27 червня 2017

Что делать с продуктовым портфелем на сжимающемся рынке?

Работа с продуктовым портфелем – занятие нелегкое в любое время, а уж тем более в кризис. Как вести себя компаниям в не самых благоприятных ситуациях для того, чтобы не только не растерять клиентов и покупателей, но и занять новые, более высокие позиции? Свой вариант ответа на этот вопрос предложила во время выступления на 8-й Международной практической Конференции «FoodMaster&PrivateLabel-2017: Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика» известный московский маркетер, практик с более чем 20-летним опытом работы Елена Жаданова.

Краткая справка

Елена ЖАДАНОВА (Москва), Бизнес-спикер, Консультант, Маркетер с опытом 20+, 2 высших образования, МВА Венского университета. Практик с 12 летним опытом работы в российских и западных компаниях. В активе: Создание/развитие брендов Евронова-Малютка, Порше, Kenwood, Toppits, Energizer, Osram, РТЛ, Ратимир и др.

Свое выступление Елена начала с определения понятия «сжимающегося рынка». Таковым докладчик считает ситуацию, когда, во-первых, происходит падение объемов продаж практически во всех секторах, во-вторых, рост тарифов и цен, в-третьих, наблюдается рост безработицы (50 претендентов на одну менеджерскую вакансию) и, как апогей всего вышеизложенного – падение покупательской способности населения.

Как ведут себя компании на сжимающемся рынке? Обычно многие их них начинают «экономить на спичках»: сокращать количество тренингов для сотрудников, отменять бесплатный чай или кофе, закупать более дешевую туалетную бумагу. Также увольняется персонал (особенно низовой), начиная с отдела маркетинга – ведь именно этот отдел считают не совсем нужным и затратным, который больше всех расходует деньги. А то, что маркетинг – это возможность увеличить сбыт продукции – мало кто пытается вспоминать. Кроме того, руководство практически отказывается от разработки стратегии и планирования. В качестве основных причин называется то, что количество непредсказуемых изменений настолько велико, что спрогнозировать или сформулировать стратегию практически невозможно. Еще один, «вполне ожидаемый» шаг – на рынок перестают выводиться новинки - по принципу «лучше та самая синица, чем неуловимый журавль», который неизвестно как поведет себя в сложных экономических условиях.

«Когда обращаешься к руководству компании с вопросом о том, какой стратегии топ-менеджмент придерживается на рынке, - рассказывает Елена, - то в ответ слышишь недоуменные возгласы о том, какая может быть стратегия? Я не знаю, какой завтра будет курс, я не знаю, что мне завтра скажет мой поставщик, поэтому у меня нет стратегии, я живу сегодняшним днем, живу сегодняшним днем и пытаюсь понять, как в этой ситуации мне можно выжить».

То есть, компании управляются в оперативном режиме. Хотя есть и такие предприниматели, которые находят в себе силы и не совершают подобных ошибок.

В целом же все действия компаний в кризисные времена укладываются в три основных стратегии.

Стратегия №1: «Роем убежище»

Компания сокращает свой ассортимент до «категории А» – до самых конкурентоспособных позиций. Это ведет за собой падение объемов продаж и появление риска негативного воздействия постоянных расходов на финансовые показатели компании.

Стратегия №2: «Снимаем сливки»

Компании начинают резко повышать цены, теряя объемы продаж. Однако в краткосрочной перспективе такая стратегия действительно может дать возможность собрать требуемые денежные средства. Но недолго.

Стратегия №3: «Захват рынка»

Обладая серьезной финансовой мощью, компания начинает вытеснять мелких конкурентов с рынка, захватывая их долю.

«Все ли это стратегии? На мой взгляд, нет, - констатирует Елена Жаданова. - Я считаю более перспективной стратегией предложение потребителю адекватных новинок, а также работу с продуктовым портфелем с целью наращивания числа блокбастеров и лонгселлеров».

Как же применить «Стратегию адекватных новинок»? Таким термином докладчик называет создание такого продукта, который РЕАЛЬНО отвечает потребностям клиента. Несмотря на простоту и банальность, именно об этом часто и забывают производители. Причина – в том, что продукты чаще всего делаются через предложения технологов или инженеров, основанных на появлении новых ингредиентов или компонентов, или же по наитию маркетологов. В крайнем случае - как реакция на предложенный конкурентом товар.

В то же время отдел маркетинга (в том случае, если в компании отсутствует специальный отдел продукт-менеджмента) должен именно на сжимающемся рынке реализовывать три основные функции:

— тщательно анализировать продуктовый портфель;
— создавать новые продукты-блокбастеры;
— постоянно вести работу по наращиванию в портфеле продуктов-лонгселлеров.

Чтобы определить, в каком состоянии находится продуктовый портфель компании, Елена Жаданова советует применять хорошо известные всем маркетинговые инструменты:

АВС-анализ, Матрицу BCG и Матрицу MCKINSEY. После чего переходить к созданию продуктов-блокбастеров.

Как создать продукт-блокбастер?

Начать следует с уяснения того, что продуктом-блокбастером является продукт, обеспечивающий бумирующий рост продаж и выручки.

Для создания продукта-блокбастера нужно сделать 5 шагов:

Создать великолепный продукт.
Назначить правильную цену.
Выбрать самые эффективные каналы продаж.
Правильно коммуницировать с потребителем.
Вовлечь топ-менеджмент.

Первый шаг

Но при всей кажущейся простоте наиболее трудным будет первый шаг – создание «великолепного продукта» – того, который отвечает потребностям клиента, который решает его проблемы и снимает его боль и раздражение. Получить такой продукт можно через изучение своего потребителя и его сегментацию. Сегментацию, построенную на его нуждах, его потребительском поведении и личностных характеристиках. Как можно изучать потребителя? Прежде всего, наблюдая за целевой аудиторией, идя вместе с ним по всему циклу потребления – от выбора до утилизации продукта. Потребительский цикл состоит из пяти основных этапов: приобретение, доставка, использование, дополнительные детали и обслуживание. На каком из этапов достигается продуктивность, на каком потребителю было легче и проще всего, где у него риски и максимальные издержки? Анализируя шаг за шагом движение покупателя, компания неизбежно наткнется на идею нового продукта либо модификации существующего.

Второй шаг

Справившись с задачей создания продукта, можно переходить ко второму шагу – назначении на него правильной цены. В реальной жизни перед любым маркетологом стоит, как правило, выбор из трех альтернатив:

— Назначить цену на базе издержек компании.
— Отстроиться от конкурентов.
— Назначить свою цену – снять сливки.

Как из этих способов будет правильным? «Оцените свой продукт. Есть уникальность – смело назначайте цену выше конкурентов. Но только зная своего потребителя, вы будете уверены, что потребитель готов заплатить цену выше», - рекомендует эксперт.

Третий шаг

При выборе самых эффективных каналов продаж учитывать следует прежде всего те, которые дадут максимальный охват аудитории, максимальную прибыль и которыми можно будет управлять. На этом шаге важно понять, сколько всего есть каналов продаж, и какие из них доступны компании, и настолько можно будет ими управлять. Также следует уяснить, к какой категории по АВС-анализу относятся эти каналы, как долго можно будет с ними сотрудничать.

Четвертый шаг

Как наладить правильную коммуникацию с потребителем. Для этого Елена Жаданова советует помнить об основных правилах: искать инсайты – пока никем не озвученное понимание людей. Инсайт отвечает на вопрос «Почему»? Как правило, хороший инсайт – хорошая реклама. Но, готовя вывод продукта на рынок, никогда не стоит забывать о внутреннем лонче. Нужно презентовать свой продукт внутри компании – с тем, чтобы сотрудники стали амбассадорами продукта и бренда: пусть они запускают сарафанное радио, рассказывая о великолепном продукте. В свою очередь, внешний лонч должен строиться на базе интегрированных маркетинговых коммуникаций, с использованием технологии omnichannel или 360 градусов. Выводя сообщение через разные каналы коммуникации, нужно следить за наличием единой линии сообщения во всех каналах. И самое главное – оценивать эффективность коммуникаций. В качестве «бизнес-хака» г-жа Жаданова советует производителям использовать форматы обратной связи для разных каналов коммуникаций – это позволит оценивать именно этот канал.

Пятый шаг

Вовлечение топ-менеджмента позволит компании позволит преодолеть сложности и препятствия, обеспечит поддержку проекта. Эффективные топ-менеджеры принимают участие с самого начала разработки нового продукта. Они формулируют видение проекта и предоставляют команде необходимые ресурсы для его реализации.

Создаем лонгселлер

Когда блокбастер создан и хорошо продается, его со временем можно будет перевести в разряд «лонгселлеров» - то есть, продуктов, которым не страшны потрясения на рынке, которые продаются даже при более высокой цене. Примером лонг-селлеров можно считать Coca Cola, Tide, Snickers и другие известные бренды.

Опорами для лонгселлера, на которых он может быть построен, докладчик считает продукт, цену, канал продаж, каналы коммуникации, клиента.

Если говорить о ПРОДУКТЕ, то сделать из него лонгселлер помогут новые ингредиенты, увеличение эффективности, игра с объемом, изменение упаковки, сезонные варианты, варианты на злобу дня.

Относительно ЦЕНЫ такими переменными могут выступать ценовое стимулирование, ценовая конкуренция, усиление ценности, правильные скидки.

В КАНАЛАХ ПРОДАЖ речь можно вести об интенсификации дистрибуции, мерчендайзинге, упоре на эффективность каналов, поиск новых каналов.

Оптимизации в КАНАЛАХ КОММУНИКАЦИИ можно добиться через усиление таргетированности, усиление эффективности, акценте на трейд-маркетинге, коммуникации на новых аудиториях.

И, наконец, усилить положение в направлении КЛИЕНТ можно через большее сегментирование, рост сервисности, мониторинг удовлетворенности, работу с лояльностью.

Работая в каждом из направлений, можно действительно попытаться создать лонгселлер.

Конечно, никто не может гарантировать, что «Стратегия адекватных новинок» - оптимизация портфеля через создание блокбастеров и лонгселлеров - станет панацеей для компании и решит все ее проблемы на сжимающемся рынке. Тем не менее, попробовать стоит всегда, считает Елена Жаданова.