11 октября 2017

«ЭКО МАРКЕТ»: между брендом и СТМ

«ЭКО МАРКЕТ»: между брендом и СТМ


Прогресс заставляет нас двигаться или умирать лежа. Этот процесс не обходит и сферу СТМ. Какие же микротренды возникли в этом направлении? Подробнее об этом журналисту TradeMasterGroup рассказала Анна Панасюк, директор по маркетингу торговой сети «ЭКО маркет». 

На сайте компании написано, что приоритет Сети «ЭКО маркет» – счастливый покупатель. Как вам удается добиваться этого?

В нашей компании сформирован ряд сервисов, которые обеспечивают качество обслуживания и комфорт покупателя. Раньше было достаточно предоставить чистоту в торговом зале, удобное расположение полок и выдать каждому корзины. Теперь этот знаменатель поднялся до более высокого уровня.

Сейчас покупателям нужен бесплатный wi-fi , широкий ассортимент брендовых товаров и большое количество акционных предложений. Кстати, еще не так давно считалось зазорным делать акционные покупки, но теперь потребители очень позитивно воспринимают акции. Бренды стали активнее предлагать акционные предложения, эту волну продиктовал именно ритейл.

В супермаркетах «ЭКО маркет» действительно много интересных акций и ассортимент у вас тоже довольно широкий. Почему вы решили внедрить еще и СТМ?

Все придумано до нас. Весь рынок Америки и Западной Европы уже давно живет с СТМ. Собственные торговые марки ориентированы на клиента, который не может (или не хочет) платить за бренд. Он брендонезависимый, или имеет низкий доход. Сейчас в Украине кризис, тут не до брендовых эмоций.

На сегодняшний день потребители делают смарт-покупки. Мы не инвестируем в упаковку так много, как это делают бренды, хотя она тоже пользуется спросом. Сейчас качество СТМ стало действительно высоким, а цена осталась умеренной. Это соответствует требованиям наших потребителей.

Традиционно, СТМ – это продукция первой необходимости. Почему нет СТМ премиум-класса?

Любое развитие в СТМ влечет за собой рост и расширение во всех плоскостях: по уровню качества мы уже выросли, по цене ужались. Теперь будем расти в категориях. Это предсказуемая эволюция любого процесса. Цена-качество в рамках уровня дохода наших покупателей – это почти невыполнимая задача.

Такие великие спикеры как Роберт Кийосаки приезжают в Украину и рассказывают нам о том, как вести бизнес. Это забавно, поскольку в тех условиях, в которых ведут бизнес украинские предприятия – те подходы, которые диктуют спикеры международного уровня, не работают.

С одной стороны – у нас очень избалованный клиент, который уже не согласится прийти куда-нибудь и купить что угодно. С другой стороны – для него очень важной является цена. Вот такая непростая задача: как в наших условиях оставаться для потребителя толерантными по качеству и адекватными по ценам!

Если бы не кризисный этап, рынок СТМ развивался бы стремительнее, быстрее развивались бы категории. Пока у нас такие вот корректирующие обстоятельства, немного затянулся этот процесс… Но СТМ премиум класса, безусловно, будет!

Как Вы думаете, в какой перспективе это случится?

В рамках года. Мы уже видим категории, в которых представлены марки на заказ, и у нас есть такие товары.

В США продукция СТМ дешевле на 30 % от аналогичной брендовой, у нас этот показатель в лучшем случае достигает 15 %. Почему у нас не получается, как в Америке? 

У нас все получается. Просто у нас добавочная стоимость бренда гораздо ниже, чем в США. У нас не нижний порог неправильный, а верхний не релевантен США. Это объясняется инвестициями, которые вкладываются в бренды и рекламу, а также уровнем дохода населения и общим экономическим климатом в стране.

У многих потребителей продукция СТМ ассоциируется с магазином-дискаунтером. Некоторые маркетологи считают, что это не очень хороший фактор для имиджа. Как Вы это прокомментируете? 

К сожалению, наше общество очень сильно привязано к стереотипам: любить быть кем-то, кем на самом деле не является. От этого складывается нездоровое отношение к брендам, к понтам и диаметрально противоположное отношение к лоукостам. У нас считается зазорным покупать товары СТМ. Но это всего лишь стереотипы.

Например, в Америке, в Канаде и в Европе – такого отношения к СТМ нет. Люди делятся на рациональную категорию, которая не видит смысла платить за бренд и эмоциональную категорию, которая готова платить за эмоцию, которую дарит бренд. У нас есть непережитые стереотипы. Но все меняется, мы скоро выздоровеем от этого фактора.

Маркетологам, которые считают так, я могу сказать: нужно мыслить шире. Нужно верить, что Украина скоро станет процветающей страной, где нет места каким-то условностям. Это на самом деле очень затертое отношение.Сейчас люди начинают понимать вещи, очевидные для Америки: что не надо покупать брендовые влажные салфетки, туалетную бумагу, кульки для мусора.

Мы просто люди дефицита, и крепко схватились за новые возможности, у нас наконец-то появились бренды! Наши дети уже абсолютно другие, они не понимают, в чем разница. Это поколение, с которым придется работать совершенно на другом уровне – очень брендонезависимое поколение. Вот об этом должны думать маркетологи.

Кстати, говоря о рекламе, как удается вашей продукции конкурировать с брендовыми товарами, выставленными на ваших же полках?

Только по качеству и по цене. Если мы создаем качественный товар, приемлемый по цене – в этом преимущество СТМ. В категории нон-фуд ритейла СТМ начинает достаточно амбициозно развиваться в дизайне, оформлении и рекламных коммуникациях. Я думаю, что в течении ближайших трех лет эта ситуация должна развиться, и СТМ перейдет на качественно другой уровень по оформлению и по коммуникациям с потребителем.

Конечно, в него никогда не будут вкладывать такие деньги, как в бренд. Но учитывая возможность бесплатно стоять на полке, иметь определённые индульгенции со стороны сети, можно рассчитывать на рост СТМ даже имея скромные бюджеты на маркетинг.

Да, но опять-таки, расходы на маркетинг входят в себестоимость. Исходя из этого, стоит ли ожидать значительного повышения цен на товары СТМ? 

Я думаю, пока уровень доходов потребителей не изменится, и корзина клиентов не сможет вмещать больше товаров – не время говорить о каких-то активных маркетинговых коммуникациях.

Все то, о чем я говорила ранее, вмещается в пассивный маркетинг – в то, за что бренд в сети платит. СТМ получает все это условно бесплатно, ведь у нас есть ряд привилегий, которые не получает бренд. Это преференции, которые мы имеем по «праву рождения».

В общем, пока доходы населения де факто не повысились, не стоит ожидать изменений в тенденциях покупок? 

Да, если говорить о крос-покупках.

Тем не менее, ваш товар есть и вам нужно сказать, что он более качественный. Какие инструменты рекламы вы считаете наиболее эффективными для СТМ?

Пока что это акционные предложения, выгодные товарные предложения, коммуникации на полке. Это вмещается в плоскость бюджет-реклама-себестоимость.

Несмотря на то, что формируется тенденция смарт-покупок, большую часть формируют импульсные покупки. Как сделать так, чтобы клиент пришёл, увидел, а вы победили? 

Когда у вас 100 грн. в кошельке, о каких импульсах может идти речь? Импульсы у вас колеблются в пределах 5 грн. Импульсными товарами СТМ может быть, например, мороженое, какие-то вкусняшки, кондитерка. Импульсы могут быть по категории, но не по брендам, если человеку не за что делать покупки.

Собственно говоря, какие категории сейчас наиболее выгодны в контексте СТМ? 

Это товары первой необходимости, нон-фуд категории. Все зависит, на самом деле, от исходной цены, которую мы получаем от производителя. Мы говорим о товарных группах высоких товарооборотов, мы не говорим о нишевых товарах, где обороты ниже. Выгода зависит от себестоимости, если нам удается давать и качество, и невысокую цену.

Чего ожидать от вас в ближайшие годы? 

У нас намечены на ближайшее будущее проекты, связанные со стратегическим маркетингом. Конечно, это рекламные акции: масштабные и локальные; акции по программе лояльности. В скором будущем ждите!

То есть, сейчас вы больше нацелены на расширение линии маркетинга, а не на линии СТМ?

Сейчас решается много вопросов имиджевого характера «ЭКО маркет». Конечно же, СТМ – это часть ритейла, но это всего лишь часть. Есть задачи более глобальные, чем акции, программы лояльности и СТМ. Это комплекс мероприятий, который вскоре будет запущен.

В создании СТМ также важную роль играет производитель. По каким принципам вы его отбираете? Каким нужно быть, чтобы стать вашим производителем? 

В первую очередь – очень качественным. Во-вторых – стабильным в качестве. Чудес не бывает: каждый продукт состоит из компонентов, которые закупает производитель. Часть – за границей, часть – в Украине. Некоторые составляющие украинских компонентов тоже закупаются за границей. Постоянные скачки гривны, кризисная экономическая ситуация влияют на ведение бизнеса. Мы уже стали матерыми бизнесменами, привыкнув быстро перестраиваться в новых условиях.

Учитывая то, что гривна упала на 300%, делать СТМ такого же качества – практически невозможно. Но наш производитель и ритейл в коллаборации по-прежнему дают потребителю качественный и доступный продукт. Чтобы производить качественный товар, нужно использовать качественное сырье. Качество – это приоритет СТМ, поскольку сейчас очень конкурентный рынок. Мы привыкли уже к хорошим товарам, поэтому нет смысла давать посредственные товары под СТМ.

Вы говорили, что некоторые производители присылают хорошие образцы. А потом что, продукция у них становится хуже? 

Бывает в процессе долгосрочных взаимоотношений из-за нестабильной экономической ситуации производитель вынужден менять «на бегу» рецептуры, упаковки. Я не говорю о нашей сети, я говорю о вынужденных мерах, с которыми сталкиваются производители.

Мы, как ритейл, в любом случае должны гарантировать своим клиентам только качественный товар СТМ – это всегда компромисс, но компромисс высокого качества, потому что покупатель диктует свои требования, условия и уровень качества, который он привык получать. На меньшее он уже не согласен.

Любое дело имеет свои риски. Посоветуйте, как обойти риски, с которыми столкнутся новички при запуске СТМ. 

Если мы опускаем экономическую нестабильность в стране, то конечно, это риски, связанные с поставщиком. Любой продакшн уже имеет риски: не приехала пленка или какой-то другой компонент, выросла цена – выросла себестоимость, нет возможности дать объем, который хочет ритейл, нет возможности прогарантировать цены на долгосрочный период. Для всего, что связано с продакшном, нужно запланировать время на согласование, на утверждение образцов, на логистику. Все, что связано с продакшном – имеет риски.

Беседу провела Юлия Мостовая

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

Личности

Блоги