Внедрение и развитие СТМ

Эксклюзивное интервью для Спецвыпуска "Каталога главных проектов Private Label-2016" с начальником отдела развития СТМ розничной сети «Эко Маркет» Александром Павловым, в котором он поделился собственным опытом внедрения СТМ.

Скачать "Private Label-2016"

Всеукраинская сеть супермаркетов «ЭКО-маркет» начала свою историю в 2003 году с открытия первого продуктового супермаркета в Чернигове (в этом же году были открыты магазины в Сумах, Запорожье, Кременчуге, Одессе и Черкассах). На данный момент сеть объединяет 106 магазинов в 34 городах Украины. «ЭКО-маркет» входит в ТОП-5 крупнейших продуктовых ритейлеров. Официальный слоган компании: «ЭКО МАРКЕТ – экономный супермаркет!». В магазинах представлен широкий ассортимент продуктов питания (включая фреш-продукцию), бытовой химии, товаров первой необходимости. 

Какую долю в SKU занимают в вашей компании товары под private labels? 

В настоящий момент количество действующих SKU составляет порядка 600 позиций. Доля СТМ в ассортименте Сети «ЭКО-маркет» находится на уровне 4,5%.

Как проходило развитие private labels в течение последнего года в вашей компании? Сколько появилось в нем SKU товаров под СТМ, в каких категориях?

С начала года запущено 90 новых SKU, но при этом от части ассортимента, уже имевшегося в Сети, мы отказались в виду его неэффективности. Основной вектор развития СТМ был направлен на расширение линейки товаров среднего ценового сегмента и оптимизации действующего ассортимента.

В чем, на ваш взгляд, особенности портфолио товаров под private labels вашей компании (в чем его отличие от предложения конкурентов)? 

Ассортимент, который сформировался за годы работы СТМ, является сбалансированным. Это те позиции, которые наиболее востребованы со стороны наших покупателей. Компания не идет по пути максимизации количества SKU, а оценивает целесообразность запуска каждой позиции.

Какую долю у вас занимают продукты специального назначения под private label? Насколько перспективно для вас развитие этого направления? 

Из данной категории товаров в СТМ представлено 4 вида лечебной воды. В планах на 2017 г. – развитие направления диабетического питания под СТМ.

Какие товары под private labels являются бестселлерами в ассортименте? Благодаря чему вам удалось достичь этого?

Почти все товары СТМ являются лидерами в своих категориях, но особенно хотелось бы отметить линейку пива ТМ «Gunner» и круассанов «Добрий Звичай». Секретов никаких нет. В пиве – это сочетание высокого качества с удачным запоминающимся дизайном. В круассанах – это гарантия свежести продукта, приготовленного по классическому рецепту. И в том, и в другом случае покупателей дополнительно привлекают доступные цены на данную продукцию.

Какие шаги предпринимаете для того, чтобы сделать ваши проекты СТМ максимально эффективными? 

Прежде всего – это детальная «проработка» товара на этапе согласования проекта, определения плановых показателей по доходу и доле продаж, а также тщательный отбор производителей, способных обеспечивать стабильное качество на протяжении всего срока действия контракта.

Как измеряете эффективность проектов СТМ? 

Как я отметил выше, на этапе согласования проекта СТМ определяются и фиксируются плановые показатели эффективности каждого товара: доходность, товарооборот, доля в обороте. В компании внедрен категорийный менеджмент, постоянно контролируется эффективность полочного пространства. Для того чтобы находиться на полке, товар под СТМ должен показывать доходность выше аналогичных товаров под торговыми марками поставщика.

На ваш взгляд, каковы тенденции в развитии СТМ в Украине: современные реалии и перспективы? 

Могу отметить, что количество поставщиков, которые заинтересованы в сотрудничестве по проектам СТМ, с каждым годом увеличивается. Многие сети активно развивают направление СТМ и сокращают представленность малознакомых для покупателей брендов. Поэтому попасть на полки в крупную национальную сеть без маркетинговых бюджетов становится все тяжелее, а СТМ дает производителю гарантированный канал сбыта при минимальных издержках на продвижение продукции. Также производители стали более взвешенно подходить к сотрудничеству по проектам СТМ, во многих компаниях появились отдельные подразделения, отвечающие за данное направление.

Какие на сегодня возможности в развитии органических продуктов питания в линейке private label?

Мы понимаем перспективность ниши органических продуктов и готовы экспериментировать в данном направлении. В настоящий момент ведутся переговоры с рядом поставщиков по запуску тестовой линейки продукции.

С какими исследовательскими компаниями работает ваша компания, решая вопрос о выводе на рынок товаров под private labels? 

Компания «ЭКО» при запуске товаров под СТМ в значительной мере полагается на собственный опыт. Конечно же, мы обращаем внимание на новинки, которые появляются под брендами поставщиков, следим за новинками продуктов под СТМ в европейских и американских сетях. Кроме того, мы постоянно изучаем предложения наших партнеров, которые первыми дают идеи по интересным продуктам, еще не запущенным в массовое производство в Украине. 

В каких категориях чаще всего меняются поставщики СТМ, с чем это связано? 

Изначально мы нацелены на долгосрочное сотрудничество, поэтому если поставщик бесперебойно поставляет продукцию, не пытается сэкономить на ее качестве, ведет прозрачное ценообразование – компания таким партнером дорожит. Наиболее часто меняются поставщики по социально значимым товарам, например, крупам. Это связано с постоянными колебаниями закупочных цен на данный вид продукции. При этом сотрудничество с поставщиком не прекращается, а временно приостанавливается на период от недели до месяца (до очередного тендера).

Пыталась ли ваша компания создать private label совместно с поставщиком, как это делают зарубежные и некоторые украинские food-ритейлеры? 

Если речь идет об индивидуальном подходе в рецептуре и упаковке, то компания «ЭКО» с некоторыми поставщиками разрабатывает уникальную рецептуру товара, которая доступна только покупателям магазинов «ЭКО-маркет».

Кого из производителей/поставщиков вы считаете наиболее профессиональным в деле создания и продвижения товаров под private labels? 

По нашему мнению это Корпорация S.GROUP, ООО «Продторгресурс», Фирма «Ласка», ООО ВГП.

Поставщики в каких категориях вам наиболее интересны для рассмотрения сотрудничества в будущем? 

Молочная продукция, кондитерские изделия, изделия из сурими, замороженные полуфабрикаты, приправы, пищевые концентраты, корма для животных.

Как ваша компания поддерживает связь с покупателем, контролирует его реакцию на товары под private label? 

Во-первых, в компании работает горячая линия, позвонив на которую, покупатель может оставить отзыв о товаре. Во-вторых, компания коммуницирует со своими покупателями в социальных сетях и оперативно получает обратную связь о продукте.

Как в целом контролируется качество private labels? 

Качество контролируется на нескольких этапах. Прежде всего, еще на этапе проведения тендера производятся дегустации, проводятся лабораторные исследования, все качественные характеристики фиксируются в контракте с производителем. Следующим этапом является контроль первой партии товара. Все товары под СТМ ранжированы по степени риска и в зависимости от того, к какой группе относится товар, проводятся плановые ежемесячные исследования. В штате отдела развития СТМ работает специалист по качеству с многолетним опытом работы в данной области. 

Какие товары под СТМ вы считаете достойными победы в Национальной В2В-Премии «Private Label — 2016» и почему? 

Сиропы ТМ «Добрий Звичай», жидкие стиральные порошки ТМ «Ersel», снеки «Rios» Truba –
все эти товары являются новинками на рынке СТМ.

Используете ли вы нестандартные способы продвижения товаров под private labels? 

В 2014 г. компания запустила бонусную программу лояльности. В 2016 г. доля участников данной программы достигла 50%. При этом направление СТМ одно из первых участвует в таргетированных акциях, интегрированных в программу лояльности.

Планы вашей компании по выпуску товаров под СТМ до конца текущего года? Планы на следующий год? 

В планах на этот год – расширение линейки СТМ в среднем ценовом сегменте. Наибольшее количество позиций планируется к запуску в сегментах кондитерских изделий, молочной продукции, снеков, специй и сухих завтраков. В следующем году планируем расширять линейку безалкогольных напитков, пива, рыбной и мясной гастрономии. 

Подписаться на доставку Спецвыпуска "Private Label-2017"

ЗАЯВКА НА РАЗМЕЩЕНИЕ В ТОП-200 ПОСТАВЩИКОВ

ЗАЯВКА НА РАЗМЕЩЕНИЕ В ТОП-100 РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ