06 березня 2018

Анализ внутренней среды ритейлера как основа составления трейд-маркетингового плана

Гость из Португалии Робертус Ломберт в финальном докладе первой сессии Конференции BIG TRADE-MARKETING SHOW рассказал об анализе внутренней среды ритейлера, как об основе трейд-маркетингового плана.

Справка

Робертус Ломберт — партнер Consulting is Creating (Португалия). Имеет многолетний опыт работы в сфере розничной торговли, специализируется на Private Label, представляет международную ассоциацию приват лейбл IPLC. Многолетний опыт дал ему глубокое представление о развитии Private Label в Португалии. Он отвечал за важнейшую стратегическую замену частных торговых марок в Lidl Portugal, а также за внедрение сотен позиций Private Label и запуск премиального бренда Deluxe.

— Моя сегодняшняя презентация будет касаться деятельности ритейла, которая происходит каждый день. Но без этой регулярной ежедневной работы невозможно будущее.

Расскажу кратко о компании IPLC. IPLC — это консалтинговая фирма, которая поддерживает ритейлеров и производителей в сфере разработки и стратегии приват лейбл. Мы существуем с 2003 года, представлены в Голландии, Германии, Франции, Великобритании, Италии, Португалии. Мы работаем с тремя типами клиентов, в первую очередь это ритейлеры, которых мы сопровождаем при создании приватных марок. Также у нас есть производители, которым мы помогаем понять бизнес приват лейбл. И также сопутствующие производители, которые поддерживают производителей самих приватных марок, — производство этикеток, упаковки и так далее.

Сейчас мы поговорим о маркетинговых тенденциях. В первую очередь важно понять, что такое трейд-маркетинг? Это дисциплина маркетинга, которая связана с увеличением прибыльности ритейлера и производителя и также связана с удовлетворением нужд потребителя. Традиционно трейд-маркетинговые инициативы исходят от производителя.

На слайде вы можете видеть топ производителей по товарообороту от большего к меньшему.

На следующем слайде можно увидеть рейтинг ритейлеров точно также по товарообороту.

Обратите внимание, что товарооборот ритейлеров намного больше, чем товарооборот производителей. Первый из производителей имеет 90 миллиардов и это равняется четвертому по списку среди ритейлеров, то есть силы неравны. То, что происходит на мировом уровне, то же самое происходит на уровне страны.

Еще один слайд, на котором можно увидеть тенденцию развития СТМ (сетевой торговой марки), она растет во всех странах. В восьми странах 35% доли рынка, это приватная марка. Производить приватную марку или нет, это уже не обсуждается. Рост приватных марок ставит бренды под давление, приватная марка для них является угрозой.

Трейд-маркетинг приватной марки осуществляется ритейлерами, а не производителями, потому что они контролируют качество, цену, продвижение, то есть контролируют все. Мы можем наблюдать все больше и больше, что ритейлеры осуществляют давление на производителей, так как ритейлеры играют большую роль в трейд-маркетинге.

Производителю, прежде чем заниматься трейд-маркетингом, нужно понимать, как мыслит ритейлер. Первое, важно понимать, как определить ассортимент, — какой ассортимент будет составлять ядро, то есть будет базовым, и какой ассортимент будет меняться несколько раз за период. В первую очередь, это будет зависеть от формата магазина — дискаунтер, магазин у дома, супермаркет или гипермаркет.

Естественно, что премиальный магазин будет иметь совсем другой ассортимент, чем дискаунтер. Экономика и локация магазина в стране — в центре города или на окраинах, тоже будет влиять на ассортимент, который будет в этом магазине. И, конечно, на ассортимент будет влиять баланс между брендами и приватной маркой и это может быть по-разному в одной категории или в другой. Важно анализировать оборот на уровне артикулов и место, которое занимает конкретный артикул.

В первую очередь важно понимать соответствует ли трейд-маркетинговая активность производителя формату магазина ритейлера. Производитель не осуществляет одинаковые поставки в дискаунтер и в магазин другого формата, там, где должен быть совсем другой ассортимент. Идет речь о формате дискаунтера и премиального магазина, который представляет собой совершенно другой формат и других покупателей. И для производителя важно совершить категорийный менеджмент до того, как это сделает ритейлер. Очень важно сделать это до того, как прийти к ритейлеру, потому что тогда у производителя будет возможность сделать свое предложение. В ином случае, производитель сможет только реагировать на то, что ему предложит ритейлер. Когда будет определен ассортимент, важно понять, как получить покупателя. И как представить покупателю свой ассортимент.

Существуют определенные базовые понятия, такие как цикл продвижения товара, который составляется на год. Речь идет о календаре продвижения товара, если ритейлер понимает, что промо-акция, которая направлена на детей, будет проходить в сентябре, то нужно сообщить об этом производителю заранее. Речь идет о «промо», которое ориентировано на снижение цены товара.

В последнее время все больше товаров СТМ становятся брендами внутри розничной сети. Как производителю сделать так, чтобы покупатель пришел в магазин? Производителю и ритейлеру важно сотрудничать в разработке календаря продвижения товара. Также важно понимать разницу в различных видах продвижения – это акции, которые ориентированы только на цену или это специальные события, ориентированные на детей в определенный период времени.

В качестве регулярной активности очень важно продвигать новые продукты, какие-то новые инициативы. Промо-акции, ориентированные на цену, заставляют покупателя покупать больше, и приходить в магазин именно из-за низкой цены. Естественно, когда планируется годовой календарь, и вообще все промо-активности, ритейлер считает, сколько он может потратить на приватную марку, на рекламу и сколько он хочет взять бренда. Важно понимать, продвижение приватной марки финансирует ритейлер, а продвижение бренда финансирует производитель.

В связи с экономическим кризисом, стало меньше промо-акций на товары приватной марки из-за недостаточных инвестиций, которые необходимо делать, а количество промо-акций на брендовые товары увеличилось.

С точки зрения годового календаря продвижения товаров, хорошо, если производитель знает, какая промо-акция чему посвящена, когда она планируется. Для него это хороший шанс подготовиться к новой сделке, либо увеличить товарооборот, потому что у категорийного менеджера не всегда есть время на активный поиск продуктов, но у него всегда есть потребность в том, чтобы найти выгодные продукты, согласно календарю.

Какие артикулы должны присутствовать в «промо»?

- микс между ценовым «промо» и «промо», ориентированным конкретно на продукт;

- концентрация на инвестиции, особенно, если вовлечена в «промо» приватная марка;

- отличие вашего «промо» от конкурентов.

Очень важно дифференцироваться с точки зрения артикулов в одновременном «промо» от конкурентов, которые находятся рядом.

Каким должно быть расположение товаров, которые участвуют в «промо» в магазине? То есть, каким образом «промо» будет представлено в магазине, несколько артикулов в основном ряду с товарами по регулярной цене или, наоборот, при входе в магазин будет большее количество артикулов с ценовым «промо»? И какая категория вырастет в связи с «промо»?

Естественно важно понимать тенденции категорий, чаще всего проводят «промо» на ту категории, которая показывает рост. Еще раз повторюсь, что важно понимать разницу между «промо», которое нацелено на цену или регулярные «промо» ритейлера, которые включены в календарь. То есть ориентироваться на то, чтобы делать разные промо» для разных ритейлеров, то есть дифференцироваться.

Например, компания «Кока-Кола» проводит одновременно акции на напиток объемом в 2 литра у одного ритейлера, в то же самое время участвуют в акции литровые бутылки у другого ритейлера, и объемом в 2,5 литра у третьего. Это позволяет ритейлеру дифференцироваться и покупателю сложно сравнить цены у конкурентов, если бы они одновременно проводили акции на одни и те же артикула.

Важно понять стоимость «промо», и как часто промо-акции будут повторяться в перспективе времени. «Промо» может стать настолько популярным, что 50% товара будет продано за период его проведения. Имеется в виду, что из всего ассортимента один из двух артикулов продается в период «промо».

Как взаимодействовать с потребителем внутри магазина возле полки? Первый шаг, это решить, какой артикул необходимо продавать. Второй шаг, продумать, как заполучить покупателя в магазин. И третий шаг, это как заставить покупателя, который находится уже в магазине, купить тот или иной товар внутри магазина. Самый важный фактор это навигация внутри магазина на полке.

Многие компании делают ошибку, не придавая значения качественному дизайну стоппера. На слайде показаны примеры стопперов, которые ориентированы на снижение цены или на появление нового продукта на полке.

И зона входа в магазин тоже должна быть оформлена в соответствии с либо «промо», ориентированным на цену, либо специального «промо», которое проводится у ритейлеров в данный период. Подумайте также про паллеты, которые стоят при входе или в центре магазина, про артикулы, расположенные в центре магазина, о навигации на полке и так далее.

Как производитель постарайтесь подумать, как создать стоп-фактор. Анализируйте реальность магазина, как компания, которая сейчас проходит, выглядит в магазине, как она оформлена, как ее видит покупатель. Именно такие базовые вещи часто забывают сделать или не обращают внимания на качество их реализации.

Важно создавать четкие и легкие для понимания инструкции для сотрудников магазина. Старайтесь сделать так, чтобы для сотрудников магазина было меньше действий, чтобы они были понятны, думайте об упаковке, о том, как будет выглядеть товар, который будет участвовать в «промо» в магазине. Для того чтобы производитель мог все это реализовать эффективно, ему необходимо иметь хорошие отношения на разных уровнях персонала торговой сети, — на уровне офиса и на уровне магазина.

Какие операционные проблемы могут появиться?

- проблемы, которые могут быть связаны или с ценой или с количеством;

- не хватает площади в магазине для размещения артикулов. Идет речь о том, что важно указать, это простое расположение или если это будет расположение в разных частях магазина, важно четко дать инструкции в каких частях магазина будет расположен какой товар;

- важно предвидеть и понимать каким образом отсутствие скидок будет влиять на имидж и на потерю заработка, на потерю прибыли. Крайне важно посещать магазины, в которых проводится «промо», именно в период проведения «промо». И важно видеть своими глазами, как потребитель реагирует на «промо»;

- и важно четко определить, кто и что делает сточки зрения проведения активности внутри магазина. Какой конкретно человек за что отвечает.

Если говорить о выводах, то ритейлеры все больше и больше вовлечены в трейд-маркетинг. Соблюдение и следование промо-циклу ритейлера будет приводить к построению хороших взаимоотношений между производителем и ритейлером, и позволит организовать трейд-маркетинг на лучшем уровне. Будьте активными, если вы производитель думайте как категорийный менеджер. Не игнорируйте приват лейбл, потому что это очень весомая доля рынка, и она растет по статистике. Направляйте свои усилия на эксклюзивные кампании для каждого ритейлера. Никогда не забывайте про стоп-фактор.

27 апреля 2018 года, в Киеве состоятся сразу 2 масштабных события в сфере оптовой и розничной торговли в ОДНОМ МЕСТЕ.

9-я Ежегодная Международная практическая конференция для производителей продуктов питания и представителей ритейла

«FoodMaster-2018:

Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика»,

а также

Всеукраинская практическая встреча Руководителей закупок и Категорийных менеджеров

«CatManMaster-2018»

Спешите зарегистрироваться уже сейчас и Вы получите вкусные скидки!

ОНЛАЙН-РЕГИСТРАЦИЯ

Программа мероприятий