Европейский опыт: как дистрибутору и производителю стать успешными партнерами

На VІ Всеукраинской практической конференции «DistributionMaster-2017: Будущее рынка дистрибуции», которая успешно прошла в пятницу, 27 октября, Генеральный директор Европейской ассоциации продаж и маркетинга ESMA представил доклад "Трансформация и диверсификация бизнеса дистрибуции. Европейский опыт".

В нем спикер рассказал:

• — О том, какие тенденции наметились в дистрибуции и во всей сфере FMCG ЕС в последние годы;
• — Каким критериями должен соответствовать дистрибутор для того, чтобы ведущие производители решили заключить с ним контракт;
• — Какие мировые бренды ищут дистрибуторов в Украине.

Приводим выступление эксперта в кратком изложении.

"Доброе утро всем! Благодарю TradeMasterGroup, что пригласили меня выступить перед такой представительной аудиторией! – начал свой доклад Дэвид. - Надеюсь, что информация, которой я поделюсь с вами, будет интересной и полезной для всех участников. Перед тем, как мы начнем, прошу поднять руки дистрибуторов, которые присутствуют на конференции (руки подняли 38% присутствующих, - ред.). А теперь производители! (около 41% участников, - ред.). Великолепно! У меня для вас хорошая новость: презентация, которую я представлю сегодня, будет наверняка интересной как производителям, так и дистрибуторам".

Представляясь аудитории, г-н О’Нил сказал, что 42 года проработал в сфере торговли товарами в Великобритании и Ирландии – как со стороны производителей, так и дистрибуторов. Поэтому и пришел в организацию ESMA, которая взаимодействует с обеими сторонами.

Справка

Дэвид О’НИЛ – Генеральный директор ESMA (Франция, Париж, 103 rue de Grenelle).

Опыт работы:

• — 20 лет работы в корпорации Nestle, из них 4 года на старших руководящих должностях в Ирландии, Великобритании и Швейцарии.
• — 7 лет в качестве генерального директора дистрибьюторской компании "Стаффорд Линч", деятельность которой охватывает Север и Юг Ирландии.
• — 9 лет в качестве генерального директора Дистрибьюторской компании Группы SHS (дистрибуция на Севере и Юге Ирландии).
• — 3 года в качестве генерального директора ESMA (Европейская ассоциация продаж и маркетинга).

Об изменениях на европейском рынке FMCG

Описывая ситуацию, которая сложилась сейчас на рынке FMCG, спикер отмечает, что в прошлом многонациональные компании строили огромные магазины по всей Европе. Сейчас же эти гигантские торговые точки умирают, потому что потребители больше не желают делать в них покупки: длительное хождение отбивает всякое желание приобретать товары и продукты. Кроме того, существует возможность потерять в торговых залах кого-нибудь из близких (улыбается).

Поэтому сейчас производители все чаще задумываются о поставках товаров в "средние" и "малые" магазины и ищут дистрибуторов, которые работают именно с такими ритейлерами.

Кроме того, в европейском секторе FMCG отмечены следующие тенденции:

• — Ритейлеры не успевают и не желают отслеживать все появляющие в мире новинки, предпочитая полагаться в этом на производителей и дистрибуторов;
• — Производители - такие как P&G, Nestle, Barilla, Unilever и др. - переходят с платформы с фиксированной стоимостью на платформу с переменной стоимостью.

"Характерно, что сейчас розничные торговцы зависят от производителей и дистрибуторов, а не наоборот, как это было десятилетиями. И в целом тенденция мультинациональных компаний изменяется. Когда я работал в компании Nestle более 20 лет, тогда в подчиненном мне подразделении было 680 человек, сейчас же количество сотрудников в нем составляет 34 человека. Что сделала компания? Прежде всего, перенесла производство в страны, где издержки значительно меньше. Кроме того, были закрыты складские помещения и начато сотрудничество с 3PL-операторами, аутсорсинговыми компаниями. Таким образом, в штате не осталось "лишних" подразделений. И такая тенденция наблюдается не только в Ирландии, но и других странах по всему миру, где работает Nestle. Таким образом происходит движение от фиксированных затрат к более гибким, что предоставляет больше возможностей для сотрудничества производителя и дистрибутора", - считает Дэвид.

Для того, чтобы стать участником этого процесса, от дистрибьютора требуется крепкий менеджмент и надежная IT-структура, компетентные финансовые структуры, возможности для получения, обработки и отправки грузов, хорошее знание местных продуктов и традиций потребления, сильные группы продажников на местах.

При этом докладчик указывает, что дистрибутору вовсе не нужно осуществлять все указанные операции самостоятельно – он вполне может переедать часть функций 3PL-провайдеру.

Ключевыми словами, которые описывают нынешнюю ситуацию, спикер считает "гибкость" и "готовность к сотрудничеству".

В качестве примера того, как работает новая европейская система дистрибуции, спикер приводит случай с Procter & Gamble. Эта компания стала одним из первых мировых производителей, кто передал два своих бренда – Ariel и Lenor - внешнему дистрибутору, компании Arvid Nordquist HAB. Теперь именно эта компания занимается продажами продукции под данными брендами в Дании, Швеции, Норвегии и Финляндии. Проведя большое количество встреч с представителями различных дистрибуционных компаний, P&G выбрали Arvid Nordquist, которая ранее не специализировалась на товарах данной группы, а дистрибутировала кофе и продукты питания. Что будило P&G передать ей бизнес стоимостью 50 млн евро? Причиной этого

Дэвид О’нил считает сильный состав брендов в портфеле шведской компании и экспертность в различных каналах продаж. Можно ли ждать, что Procter & Gamble пойдет дальше и передаст еще два бренда другому дистрибутору? Это вполне возможно допустить, так как по результатам 12 месяцев работы P&G очень довольна результатами, полученными Arvid Nordquist HAB – они превышают уровень продаж, когда производитель сам занимался реализацией собственной продукции.

Существует "стандартный" набор услуг, которые производитель ждет от дистрибутора: разработка представленности бренда в каналах продаж, разработка стратегии продвижения по различным каналам, составление прогнозов развития рынка и поведения клиентов, контроль за проведением рекламных акций, обеспечение анализа возврата инвестиций, работа с различными видами аналитики.

Но помимо этого "набора" дистрибутор может оказать и ряд других услуг, которые наверняка будут оценены брендовладельцем. В этом Дэвид О’Нил сравнивает производителя с айсбергом, настоящие потребности которого находятся под водой.

В число "скрытых" потребностей брендодержателя эксперт включает управление торговыми агентами, изучение особенностей местного рынка, локальную экспертизу, эффективную логистическую платформу, поддержку местных предприятий, значительное торговое покрытие территории.

"Производитель анализирует все эти сферы, и у вас как у дистрибутора всегда есть возможность "подтянуть" характеристики, которые находятся "под водой", представив дополнительные ценности производителю", - считает генеральный директор ESMA.

Из других признаков, по которым выбирают "правильного" дистрибутора, эксперт называет следующие.

Легкая достижимость, репутация и наличие доверительных отношений.

Финансовая стабильность. "Это очень важный пункт, - отмечает мистер О’Нил. – В 2008 году в Европе был экономический спад, и от него пострадали многие производители. Причина – в том, что они вовремя не изучили финансовое положение дистрибуторов, многие из которых разорились - а с ними "растворились" и запасы продукции, которая предназначалась для реализации".

Наличие бизнес-стратегии. "Если у вас ее нет, то нужно обязательно создать, потому что наличие такой стратегии поможет партнеру видеть реальные шаги совместного развития", - считает генеральный директор ESMA.

Продуманная организационная структура компании. Она является очень важной для построения стабильных отношений с производителем.

В целом перед началом сотрудничества производитель может задать дистрибутору 6 ключевых вопросов. Для этого он может на переговорах обратиться к будущему партнеру с просьбой: "Будь добр, приведи мне примеры…"

• — Твоего совместного с производителем планирования…
• — Достижение ежегодного роста оборота продукции…
• — Работы с партнером по обеспечению продаж на протяжении всего года….
• — Роста доли рынка и узнаваемости товара в категориях…
• — Достижения статуса категории партнера (Капитан категории)…
• — Роста объема категории в продажах.

"Для успешного сотрудничества у вас должно быть совместное планирование, ежегодный рост продаж, взаимодействие в управлении продажами на протяжении всего года, рост доли рынка и категорийная компетентность", - рекомендует Дэвид.

В то же время, выбирая дистрибутора, производители в Европе помнят, что с их стороны требуется выделение финансирования три раза в год на продвижение товара каждым из дистрибуторов. Кроме того, производитель получает оплату за свои товары как минимум через 60 дней после их поставки. В то же время розница должна оплатить поставленную партию самому дистрибутору самое большее через 30 - 45 дней.

"Производители могут возненавидеть меня после таких слов, - смеется Дэвид О’Нил. – Но реалии таковы, что перед тем, как деньги попадут к производителю, их должны заплатить дистрибутору".

При этом выступающий предостерег от иллюзий об идеальных отношениях между производителем и дистрибутором.

"Я увидел в программе, что за мной будет выступать коллега из Пепсико, - рассказал Дэвид О’Нил, - поэтому вспомнил, что и сам когда-то занимался дистрибуцией "Тропиканы" в Ирландии. Мы начинали с 200 тысяч литров напитка в год, а потом довели объем реализуемой продукции до 11 млн литров. После этого ко мне пришли представители Пепсико и заявили, что забирают "Тропикану" себе назад. То есть, мы стали жертвой собственного успеха. Хотя, честно говоря, я бы на месте производителя поступил точно так же. На рынке FMCG ничего не может быть постоянным, все изменяется – и только эти перемены стабильны!"

Тем более, что многие компании постоянно предлагают свои бренды для дистрибуции.

К примеру, Nestle USA International начинает сейчас дистрибуцию ряда своих новых брендов по всему миру и намерена сотрудничать с дистрибуторами по всей Европе, в том числе и в Украине. Притом компания не будет передавать бренды в представительства Nestle во Франции, Испании или других странах, а станет работать напрямую с дистрибуторами (это не реклама – ред).

Еще один бренд – Barilla из Италии, который реализует пасту в больших количествах по всему миру. Теперь компания начинает продажи печенья собственного производства, и ищет дистрибуторов по всей Европе.

"Они ищут новых дистрибуторов, которые будут заниматься именно этим портфолио. Поэтому впору задуматься: если кто-то дистрибутирует пасту Barilla, и видит, что теперь печенье под данным брендом переходит к другому дистрибутору, то как первому дистрибутору относиться к подобному явлению? Точно такая же ситуация, как и с P&G. И она достаточно необычная и интересная", - считает эксперт.

В завершение выступления спикер призвал производителей помнить, что их дистрибуторы – это "не просто дистрибуторы". Они – расширение и продолжение их компании. Дистрибуторы – послы и представители бренда производителя. И это партнерство осуществляется на равных условиях.

"Возможно, вы считаете, что дистрибуторы зарабатывают слишком много денег на ваших товарах? – обратился спикер к аудитории. - Я не думаю так, и уверен в том, что дистрибуторы выполняют для вас большую часть работы. Поэтому производители по всей Европе всегда ищут дистрибуторов, которые будут инвестировать в их бренды".

Проводить поиск дистрибуторов и производителей в Европе Дэвид О’Нил предложил украинским компаниям с помощью ESMA – ведущей европейской дистрибьюторской и производственной ассоциации по потребительским товарам, которая как раз и была создана с этой целью.

Задать интересующий вас вопрос Дэвиду О’Нилу или получить консультацию по любой из тем взаимоотношения производителя и дистрибутора можно по телефону (067) 505-2524, электронной почте st@trademaster.com.ua.

Запись и адаптация ТЕКСТА: Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ

Пишите нам!