Почему «Этическая коммерция» - будущее ритейла

Бизнес должен вестись по этическим правилам, так как это нужно обществу и человечеству в целом, а не только из-за стремления к получению прибыли. Такую точку зрения высказывает автор статьи «Ethical commerce is in demand and on the rise» в британском издании Raconteur. 

Прошло десять лет с момента смерти Аниты Роддик (Anita Roddick), великого этического ритейлера, которая первой призвала коллег в далеком 1985 году думать не о получении сиюминутной прибыли, а о справедливом отношении к коллегам и покупателям. Можно только попытаться представить, каких бы успехов смогла достичь г-жа Роддик в наши дни – в мире, где около 2,5 миллиардов человек активно общаются и обмениваются идеями в социальных сетях. 

Основатель Body Shop была великим пионером этической торговли более 30 лет назад, создав глобальный бизнес, основанный на справедливом отношении к развивающимся странам. «Я хочу работать в компании, которая является частью общества и вносит свой вклад в его развитие», - говорила она. — Я хочу, чтобы в моей жизни были вещи, в которые можно и хочется верить». 

Сегодня большинство ритейлеров и брендов на Западе провозглашают стремление следовать данным принципам. Но главной движущей силой такой трансформации стали вовсе не предприниматели с этическими принципами - такие как г-жа Роддик – а само общество, требующее, чтобы участники розничного рынка относились к нему и к потребностям всей планеты ответственно и справедливо. 

Дэвид Джонс (David Jones), бывший исполнительный директор глобального рекламного агентства Havas и соучредитель глобальной некоммерческой организации One Young World, утверждает в своей книге «Побеждает тот, кто заботится: почему хороший бизнес – это лучший бизнес» («Who Cares Wins: Why Good Business Is Better Business»), что решающее влияние на ритейлеров и производителей оказали две группы людей. 

Первая – это миллениалы – молодые покупатели, которые являются «самым социально ответственным поколением, которое когда-либо существовало в истории». Вторая - группа активистов, которых он называет «просуммеры» (“prosumers”), которые «влиятельны, проактивны и ориентированы на маркетинг».

Prosumer - потребитель-профессионал; пользователь профессионального уровня.

Благодаря их стараниям возникла новая бизнес-среда, в которой бренды и розничные торговцы вынуждены делать больше, чем просто разглагольствовать об идее корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility — CSR). Данная идея начала набирать обороты еще до серьезных финансовых потрясений 2008 года и превратилась в важную стратегию ведения бизнеса после экономического кризиса, в котле которого «расплавилась» идея получения прибыли любой ценой. 

«CSR в наши дни – это не просто благотворительность и альтруизм. CSR становится способом построения собственного бренда в долгосрочной перспективе», - предрек в 2009 году сэр Мартин Соррелл (Sir Martin Sorrell), глава крупнейшей в мире рекламной группы WPP. Тогда же он сделал популярным выражение «делать правильные вещи - это хороший бизнес». 

Но бренды и розничные торговцы изо всех сил стараются обходить эти принципы, имитируя следование им при помощи различных технологических новинок. 

К примеру, в Pepsi любят позиционировать себя как этический бренд, особенно в связи с проектом Pepsi Refresh, в ходе которого было выделено 20 миллионов долларов в качестве грантов на общественные нужды. Но в апреле текущего года компания была вынуждена прекратить проведение на YouTube рекламной кампании и демонстрацию ролика, в которой рассказывалась о том, как сногсшибательная звезда реалити-шоу Кендалла Дженнер (Kendall Jenner), якобы принимавшаяучастие в политическом протесте, передавала полицейскому банку с напитком, чем якобы выражала «глобальное стремление к единству, миру и взаимопониманию». 

Ролик вызвал шквал критики в социальных медиа со стороны тех, кто считал его профанацией самого понятия демонстраций за социальную справедливость. Особенно активны были в этом участники движения Black Lives Matter. 

«Никто не давал Pepsi права появляться на этом рынке, используя эту женщину для увеличения продаж своей продукции», - говорит Марк Борковски (Mark Borkowski), лондонский публицист и бренд-эксперт. 

Пытаясь использовать г-жу Дженнер (имеющую 81 миллион подписчиков в Instagram) в качестве источника авторитетного мнения, Pepsi не до конца просчитала свои шаги, утверждает эксперт. «Покупая селебрити с толпой ее поклонников, нужно было понимать, что они явно не к месту в данном контексте», - говорит Борковски. 

В то же время другие крупные компании добиваются на социальном поприще большего успеха. К примеру, исполнительный директор Unilever Пол Польман (Paul Polman) обязался удвоить размер компании, сократив при этом в два раза ее вредное воздействие на экологию, что вызвало одобрение потребителей. Кит Вид (Keith Weed), главный специалист по маркетингу и коммуникациям Unilever, говорит: «Наши исследования показывают, что 54 процента потребителей находятся на распутье при совершении покупок. Это создает огромные экономические возможности для компаний в создании брендов, которые соответствуют целям, которые разделяют покупатели». 

Позиция Unilever нашла поддержку в одном из самых крупных британских профсоюзов GMB, членами которого являются представители различных профессий. Там его инициативы компании расценили как «устойчивый капитализм», а национальный лидер профсоюза Имон О'Хирн (Eamon O’Hearn) заявил о том, что таким компаниям как Unilever, которые пользуются уважением благодаря своему отношению к персоналу, нет необходимости использовать «скользкие» рекламные трюки для поддержания уровня получаемой маржи. Еще одним достижением Unilever можно считать поддержку компанией акции «the Dove Campaign for Real Beauty», которая была направлена на изменение стереотипов в косметической индустрии и пользовалась успехом в социальных сетях. 

Нильс Леонард (Nils Leonard), бывший креативный директор рекламного агентства Gray London, считает, что «умные бренды» должны проявлять инициативу в изменении мира, действуя исходя из собственной мотивации, а не просто реагируя на потребительский спрос. Леонард является соучредителем компании Halo, которая производит кофейные капсулы из биоразлагаемой бумаги и бамбуковых волокон. Такие капсулы распадаются после использования намного быстрее, чем алюминиевые, срок утилизации которых составляет 200 лет. «У нас не было горячего желания показать, какие мы хорошие – просто тогда никто не предпринимал подобных шагов, а мы сочли их нужными и необходимыми», - говорит он. 

Помимо Halo Леонард вместе с мистером Джонсом управляет компанией You & Mr Jones, которая оказывает брендам технологическую поддержку. Оба бизнесмена уверены, что понятие «этическая коммерция» выходит за рамки продаж и подразумевает поддержку товаров и услуг, которые действительно важны для общества. При этом мистер Джонс говорит, что хотел бы запретить «покровительственное» слово «потребитель». «Бизнес должен перейти от стереотипа «маркетинг, рассчитанный на потребителя» («marketing to consumers») к способу мышления «имеющее значение для людей» («mattering to people»).  Если в качестве бренда или бизнеса вы намереваетесь взаимодействовать с людьми и повышать ценность своей жизни, вы сделаете очень хорошо», - говорит он. 

В то же время такой переход потребует от некоторых ритейлеров и брендов существенного «изменения образа мышления» («mind shift»), считает Кевин Честерс (Kevin Chesters), директор по стратегическому развитию Ogilvy&Mather London. Пока что «этические розничные торговцы» руководствуются «больше кошельком, чем сердцем», говорит он.

«Изменяться их заставляют потребители, требующие большей прозрачности и большей ответственности со стороны розничных торговцев», - уверен Честерс. – Но как только цены на акции и квартальные результаты будут снижаться из-за того, что они не ведут бизнес по этическим нормам, заинтересованность ритейлеров в том, чтобы быть этическими, существенно увеличится». 

При этом основополагающим принципом в этом деле должна быть подлинность действий и намерений участников рынка, считают эксперты. Так, Getty Images недавно создала Verbatim - агентство, посвященное «достоверному рассказу о брендах». Этот «рассказ» ведут не сами бренды, а известные фотожурналисты. Основатель Verbatim Айдан Салливан (Aidan Sullivan) говорит, что потребителям нужно, чтобы бренды демонстрировали свою роль в решении мировых проблем. «Разливы нефти, детский труд, загрязнение, глобальное потепление, неустойчивое земледелие вызывают недоверие во всем мире к финансовым учреждениям и крупным корпорациям, поэтому представители крупного бизнеса должны приложить усилия для решения всего круга проблем», - говорит он. 

Возвращаясь к началу нашего рассказа, отметим, что The Body Shop был продан L'Oréal в 2006 году, в том же месяце, когда был основан Twitter. Г-жа Роддик умерла в следующем году, но провозглашенные ею принципы теперь являются одним из краеугольных камней современной розничной торговли и поддерживаются онлайн-сообществом и потребителями во всем мире.

Перевод и адаптация ТЕКСТА: Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ

Пишите нам!