Путь производителя СТМ от поставщика к Партнеру ритейлерам

На 9-й Международной практической Конференции «PrivateLabel-2017» представитель ритейла России Сергей ЛИЩУК представил доклад "Путь Производителя СТМ от поставщика к Партнеру ритейлера. Как производитель может влиять на увеличение доли продаж private label сети?" В выступлении российского коллеги прозвучали факты и выводы, которые наверняка будут интересны и украинским ритейлерам.

Справка

Сергей ЛИЩУК, - управляющий партнер консалтинговой компании «Retail4you», независимый член совета директоров в 2 компаниях. Специалист-практик с более чем 20-тилет-ним стажем работы в индустрии FMCG, из них более 10 лет на позиции «Директор по маркетингу и продажам».

Начиная свое выступление, Сергей Лищук пообещал слушателям, что его доклад изменит их отношение к СТМ и поможет начать думать о private label как одном из мощнейших инструментов работы розничной сети.

"Пока что мы не очень понимаем этого у себя в странах – в России и в Украине. Думаю, даже в Европе об этом не очень еще догадываются – вряд ли они предвидят, что придет время, когда сети будут проектировать ассортимент СТМ, а под него подбирать все остальное", - считает спикер.

В настоящее время все происходит наоборот: сети ищут поставщиков дешевых продуктов, а потом принимают решение о возможности запустить вместе с ними товар, который может стать СТМ. Между тем, считает, докладчик, такой подход вряд ли можно считать оправданным. В качестве примера он приводит Уэйна Гретцки, одного из лучших хоккеистов прошлого века, который четыре раза выигрывал  Кубок Стэнли, установил в Национальной хоккейной лиге 61 рекорд, получил 9 призов самому ценному игроку и прозвище «Великий». Однажды в ответ на вопрос журналиста как ему удается так здорово играть, Уэйн не задумываясь ответил: «Я мчусь туда, где шайба будет, а не туда, где она уже была».

"Поэтому наша с вами задача сегодня – не отчитываться о том, какой процент СТМ у вас в сети сегодня, а думать о том, какой будет ситуация завтра, увидеть перспективу", - считает Сергей Лищук.

Отмечая тренды, которые просматриваются сейчас в мире, докладчик отмечает мощь СТМ. "Если сравнить уровень продаж Coca Cola и компаний, производящих СТМ, то можно увидеть, что многие из них по выручке догнали и перегнали компании-бренды со столетней историей", - уверен руководитель "Retail4you".

В наши дни доля СТМ в Европе составляет в среднем 32%. Если взять в качестве примера крупный гипермаркет с количеством ассортимента от 30 до 60 тысяч SKU, то речь идет о 15 тысяч товаров, которые находятся на полках магазинов сети. В то же время есть и другая точка зрения на развитие СТМ – ритейлеров Северной Америки. Там СТМ совсем не популярен, и его доля составляет в среднем 18,5%.

Если же учесть, что американцы и канадцы живут уже более  100 лет с СТМ, а страны СНГ – только последние лет 15, то впору задаться вопросом: как будет развиваться private label в торговле Украины и России в ближайшее время? Чтобы ответить на этот вопрос, докладчик обращает внимание на то, что в наших странах СТМ – один из самых доходных товаров в сети (при условии правильной работы с ним). Так, к примеру, сети аптек зарабатывают на своих СТМах очень неплохие деньги.

"Если вы мне напомните, что в косметике есть ряд известных брендов, которые успешно осуществляют маркетинговое продвижение, то я вам отвечу, что наценка на их продукцию вряд ли составляет 150 процентов, - говорит Сергей.  - В 2007 году я подписывал контракт с одной транснациональной компанией, и она платила нам 72% бонуса за маркетинговое продвижение. Заметьте, что это была транснациональная компания, а не "мальчики и девочки из соседнего двора". И все же 72% - намного меньше, чем сеть может заработать на СТМ при правильном его применении".

Поэтому для себя Сергей видит следующий показатель по России (и по Украине): к 2030 году наши сети выйдут на среднемировой уровень – около 16%.

Но в этом случае, считает докладчик, следует задаться вопросом: а хватит ли на полке места местным производителям? Кого "выдавят" с полки собственные торговые марки сетей?

К примеру, если доля СТМ в ассортименте составит 20%, то на полке помимо них останутся, конечно, сильные транснациональные бренды ("потому что их можно "грабить" на 72%, и они ничего не скажут, и деньги отдадут"). Также наверняка будут присутствовать крупные федеральные (в Украине – национальные) игроки, у которых также есть достаточно крупные бюджеты на продвижение. И совсем мало места останется для локальных производителей.

Впрочем, даже при таком раскладе многие производители, вероятно, посчитают, что "жить можно".

Но что будет, если СТМ займут на полке примерно 50%? В этом случае помимо private labels сетей останутся международные бренды, чуть уменьшат представленность национальные игроки.

"А где локальные поставщики? – вопрошает докладчик. - Где мы с вами – не самые сильные и крупные компании, у которых нет огромных бюджетов? Для нас останется только один выход – или в СТМ, или в никуда. С большой долей вероятности может оказаться, что другого пути не будет, и мы уже сейчас должны понять, что СТМ – один из стратегических путей развития компании-производителя. И если она его не выберет, то для ее продукции, возможно, физически вообще не останется места на полке".

При этом Сергей предполагает, что, возможно, некоторые из производителей скажут: 50% - это очень много, такого нигде нет, поэтому приводит в качестве примера одну из российских сетей - "Холидей Классик" (Сибирь, входит в ТОП-20 крупнейших российских ритейл-компаний). Этот ритейлер уже сейчас отдает под СТМ в категории "бумажные гигиенические изделия" 60% места в своем ассортименте, под сухофрукты и орехи – 56,6% (данные 2015 года). Сейчас сеть еще больше расширила private labels в своем ассортименте, и точно так же поступают и другие розничные компании.

"Конечно, есть категории, в которых СТМ не так силен, но это всего лишь следствия слабых бизнес-процессов", - считает г-н Лищук.

Большинство российских сетей определяют для СТМ как стратегическое направление развития. К примеру, "Магнит" намерен уже в ближайшем будущем отвести под СТМ 20% в ассортименте, "Перекресток" – 25%, "Азбука вкуса" – 30%, "Пятерочка" – 50%.

"У "Пятерочки" 5 тысяч SKU лежит на полках каждый день, и половина из них уйдет под СТМ. Они понимают, что это действительно дает им маркетинговую дифференциацию от конкурентов, которой ни у кого другого нет", - отмечает Сергей Лищук.

Еще один неприятный момент для производителя: СТМ постоянно теснят другие товары, даже несмотря на их высокое качество.

"Бывая в свое время на переговорах в Ашане, - рассказывает спикер, - мы часто получали неприятные известия: нам с порога заявляли, что программа развития СТМ предусматривает выделение определенного объема полочного пространства в нашей категории, поэтому сеть "прощается" с 20% нашего прекрасного ассортимента, так как физически не может разместить его на полках. У сети не было никаких замечаний относительно того, как он продается. Но наши товары "переходили дорогу" СТМ. А их сеть всегда будет поддерживать всеми силами". 

Также будет влиять на развитие СТМ и заполненность крупных городов торговыми площадями. В качестве примера докладчик показал карту Санкт-Петербурга, на которой темно-красным цветом обозначены места расположения магазинов современных форматов торговли, находящихся в 5-минутной доступности. Более светлым цветом – в 10-минутной доступности.

"Что такое 10 минут? Человек выходит из дома, проходит максимум два квартала, и видит супермаркет, гипермаркет или другую точку продаж. Есть ли свободное место для того, чтобы ритейлу развиваться в Санкт-Петербурге? Уже нет. Вот это будущее России, где возможности территориальной экспансии исчерпаны, и где 86% контролируется современными форматами торговли", - отмечает докладчик.

И сети вынуждены бороться за покупателей. Если парадигма вчерашнего дня была в том, чтобы открыть магазин и обойти конкурента, то сегодня уже "открываться" негде. И ритейлеры вынуждены вкладываться в маркетинг, самым мощным оружием которого является СТМ.

Еще одна схема, которая косвенно свидетельствует о перспективах товаров под собственной торговой маркой: это данные о продажах товаров по промоакциям.

"Сети понимают, что нужно драться за клиента, и стали активно подключать промо, - уверен спикер. - Это привело к тому, что в ряде сетей каждый третий товар продается со скидкой. А что такое продажа по промо для сети? Это просто покрытие своих издержек на принятие, выкладку товара и т.д.  Если на товаре нет наценки, то он продается с нулевой рентабельностью. Больше 30% товаров уже не генерят прибыль. Как можно дальше двигаться в этом направлении? Думаю, что сети исчерпали этот вектор своего развития. Это не значит, что промо уже больше не будет. Но фокус будет перенесен на вас: поставщик, дай скидку! И "давай подумаем о выделении конкретных товаров под СТМ. Потому что больше давать скидок сеть не сможет сама".

Выгодны private labels и для покупателя. Согласно опросу потребителей "Почему вы брали СТМ", товары под собственными торговыми марками сетей берут, потому что они:

• — дешевле, чем раскрученные бренды;
• — качество таких товаров такое же хорошее, как у других
• марок;
• — они имеют лучшее соотношение цены и качества;
• — упаковка СТМ выглядит также хорошо, как и у обычных марок;
• — СТМ предлагают столько же новинок, как и другие марки;
• — "Мне рекомендовали эту марку";
• — "Других товаров не было в магазине".

Поэтому, делает выводы докладчик, СТМ нужны сети:

• — как самый эффективный инструмент  конкурентной борьбы;
• — как самый эффективный инструмент по доходности – он должен приносить деньги;
• — как самый эффективный инструмент лояльности покупателей.

Также с помощью private label розничная компания может оказывать давление на поставщиков и увеличивать стоимость собственного бренда.

Как розничной сети запускать СТМ? Докладчик рекомендует следующий алгоритм:

1. Провести анализ товарной категории, в тч у конкурентов;
2. Найти разноценовых лидеров продаж;
3. Создать модели, повторяющие потребительские свойства лидеров продаж;
4. Произвести расчет экономики проекта с учетом статистических данных продаж;
5. Провести подбор производителей для участия в конкурсе;
6. Провести сравнительные дегустации, по их завершению сделать качественный анализ;
7. Сформировать/поддерживать особые зоны ответственности по договорным отношениям;
8. Запустить товар под СТМ.

В каких категориях стоит запускать СТМ, а в каких лучше воздержаться от этого? На основе анализа опроса представителей пяти крупнейших сетей (байеров, работающих в СТМ), Сергей не рекомендует запускать private labels в категории детского питания. Молодые российские мамы говорят: "Да чтоб я своему кровиночке три копейски сэкономила?! Да как я потом буду рассказывать об этом своим подругам, которые тоже растят детей?!" Психология в этом случае не приветствует СТМ. Абсолютно такая же логика действует в категории товаров для животных: наши домашние любимцы – это наши "дети", а на них мы не экономим. Также не пошли под СТМ в России табачные изделия и декоративная косметика.

Где можно достичь "прорыва" при выпуске СТМ? Таких сфер докладчик видит две: улучшение внешнего вида продукта иработу с издержками без изменения качества продукции.

Резюмируя свое выступление, докладчик отметил следующие главные моменты.

• — Доля СТМ в продажах в ближайшее время достигнет среднемирового уровня (17%).
• — СТМ станет эффективным инструментом в конкурентной борьбе ритейлеров и важность этого направления повысится.
• — Сохраняя фокус на низкой цене необходимо сохранить качество продукта, управляя издержками на его производство.
• — Необходимо и возможно предложить ритейлу свои технологии по созданию новых товаров.

Всем, кого заинтересовала презентация Сергея Лищука, предлагаем посмотреть видео конференции на нашем портале или связаться с докладчиком по телефону (067) 505-2524, электронной почте st@trademaster.com.ua.

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ