Использование фестиваля, как площадки для продвижения и продаж: опыт «MARTINI»

Владислав Полонский, директор «ROCKETS Growth R&D» выступил на Конференции BIG TRADE-MARKETING SHOW с докладом «Использование фестиваля, как площадки для продвижения и продаж». В качестве примера Владислав привел самый популярный вермут «MARTINI», в 2016 году этот вермут занимал 25% рынка в абсолютном выражении, а в 2017 году уже 50% рынка в денежном выражении, таких результатов удалось достигнуть без проведения каких-либо акций, а только при помощи участия в фестивале. Площадка фестиваля — это идеальный момент для того, чтобы охватить большую аудиторию и дать ей попробовать продукт, что впоследствии может привести к стабильным продажам.

— Компания «ROCKETS Growth R&D» занимаемся тем, что называется Business development (англ. — разработка/развитие бизнеса), мы в основном фокусируемся на трех составляющих: маркетинг, коммерция и инвестиции. Так сложилось, что в 2017 году, мы помогали компании «MARTINI» решать непростую задачу в бизнесе и сделали это с помощью фестиваля. С радостью поделюсь с вами нашими наблюдениями и опытом, — с этих слов Владислав начал свое выступление.

Если говорить о «MARTINI», то это вермут №1 в Украине, он лидирует в денежном выражении, а также держит планку в 25% в абсолютных объемах. По сравнению с 2016 годом, в 2017 году ценник на продукцию вырос на 10%, а также в 2017 году компания ко всему прочему отказалась от каких-либо акций и потребительских «промо» и так далее.

Ситуация сложилась таким образом, что рынок вермутов за последние три года падал очень динамично. И на фоне этого, как многие знают, у «MARTINI» есть еще и достаточно агрессивный конкурент «MARENGO», продукция которого стоит практически в 2,5 раза дешевле «MARTINI», а это очень сильно влияет на выбор украинского потребителя.

Нам предстояло решить задачу, каким образом на этом рынке действовать, как уберечь не только ту долю, которая есть, но и вообще переосмыслить вермут как категорию в принципе. Как категория вермутов ассоциировалась у покупателей? Что это напиток, которому отдают предпочтения дамы среднего возраста. Ничего связанного с молодым поколением 16-25 лет вообще не было, и никто не понимал, как еще можно пить «MARTINI». Потому что есть такие привычные напитки, как ром-кола и виски и т.д.

Поэтому три года назад было принято решение, что «MARTINI» сделает коктейль, этот коктейль на самом деле уже давно был известен, у него длинная история, около 80 лет, и он называется «Мартини Тоник». Это просто мартини, который смешивается с тоником, добавляется лайм или апельсин и лед. И собственно на этот коктейль была сделана ставка в качестве того продукта, который способен завоевать сердца молодого поколения. И по сути, это некий новый способ попробовать мартини, вернуть молодежь в эту категорию и укрепить позицию марки на рынке.

Встал вопрос, каким образом это делать?

В 2016 году «MARTINI» с помощью торговых сетей реализовывали так называемые бандлы, это спайка бутылки Мартини с бутылкой Тоника, но это никак не влияло на продажи. То есть какая-то выручка была, но выразительного эффекта это не принесло. Необходим был какой-то надлом, который позволит ситуацию изменить к лучшему. Но алкоголь достаточно зарегулированная категория, что приводит всего к двум следующим путям. Вы можете выбрать первый путь, это обращаться в массмедиа, что позволяет очень быстро сделать продукт узнаваемым, но при этом вы не можете дать людям его попробовать. И второй путь — идти в HoReCa (сегмент сферы услуг и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением товара в месте продаж), это как раз конверсия и в знание, и в пробу.  

Поэтому часть брендов выбирает идти в HoReCa, в рестораны, в кафе, туда, где с помощью официантов, и различных стимулирующих программ, потребителю предлагают этот коктейль попробовать, он его пробует, ему нравится. HoReCa гарантирует пробу, но HoReCa, это очень медленно, то есть масштаб запуска бренда на рынок, просто будет незаметен. Если в Киеве есть структурированные управляющие компании, которые сетями HoReCa управляют (ресторанами, кафе), то в остальных городах, в основном, один ресторан имеет одного собственника.

Поэтому перед нами стояла задача найти альтернативную модель запуска, то есть такую, которая бы позволила выстроить узнаваемость для «Мартини Тоник» и при этом дать людям попробовать его очень массово. Мы на тот момент уже были партнерами фестиваля «Atlas Weekend» и помогали им работать в коммерческой части. И мы подумали, что в принципе, если построить нашу активность на базе фестиваля, то мы сможем решить две задачи одновременно, это охват аудитории и проба продукта.

Каким образом можно охватить аудиторию и дать ей возможность попробовать продукт? Это осуществляется при помощи массмедийного пакета, который получает спонсор, а проба происходит за счет того, каким образом спонсор интегрирован в мероприятие. Для нас это еще был идеальный момент потому, что фестиваль проходил в июне, и мы с апреля могли быть в коммуникации, потом очень хорошо войти в сезон в июне, и дальше с помощью трейд-механик допродавать нужное нам количество продукта.

Что мы сделали? Традиционно, я думаю, что у большинства из вас спонсорство фестиваля ассоциируется примерно с такой схематичной картинкой — афиша, на которой внизу есть «кладбище» тех, кто дал деньги. Мы эту ситуацию немного перевернули, — отказались от такого «кладбищенского» брендирования и поменяли принцип, — уменьшили объем медиа, который был в массмедийном пакете, но зато мы его сделали полностью эксклюзивным.

То есть логотип «MARTINI» был полностью сопоставим с логотипом фестиваля «Atlas Weekend» и больше не было никаких логотипов потому, что остальная часть медиа уходила к другим спонсорам. Кто работает в алкогольной индустрии, тот знает, что ко всему прочему, это еще позволяло обойти законодательные ограничения по коммуникации и выстроить очень хороший охват аудитории.

Более того Digital - каналы (цифровые каналы продвижения бренда), которые до сих пор не является средством массовой информации в Украине официально, позволяют использовать для алкоголя изображение продукта, поэтому во всей Digital - коммуникации мы еще включили изображение коктейлей на основе белого вермута и на основе красного вермута.

В течение двух месяцев протекала коммуникация с потребителями, и был выстроен очень хороший охват, в принципе мы подготовили аудиторию к тому, что их ждет что-то хорошее и вкусное на фестивале.

Второй момент, который очень важен, это интеграция в само мероприятие. В рамках пакета, мы выкупили у фестиваля 50% метража баров, то есть суммарно около 250 метров, 187 баров забрала для своих нужд компания «MARTINI». Эти бары обслуживало 120 барменов, для которых мы предварительно провели тренинги.

И важный совет, если вы идете на фестиваль партнером, если вы хотите в него интегрироваться, то не позволяйте кому-либо делать расчеты. Мы все рассчитали сами, мы знали, какая у нас цифра по KPI (показатель эффективности), какое количество коктейлей нам необходимо реализовать, и, отталкиваясь от этого, мы рассчитали, сколько нужно метров бара, сколько нужно барменов, сколько нужно продать с каждого погонного метра бара коктейлей. Бары все были сделаны в особой эстетической манере, их было пять и они все были разные.

Кроме того, мы подключили «лидеров мнений», которым были разосланы специальные приглашения, и они публиковали посты в социальных сетях. Соответственно дополнительный охват был построен с помощью «лидеров мнений».

Все эти действия привели к очень осязаемым результатам, которые получила компания. Планировалось реализовать 250 тысяч коктейлей. Но на самом деле удалось реализовать 302 тысячи коктейлей. Мы охватили 69% целевой аудитории на частоте 3+ за период кампании. И мы продали гораздо больше «Мартини» впервые за три года, хотя все эти годы падал рынок. 2017 год стал первым годом, в котором вермут «MARTINI» вырос в абсолютном объеме +13,3%, притом, что цена была увеличена, и никаких дополнительных «промо» не проводилось.

На какие ключевые моменты необходимо обратить внимание для сравнения эффективности? Это то, что сумма, которая была потрачена на фестиваль компанией «MARTINI», сопоставима с достаточно стандартной рекламной компанией в массмедиа (ТВ, радио, наружная реклама, Digital). То есть общая сумма, не была выше, если бы компания потратила все на массмедиа. Но по факту массмедиа принесли бы узнаваемость, но не сделали бы продаж, и у публики не было бы возможности попробовать продукт.

С помощью фестиваля бренд получил узнаваемость, и он также получил возможность легально выстраивать коммуникацию с аудиторией, он получил возможность отличаться от конкурентов. За счет внимания к самому фестивалю, было получено внимание к бренду, плюс получено внимание от той аудитории, которая важна для бренда, потому что старшие и так знают напиток, а молодежь не знала.

И самое главное, была обеспечена проба, и мы видели живые реакции людей и что особенно важно, — парней, потому что Мартини вообще не ассоциируется, как мужской напиток. Но парни, которые пробовали красный Мартини с тоником и апельсином, удивлялись, это было видно, как происходил надлом в понимании вкуса.

И еще один важный момент, очень многие, кто входит в такие проекты, как фестиваль, рассматривают эффективность фестивалей именно как «здесь и сейчас». Если фестиваль продолжается четыре дня, то значит, результат должен быть за четыре дня. Но так не бывает. Участие в фестивале работает тогда, когда вы делаете его центром или частью своих всех усилий. Фестиваль способен форсировать скорость, способен менять предпочтения, способен дать попробовать, он не может работать, как отдельный инструмент в отрыве от всех тех усилий, которые вы делаете.

В случае с «MARTINI», фестиваль был центром всех усилий, которые делались брендом в течение полугода, с апреля по сентябрь, потому что в следующие полгода «MARTINI» обычно работает на перспективу новогодних праздников, и там все хорошо, а в первую половину года было провисание. И задача была решена благодаря участию в фестивале.

Ну и напоследок назову четыре ситуации, в которых вам действительно будет полезно идти в фестиваль:

1. Если вы — «серая» категория, алкоголь или табак, у вас есть значимые юридические ограничения и вам необходимо большое количество аудитории, с которой нужно как-то общаться, то фестиваль это лучшая площадка для такого общения.
2. Если вы — коммодити продукт, условно говоря «сосиска» или любой другой продукт, который имеет стандартные потребительские свойства. При выборе такого продукта, можно ориентироваться только разве что на цену. Для таких коммодити продуктов фестиваль – это отличный способ отличаться, не имея продуктовых преимуществ. Потому что, по сути, вашим продуктовым преимуществом является то, что вы находитесь в среде обитания целевой аудитории.
3. Если вы находитесь в медиа клаттере. Представим себе ситуацию, что ваш рынок поделен пятью конкурентами и у вас меньше денег, чем у остальных четверых игроков. Четыре конкурента борются между собой бюджетами, вливая их в массмедиа, и перекрикивая друг друга. Когда все кричат, необходимо как-то отличаться от других, фестивали позволяют это делать.

Если результат нужен быстро. То есть, если вам нужно очень быстро реализовать какие-то объемы товаров. Или если вам нужно очень быстро завоевать внимание аудитории, если вам нужно очень быстро получить ее лояльность, то для этого вам нужен фестиваль. Потому что фестиваль априори располагает к себе людей, вызывает симпатию, вовлекает, и за счет этого, если масштаб фестиваля собирает действительно много людей, то в таком случае это может позволить вам получить результат быстро.

Читайте также: Увеличение продаж через покупку лицензий популярных мировых брендов 

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua