировать ее об активностях бренда и стимулировать к тем или иным действиям. То есть заниматься Social Media Marketing.

Соцсети не продают

Стоит помнить, что эта активность не влияет напрямую на продажи. Почему? Потому что это не контекстная и не баннерная реклама, которая чаще всего и продаёт напрямую. Но продаёт все хуже.

Кликабельность (CTR) баннерной рекламы начала стабильно падать еще в первом десятилетии и сейчас составляет десятые доли процента.  А широкое распространение программ «резчиков» наставило на путь истинный даже тех интернет-маркетологов, которые фетишировали такие инструменты как тизеры, баннеры и контекстную рекламу. 

Сегодня создать собственные представительно в соцсетях для простого информирования об акциях и новом товаре уже недостаточно. Многие убедились в том, что соцсетевая платформа не способна  аккумулировать и обеспечить достаточный объём трафика пользователей, получающих массу подобных предложений в своих лентах от других производителей и продавцов в той же социальной сети.  

Можно ли построить интересное сообщество вокруг продукта, который не вызывает эмоциональной реакции? Как вызвать интерес к продукту, имеющему массу субститутов, то есть аналогичных товаров с уверенной позицией на рынке?

Будь естественным

Нативная или «естественная» реклама является частью полезного или интересного для пользователя контента. Именно этот вид рекламы станет самым распространенным в социальных сетях. Сегодня под соусом «естественности» подают типичный рекламный контент, в том числе спонсоруемый контент в соцсетях и реклама в видео. Многие относят к области нативной рекламы и cкрытый маркетинг, например, product placement, что также не совсем верно. Граница проходит по критерию тематичности.

Водочная марка в киноленте о «крутых парнях»  —  это типичный product placement.  Водочная марка в «здоровом» паблике, аргументированно обсуждающем пользу и вред алкогольных напитков — ближе к нативной рекламе.

На данный момент можно выделить главный признак действительно нативной рекламы – это её уместность в соотнесении с уровнем тематической информативности её контентого окружения. Последнее особенно важно, ведь на уместность претендует и контекстная реклама, опирающаяся на тематические запросы пользователей. Но по-настоящему естественная реклама должна быть физически имплантирована в существующий полезный контент – статью или видео.

 В оболочке полезной информации реклама не вызывает отторжения у пользователей, ориентирована исключительно на ту аудитории, которая действительно интересуется получением тематической информации.

Идеологически «натив» является противоположностью неуместных рекламных сообщений и раздражающих баннеров, которые неумолимо теряют свою эффективность. В социальных сетях «нативным регулятором» становится администрация ресурса, заинтересованная в упорядочивании и монетизации всей приходящей прямой рекламы. И сегодня именно ленты социальных сетей стали главной экспериментальной площадкой нативной рекламы. Правильная подача не позволяет однозначно идентифицировать предложение как рекламу, но работает на продвижение продуктов и услуг.

В русскоязычном сегменте интернета есть компании, предлагающих схематичное размещение нативной рекламы в контентных проектах различной направленности.

Вы можете сформулировать собственную стратегию реализации потенциала полезного контента, тем более, что его создание доступно и для компаний с минимальными рекламными бюджетами.   Подсказки можно увидеть в сети.

 

Выбирай интересную тему

Людям неинтересно обсуждать преимущества шампуней или газировок, но вот тема здоровья интересует всех.

Скажем, для продвижения продовольственных товаров очевидной является ориентация на «кухонные» темы: рецепты, здоровое питание и т.д. Но конкуренция на этом поле в социальных сетях уже сверхвысокая. Настолько высокая, что иногда продвижение осуществляется «от противного». Например, в известном гурманском паблике Bon Appétit можно увидеть рекламу платной программы по похудению.

Если говорить о стандартном представительстве «вкусных» марок, то в рецептурах присутствует Nutella.

В целом, тематика сообщества позволяет обыгрывать абсолютно безрецептурные посты с рекламой шоколада Milka

И даже известной сети быстрого питания

Отвечай на вопросы

Ответы на интересующие вопросы. О потенциале этого направления говорит тот факт, что две трети запросов в Google начинаются со слов «как», «что»,  «где», «когда».

Конечно, многое зависит от умения задавать правильные вопросы и давать на них ответы, которые не будут расцениваться пользователем как прямая реклама

Судя по комментариям, отношение пользователей к неуклюжим попыткам продвижения известной ресторанной сети в сообществе «TheQuestion» оказалось весьма критическим.

Тем не менее, размещение How-To роликов и толковых объясняющих статей с правильно расставленными акцентами остаются одним из основных способов продвижения продукции.

Создавай свой стиль

Необычным примером такого рода является сообщество «Столовая номер 100». Ставка сделана на литературные способности автора (или коллектива авторов), выдающих «вкусный» с точки зрения определенной части аудитории контент. Создатель паблика посрамил адептов коротких сообщений, догматично утверждающих, что публика нынче категорически отказывается читать.

План публикаций основывается на стандартных календарных датах напрямую не связанных со столовыми темами. Но поток мыслей на определенную тему завораживает словесной эквилибристикой.

Известность паблика уже давно превзошла региональную, а потенциал бренда явно превышает капитализацию сообщества. Это тот редкий случай, когда благодаря грамотному SMM торговая марка обретает свойства бренда и получает отличный задел для экспансии за пределами региона.

Всегда стоит помнить о том, что SMM-продвижение не может быть единственным каналом коммуникации с пользователем в маркетинговой стратегии, особенно, если вы продаете товары, а не услуги.   

А учитывая то, что число запросов и просмотров со смартфонов уже превысило просмотры с персональных компьютеров, весь контент должен быть оптимизирован под мобильные платформы.

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

 

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB     

 

Раздел: Статьи >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

Личности

Блоги