12 березня 2018

Увеличение продаж через покупку лицензий популярных мировых брендов

На Конференции BIG TRADE-MARKETING SHOW Алена Горковенко выступила с докладом о том, как увеличить продажи путем покупки лицензий популярных мировых и локальных брендов. На примере бренда «Моршинская» Алена показала, как можно увеличить потребление детьми природной воды.

Справка

Алена Горковенко, руководитель отдела торгового маркетинга IDS Borjomi Ukraine, занимается разработкой и внедрением стратегий и тактик продвижения продукции во всех каналах продаж, стратегией промо-активностей, программ лояльности, стандартов представленности и визуализации, поддержкой запуска новых продуктов, а также инновационных проектов в рознице.

— Я поделюсь опытом работы с лицензиями раскрученных брендов на примере бренда «Моршинская» с супергероями, — такими словами начала свое выступление Алена.

— Как увеличить продажи при помощи покупки раскрученных брендов? Начну с небольшой предыстории, на самом деле ситуация потребления в Украине детской природной воды очень тревожная. В Украине по данным государственной службы статистики потребляется в год 24 млн. литров воды, а также в Украине проживает всего 3,2 млн. детей. Это много или мало? Это значит, что на одного ребенка в год приходится всего 7 литров воды, это менее двух бутылочек 0,33 в месяц, не учитывая напитки с сахаром и соки.

Мы задались вопросом, — почему дети пьют очень мало воды?

На наш взгляд две причины: отсутствие культуры потребления воды в семье. Не все родители покупают бутилированную воду, есть семьи с низким доходом или такие, которые просто не привыкли пить воду. Культура потребления в семье — это, конечно же, первично, потому что дети всегда смотрят на своих родителей и копируют их поведение. И вторая причина, которая является благодатной почвой для нас, потребление воды — это скучно, там нет ни газов, ни вкуса, ни цвета, это просто вода, детям хочется чаще всего чего-то сладкого.

Но мы нашли выход, у нас возникла идея, сложная в реализации, но, тем не менее, мы познакомились и подружились с компанией «Дисней». Это было приятное знакомство. Уолт Дисней говорит: «Я предпочел бы, чтобы люди развлекались, но при этом, я надеюсь, что они чему-нибудь научатся».

Далее Алена провела для присутствующих в зале викторину, с призовыми подарками за правильные ответы на вопросы. Вопросы были на тему известного фильма «Звездные войны».

— Для чего я провела викторину? Для того чтобы вы понимали, что прежде чем работать с какими-то лицензиями в принципе, нужно любить эти фильмы и как минимум знать их. Нужно понимать и уметь на доступном языке объяснить и рассказать торговой команде, например, с любовью о том, кто эти герои и почему выбор пал именно на них.

Наша задача была тяжела, потому что действительно работать с лицензией сложно. Необходимо было создать продукт, действительно «крутой», который будет интересен. И он обязательно должен быть заметен. С этим продуктом непременно должно быть весело, а также необходимо, чтобы у детей возникало желание взаимодействовать с ним, и соответственно нужно было сделать так, чтобы стимулировать дальнейшее потребление детьми воды.

Мы поставили сами себе высокие цели: +50% к продажам «Спортик», мы надеялись, что каннибализация будет 20% и хотели увеличить долю рынка на 1%. Задачей торговой команды были — 80% уровень покрытия по территории за первый месяц, и минимум 1700 единиц дополнительного оборудования, которое мы хотели разместить в рознице.

Начало работы с лицензией

Во-первых, необходимо отметить, что это долго, на то, чтобы заключить контракт с компанией «Дисней», у нас ушел практически год. Работала огромная команда, сравнивая с фильмом «Мстители», можно сказать, что «кроме как супергероев позвать больше некого». Поэтому действительно работали «супергерои», абсолютно вся компания, представители всех отделов вкладывали душу, силы, время, нервы и т.д., для того, чтобы этот проект начал жить.

Первые серии героев — наши успехи и трудности

Во-первых, мы использовали самые успешные лицензии, по мнению Диснея. Самые успешные лицензии это «Frozen» (Холодное сердце) и «Звездные войны», как мы думали, как нам казалось, и как нам говорили в «Дисней».

Самое сложное, и здесь, наверное, нужно сделать большой акцент на этом, это дизайны. И действительно, поверьте, создать качественный, интересный и красивый дизайн, при этом согласовать его с компанией «Дисней» через российский офис с центральным офисом, на это ушло очень много времени. Создать действительно «крутой» дизайн было сложно. Но, как выяснилось, возможно, и компания «Дисней» признала наш дизайн лучшим дизайном в реализации бутилированных вод, из всех которые были. Чего нам это стоило, учесть множество мелких нюансов, например, у мастера Йода не должны быть прижаты уши, они должны торчать и тому подобное.

Мы разработали очень масштабную кампанию, которую назвали «Кампания 360°». Помимо классных дизайнов и классных бутылочек, нам нужно было стимулировать повторную покупку воды детьми и добиться от детей взаимодействия с продуктом. У нас родилась идея «промо», потребителям предлагалось собирать и регистрировать коды, таким образом накапливая баллы, а затем можно было заказывать подарки на сайте. Эта акция получила название «Пий та грайся!», мы решили связать питье детьми природной натуральной воды и игру для того, чтобы это было интересно.

У нас была действительно массовая поддержка под каждую серию. Создание роликов — это еще один пласт проблем, с которыми вы можете столкнуться, работая с лицензиями, была большая SMM поддержка (маркетинг в социальных сетях), мы работали с детскими блогерами, нужно было сделать продукт узнаваемым, сделать так, чтобы покупателям было интересно и у них возникало купить продукт.

В онлайн - платформе «Пий та грайся!» было несколько разделов, заходя в раздел, можно увидеть из каких героев состоят серии, там были видеоролики, можно было про каждого героя посмотреть информацию. Отдельным блоком внизу были размещены условия акции и информация о том, какие подарки можно заказать, все очень доступно, интерактивно, адаптировано под мобильные телефоны и другие устройства.

Кампания была очень массовой — 82% ТВ-охват на частоте +1, аудитория от 4-х до 18 лет.

Также 1700 единиц оборудования нужно было сделать, согласовав с компанией «Дисней». То есть каждый дизайн, не важно, что это, даже если это просто открытка, необходимо согласовывать.

Розница

Самое важное, это что делать в рознице? Мы начали с основной экспозиции, нужно было продукцию разместить на полках красиво, оформить стопперы, в некоторых магазинах нужно было сделать, чтобы они привлекали внимание, крутились и тому подобное.

Визуализация была продумана хорошо, но когда полка большая и места на ней много, то 3-4 серии вместе не вызывают смущения, а когда полка размером 12 см., мы поняли, что все 4 серии туда не помещаются. Как не старайся, но разместить всех 18 героев невозможно. Соответственно вывод, который можно сделать, это если вы начинаете работать с лицензиями, никогда не запускайте параллельно 3-4 серии, возьмите поначалу две, а через полгода еще две.

Мы сделали надстройку над паллетами, флагман у нас все равно «Моршинская» объемом 1,5 литра и дополнительных мест с «Моршинская» больше всего. Мы сделали такие дополнительные устройства маленькие с детской серией, которые можно было вставлять сверху прямо в паллету с водой, это создавало дополнительную видимость.

Необходимо учитывать, что кросс-категория это очень важно, если вы поставили стойку в детских товарах, она будет иметь ошеломительный успех. Также нельзя забывать о разных тачпоинтах и дисплеях в торговых залах, оформлении торцов. Очень важно присутствие продукции в прикассовой зоне, очень сложно разместить все четыре серии toy-bottles (бутылка-игрушка), но наша торговая наша команда это сделала.

Мы получали очень много обратной связи, люди снимали фото и видео и присылали материалы нам. Даже взрослые люди присылали нам отзывы, получилось зацепить очень многих.

Результаты запуска toy-bottles. Что мы получили?

− +2,5% рост рынка бутилированных вод, именно за счет детской категории;

− Рост доли детской воды «Моршинская» внутри нашего портфеля, причем каннибаллизацию мы планировали 20%, но она была по факту меньше — 10%;

− 96% уровень дистрибуции за 1-й месяц продаж;

− больше 1800 единиц дополнительного оборудования мы разместили в рознице.

Но, бывают нюансы….

Вот так выглядела полка, когда продалась все бутылки с наклейками героев «Эльза», «Олаф», «Анна» из мультфильма «Холодное сердце», остался один «Кристофф». И это не один магазин. Мы поняли, что оказывается, все персонажи имеют разную популярность, и нас никто об этом не предупреждал.

Подводя итоги, что нужно для того, чтобы работать с лицензией:

Любовь к бренду и продукту.
Потенциальная целевая аудитория и ее отдача должна быть благоприятная, благодатная.
Качественный дизайн. Это очень важно, потому что от красоты продукта зависит успех.
Большая команда. Необходимо задействовать много человеческого ресурса для того, чтобы все это сделать, на работу с лицензиатами уходит очень много времени абсолютно у всех департаментов компании.
Креативная команда. Нужно придумывать, что может заинтересовать еще больше, заставить взаимодействовать с продуктом дольше, чаще и больше.
Ответственная торговая команда. Без торговой команды мы бы такого успеха не добились.

Творите с любовью к потребителю, и он ответит вам взаимностью!

27 апреля 2018 года, в Киеве состоятся сразу 2 масштабных события в сфере оптовой и розничной торговли в ОДНОМ МЕСТЕ.

9-я Ежегодная Международная практическая конференция для производителей продуктов питания и представителей ритейла

«FoodMaster-2018:

Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика»,

а также

Всеукраинская практическая встреча Руководителей закупок и Категорийных менеджеров

«CatManMaster-2018»

Спешите зарегистрироваться уже сейчас и Вы получите вкусные скидки!

ОНЛАЙН-РЕГИСТРАЦИЯ

Программа мероприятий