Детектор ЛЖИ для покупателя

Денис Ладанов —  один из лучших экспертов нейромаркетинга в России, сооснователь агентства прикладного нейромаркетинга Agny. На конференции Big Trade-Marketing Show Денис рассказал о сути и принципах нейромаркетинга, а также привел ряд практических рекомендаций о том, как это направление маркетинга может применяться в ритейле. Приводим краткое изложение выступления российского эксперта. 

Справка

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие. Нейромаркетинг позволяет влиять на мысли человека до того, как он их осознал и выработал свою позицию.

Источник

По словам Дениса, одним из людей, исследования которого помогли становлению нейромаркетинга, стал Даниэль Канеман, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике, хотя проводил исследования в качестве психолога. В результате многолетних изучений потребителя ученый доказал, что человек иррационален.

Даниел Канеман (Daniel Kahneman) — израильско-американский психолог, один из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов, в которых объединены экономика и когнитивистика для объяснения иррациональности отношения человека к риску в принятии решений и в управлении своим поведением.

Источник

Подобные выводы появлялись и ранее, но именно научное обоснование Канемана помогло сформироваться нейромаркетингу как науке.  В настоящее время нейромаркетинг состоит из двух частей: фундаментальной (в нее входит нейроэкономика, когнитивная психология, экспериментальная психология, профайлинг) и инструментальной, которая применяет теоретические разработки на практике. Это направление нейромаркетинга работает с такими инструментами, как ЭЭГ (электроэнцефалография), биофидбек (адаптивное биоуправление человеком), Eye-tracking (технология записи перемещения взгляда человека), FaceReading (распознавание микровыражений лица человека для оценки его эмоций) и IAT (тест подсознательных ассоциаций).

В качестве доказательства иррациональности человека, а также того, что наши глаза и ум часто нас обманывают, основатель агентства Agny привел два примера – эксперименты, которые проводились за рубежом.  

В первом из них на стол ставились белая и черна пирамидка, и группу людей просили ответить, какого они цвета. После того как несколько человек (сговорившись) отвечали «Обе белые», все остальные повторяли услышанное (похожий эксперимент можно посмотреть здесь). Во втором  эксперименте человек с картой обращался к прохожему с просьбой объяснить ему, где находится достопримечательность. Во время разговора между ними проходили двое мужчин, несущих дверь. Когда дверь закрывала человека с картой, он быстро менялся местами с одним из мужчин с дверью, и разговор продолжал уже другой человек. Как ни странно, но собеседник не замечал подмены (подобный эксперимент можно посмотреть здесь). 

Оба эксперимента, по мнению Дениса Ладанова, доказывают, что большинство людей иррациональны, и что наши глаза и наш ум передают нам неправдивую информацию. Поэтому эксперт советует своим заказчикам и коллегам забыть такие слова как  «Понятно», «Логично», «Очевидно» — человек воспринимает окружающий мир и мыслит ограничено-рационально, и это могут успешно использовать маркетологи. 

Свое выступление докладчик продолжил советами о том, как можно использовать иррациональность покупателя в магазине. 

К примеру, один из наиболее актуальных для производителя и ритейлера вопрос – как привлечь внимание потребителя к товару или полке – можно решить с помощью контраста (по цвету, размеру, форме, движению).

Применив один из указанных четырех показателей, можно добиться выделения товара или полки по сравнению с другими, что неприменно привлечет к ним потребителя. 

При этом важно помнить, что ресурсы человеческого мозга ограничены, и сделать выбор из слишком большого количества товаров человеку тяжело. На Западе проводился следующий эксперимент: потребителям предлагалось выбрать мед. В первом случае речь шла о 24 баночках, во втором – о шести. Когда баночек было много, люди больше интересовались товаром, рассматривали его, но конверсия интереса в покупки была намного ниже, чем в случае с шести баночками. То есть, при меньшем выборе клиенты охотнее совершали покупку. Логики в этом, опять-таки, никакой, рациональности тоже – вроде бы, казалось, что чем больше выбор, тем больше будет покупок!

Данные выводы оказались справедливыми и относительно непродуктовой группы товаров: когда в магазине, где был большой ассортимент одежды, начали падать продажи, руководству магазина посоветовали разбить весь ассортимент на категории, условно обозначив их как «А», «Б», «В», «Г»… Продажи снова начали расти.

Поэтому рекомендация ритейлерам, по словам эксперта, может быть такой: структурировать весь ассортимент – при этом даже не обязательно что-то выкидывать из него. Но структурировать таким образом, чтобы в каждой из категорий было не больше чем 7 элементов (при большем количестве выбор, опять-таки, усложняется).

 Еще один прием, с которым работает нейромаркетинг – прайминг (эффект предустановки), который предполагает, что любой предшествующий стимул влияет на последующий. Продемонстрировать его можно на следующем примере: двум группам студентов предложили тест в виде составления предложений. Первой группе дали для этого слова, связанные с молодостью, второй – с пожилым возрастом. После этого обеим группам нужно было перейти в другой кабинет. В этом время психологи замеряли, как быстро студенты передвигались по коридору. Оказалось, что участники той группы, где составляли предложения, связанные со старостью, шли в полтора раза медленнее. Это, по мнению Дениса Ладанова, показывает, насколько стимул, с которым работает подсознание, оказывает влияние на ограниченные ресурсы человека. Как это работает в реальной жизни, можно увидеть на примере магазинов «Tiffany & Co.» и «Pandora».

Каждый элемент их интерьера намекает на украшения: дождик похож на сережки, осветительные приборы и дверные ручки напоминают украшения. Тем самым торговые точки «праймят» человека на то, чтобы он думал только об украшениях.

Поэтому ритейлерам можно рекомендовать провести анализ того, как проходит процесс покупки в магазине (Customer Journey), где находятся его фокальные и активационные точки, и обязательно добавить в них стимулы, связанные с товаром. Это не значит, что в эти точки нужно размещать название продукта — достаточно будет намекнуть на него потребителю формой, какими-то ассоциациями. И тогда человек с намного большей долей вероятности купит то, что предлагается. 

Не менее интересен, по словам г-на Ладанова, и такой прием нейромаркетинга как экнкоринг (от английского «anchor» - «якорь»). Довольно часто он применяется на подсознательном уровне в повседневной жизни. К примеру, зачем симпатичные девушки обычно берут с собой не очень красивых подружек? Ответ прост – чтобы выделяться на их фоне, казаться лучше.

Точно так же эффективно этот принцип работает и в маркетинге. Так, Стив Джобс на презентации самого первого iPhone сообщил залу, что маркетологи рекомендуют ему продавать новинку по цене никак не меньше тысячи долларов. Но он принял решение снизить цену до 499 долларов. На самом деле никто не знал, сколько реально стоил iPhone – до этого такого продукта вообще не существовало. Но Джобс задал якорь, сказав «в принципе, стоит тысячу долларов». Когда же была названа цена в 500 евро, у присутствующих возникло ощущение, что это очень большая скидка и очень хорошее предложение.

Какое применение может найти энкоринг в розничной торговле? Один из способов – ввести в ассортимент очень дорогой продукт - не для того, чтобы он продавался, а чтобы помогал формировать ценовую политику (при наличии такого «супердорогого» продукта цена всех других будет казаться не такой уж и высокой). В свое время Apple применила этот прием, начав выпускать модели «плюс». Делалось это не только потому, что они удобнее или лучше, а и для того, чтобы существовал «дорогой iPhone» и «просто iPhone».  Также можно использовать энкоринг в сравнениях – говоря, что какой-то «вроде бы дорогой продукт» на самом деле «не дороже трех чашек в Старбаксе». Если человек не знает, что это за цена, у него возникает ощущение, что ему предлагают товар, который намного дешевле, чем он мог бы стоить. 

Следующий интересный прием нейромаркетинга – «эффект действия по умолчанию». Суть его в том, что человеческий мозг ленив, и скорее будет одобрять те действия, которые ему предлагают. В свое время в ЕС возникла ситуация с программой донорства органов: в одних странах в ней участвовало большое количество населения, в других – ничтожно мизерное. Аналитики не могли выявить причину этого: они сравнивали уровень жизни, величину доходов, другие показатели – логики не просматривалось совершенно никакой. Когда представители Евросоюза обратились к поведенческим экономистам, те им объяснили, что на самом деле все очень просто: в первой и второй группе стран анкеты были разными. В странах с высоким уровнем донорства галочку нужно было ставить в клеточке «отказаться», а в странах с низким уровнем донорства – «согласиться». Еще один пример применения «действия по умолчанию» относится к США. Там в одном из университетов администрация поставила задачу перед руководством студенческого кафе повысить потребление студентами здоровой пищи. Достичь этой цели пытались с помощью скидок, акций, различных льгот. Ничего не помогало: студенты упорно брали нездоровую жирную пищу. Решение тоже оказалось очень простым: по совету поведенческих экономистов на первом месте в кафе выставили здоровую пищу – в расчете на то, что когда студент приходит после занятий, он очень голоден. Поэтому если поставить здоровую еду первой, то он ее обязательно возьмет. Подходя дальше к «не очень здоровым» продуктам, и увидев, что на подносе уже есть тарелки, он будет брать их меньше.  Расчет оправдался, задача руководства была выполнена.

Еще один пример из области ритейла: это механические ворота на входе в магазин.

Их изобрели в США для того, чтобы решить проблему низких продаж с первых после входа полок. Такие полки были очень дорогими, но абсолютно ничего не продавали. Стали разбираться и выяснили: решив совершить покупку, человек быстро направляется в магазин. Зайдя в торговый зал, он еще 5-10 секунд находится в прежнем режиме передвижения, и только потом начинает оглядываться по сторонам. Поэтому было решено создать «препятствие», перед которым покупатель остановится и «переключится» в «режим покупки». Правильно настроенные ворота должны открываться только в том случае, если покупатель останавливается перед ними.

Применить этот прием в ритейле также довольно просто: нужно изучить точки контакта, в которых потребители не совершают целевое действие, которое от них ожидается. А затем подумать над тем, как это действие может быть встроено в другой процесс, который посетитель считает действием по умолчанию. Либо предложив ему что-то сделать по умолчанию – отказываться всегда сложнее, чем соглашаться. 

Также эффективна такая технология нейромаркетинга как «подталкивание». Суть ее в смещении фокуса ценностей потребителя. Для ее иллюстрации Денис Ладанов привел фото лестницы (не эскалатор). Надписи на ступеньках указывают количество калорий, которые сжигаются на каждой ступеньке.

После того, как были сделаны эти надписи, количество покупателей, которые стали подниматься на третий этаж, значительно увеличилось. Секрет в том, что если раньше люди воспринимали подъем по лестнице как препятствие, которое нужно преодолеть, то теперь – как тренажер, который позволяет избавиться от лишних калорий и подкачаться к лету. Чтобы применить эту технологию в магазине, эксперт предлагает ритейлерам присмотреться к тому, какое действие покупатели не стремятся выполнять вопреки ожиданиям руководства торговой точки. Если посетители считают такое действие ресурсозатратным, то нужно сместить акцент в его выполнении, с тем, чтобы человек увидел в выполнении такого действия дополнительную ценность для себя. 

В конце выступления команда Agny провела показательный эксперимент с ай-трекером – прибором, который замеряет направление взгляда человека, указывает точки фиксации его внимания. Полученные показания позволяют составить динамическую карту с указанием товаров, на которые участник эксперимента смотрел больше всего. Впоследствии информация становится хорошим подспорьем при составлении планограмм. Одной из участниц конференции было предложено одеть оборудование и подойти к полке с товаром в поисках горчицы.

Прибор фиксировал все предметы, на которые она обращала внимание, а картинка выводилась на экран. Впоследствии был проведен анализ полученных данных, что стало еще одним доказательством целесообразности применения инструментов нейромаркетинга в ритейле. 

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB