DIY в реалиях новой экономики: практика стратегий прорыва (Часть 2)

Андрей Длигач — д.э.н., генеральный директор группы компаний «Advanter Group», рассказал присутствующим на Конференции NonFoodMaster-2018 «Бизнес стратегии и тактики развития рынка DIY & Home Improvement» о трендах, которые придут в украинский ритейл уже в ближайшем будущем. Андрей уделил особенное внимание трендам, в большей степени связанным с рынком DIY, а также предложил стратегии, как действовать компаниям в складывающейся ситуации на рынке.

Справка ТМ

— Первое, что должно быть при разработке стратегий компаний, это четкий ответ на вопрос, почему у нас вообще покупают? Если нет этого ответа, необходимо остановиться и попытаться понять. Например, почему мы ездим заправляться бензином на АЗС WOG? Не потому что там хороший бензин, а потому что там хороший кофе. Теперь мы живем в другом мире, и еще сами не понимаем, что принимаем решения о покупке продукта вовсе не из-за самого продукта. Это называется построение «фан-клубов». Важно понимать, что люди действуют иррационально. Если люди действуют иррационально, то компания должна строить с клиентами отношения, базирующиеся на эмоции, на вовлеченности.

Мы живем в террористическом мире, где негативная информация распространяется гораздо активней, чем позитивная. Поэтому первое, к чему мы должны уделить внимание, не столько программе лояльности, сколько минимизации негативных отзывов наших потребителей.

Второй вопрос, — есть ли у вас в стратегии идеи по партнерству? Если нет, то не пора ли задуматься, что стоит не самому биться с трендами, а объединить свои усилия с другими компаниями, потому что объединяющиеся выигрывают.

Если вы планируете рост вашего бизнеса, нужно ответить на следующий вопрос, — кто будет источником роста или что? Кто будет тем человеком, который заплатит вам дополнительную гривну? Почему именно вам они заплатят, а не кому-то другому? Например, на рынке DIY ответа до сих пор нет. Это даже не весь рынок DIY, а конкретный сектор — строительные материалы, дистрибуция, промышленная часть.

Бенчмарк показывает лучшую компанию, а средняя компания, если посмотреть на топ восемь, очень далеко отстоит по готовности рекомендовать, по среднему показателю удовлетворенности. Стоит ли удивляться, что на рынке строительной дистрибуции процветают откаты, и лояльности нет как таковой?

Многие рынки уже перешли к партнерским моделям, и за счет этого получили уровни рекомендации больше 90%. Типичная картина — хлебный рынок против колбасного рынка, в части B2B — поставка ингредиентов. На колбасном сотни поставщиков, никто не является лидером, откаты технологам, традиционная украинская схема. На хлебном рынке новые технологии, совместные маркетинговые проекты. Одна компания, занимающая 50% рынка, перестроила его под себя потому, что запустила модель партнерства.

Есть ли в вашей стратегии построение системы доверия к вам? Ваших поставщиков, ваших партнеров? Доверие, это единственное, что мы возьмем за точку перехода, мы не возьмем туда ресурсы. Дистрибуция отомрет, а что вы возьмете с собой? Только доверие, только вашу способность формировать партнерские системы.

Ваша стратегия базируется ли на развитии компетенции? Компетенции ваших сотрудников, компетенции ваших партнеров, и главное, компетенции ваших конкурентов. Или вы по-прежнему играете в рынок ценовых войн?

Понимаете ли вы, что является «ключевой точкой» для вашего бизнеса? Где это узкое горлышко, которое определяет успех или неуспех компании? Либо это взаимоотношения с розницей, либо это умение управлять категориями, либо это эксклюзивный доступ к Китаю, либо вы первые научились зарабатывать на масштабе, поставляя и в Танзанию, а не только в Украину и за счет эффекта масштаба снизилась себестоимость.

Есть ли у вас что-то новое, свежее? Представляете ли вы какой-то особый интерес? Есть ли у вас менеджер по счастью или менеджер по работе с искусственным интеллектом? И вообще, компания ли вы нового мира или старого? Например, сейчас мы проводим большое исследование аграрных компаний. Неожиданно выигрывают аграрные компании на наших украинских черноземах, которые занимаются инновацией. Оказывается, что в среднем на наших черноземах урожайность пшеницы 44 центнера с гектара, а в Голландии 100 на песках. Как такое возможно? И самое главное, что урожайность компании тем выше, чем хуже у них почва. Почему? Потому что они вынуждены заниматься инновациями и получать лучше урожай и лучше результат. Что для этого нужно? Понимать где «ключевая точка» компании, переходить к моделям партнерства и конечно заниматься инновацией.

К проактивным компаниям вы относитесь? Теперь вы создаете тренды, ваша задача взять существующие тренды в качестве объекта своего управления и сделать все вопреки этим трендам.

Обратимся для примера к статистике по российским торговым сетям. Тренды очень интересные. Базовый тренд — увеличивать количество SKU, но оказалось, что для того, чтобы вести борьбу на рынке, нужно не увеличивать количество SKU, а наоборот сокращать. Потому что компания не может противостоять гигантскому игроку, предложить столько же или хотя бы пятую часть того, что предлагает он, и в результате все равно проигрывает в ассортименте. Значит, кем должна являться такая компания? Экспертом. И тогда она начнет выигрывать, предлагая экспертизу. Такой продавец как бы говорит своим покупателям: «Перестаньте выбирать из 20 вариантов, мы сделали уже этот выбор за вас, есть всего два хороших варианта». В таком случае конвертация начинает резко расти.

Второй тренд, который был в ходу — это увеличение количества СТМ. Сейчас пока у нас в сегменте Non-food это очень медленно развивается, но в сегменте Food некоторые сети и некоторые дистрибуторы уже дошли до показателя 30% продаж под собственными торговыми марками. Дистрибуционные СТМ — это как раз один из способов выживания дистрибуции в Non-food. Компания становится контрактным производителем, потому что просто как дистрибутор она никому не нужна в ближайшей перспективе. Логистика и финансовые инструменты развиваются очень быстро, в цифровом мире посредники не нужны.

Вдохновляет ли вас, имеющаяся у вас стратегия? Если нет, то откажитесь от нее, выберите другое что-то. Если вас не вдохновляет то, что вы делаете, в современном мире, вы не выживете.

Посмотрите, что происходит на рынках наших соседей. Ключевые слова в их кейсах «поставщик компетенции», «аренда», «шоурум». Практически каждая преуспевающая компания берет для себя это на вооружение. Почему «поставщик компетенции»? Потому что просто товар уже никому не нужен. Не товар покупается, покупается отношение и экспертиза. Поэтому когда компания на себя берет позицию «поставщика компетенции», она выигрывает.

Второе, это эмоции. Люди хотят посмотреть, потрогать, поэтому «шоурумы», это то, что позволяет сформировать представление, кем бы вы ни были, — производителем косметики или производителем декора в строительстве.

Аренда — это то, от чего мы никуда не денемся, потому что мы постепенно втягиваемся в шеринговую экономику (экономику совместного потребления). Пример для сравнения — в Киеве был запущен каршеринг (англ. carsharing — вид пользования автомобилем, когда одна из сторон не является его собственником), и он был абсолютно провален, в Одессе более- менее подобное начинание работает. В России примерно 1 млн. шеринговых автомобилей, в Москве 20% километров, которые проехали автомобили, это шеринговые автомобили.  Прошло всего три года со старта проекта в России и такой прорыв. Шеринговая экономика приходит и в Украину.

То, что сейчас красной нитью проходит в маркетинге, в Non-food в частности, — возврат к истокам. Мы слишком сильно заигрались в манипуляции, мы думали, что с помощью манипуляций и правильного брендинга мы сможем выиграть. Потом, когда оказалось, что все мы манипулируем, люди стали искать правду. И выигрывает тот, кто вместо манипуляции дает сервис, тот, кто выстраивает отношения, становится более открытым, тот, кто берет себе на вооружение «со» — сотворчество, совместная деятельность, партнерство.

Если вы продаете, ваша задача вместе с партнером, найти лучшее решение, тогда вы выигрываете в современном мире. Поэтому, если вы производитель, или дистрибутор, не зависимо от того что вы делаете, у вас должна появиться «школа клиента», должна появиться прямая коммуникация с клиентом.

Из-за того, что продолжительное время для того, чтобы выиграть, мы использовали способ дать что-нибудь ниже по цене, мы убили прибыльность на многих рынках. Как нужно действовать в современном мире? Вообще уйти от технологии ценовых войн и прийти к технологии прайс райсинг, искать возможности как раз продавать дороже. Потому, что вы продаете не сам продукт, а продаете отношение, сервис, комплексное решение и вот тогда вы начинаете выигрывать. Вот это наш путь на 2018-19 годы.

Есть еще одно важное обстоятельство, на рынках электронной коммерции все связанное с эффектом масштаба, олигополизацией и доминированием местных игроков уже по полной программе действует. Фактически в каждом секторе есть свой лидер. Кто-то следует за лидером и пытается с ним воевать, а все остальные в хвосте. Вот те, кто в хвосте, попали в ситуацию, которую мы называем «ниша». Для нишевых форматов всегда будут возможности. Выигрывают у формата маркетплейс нишевые продавцы, те, кто может построить отношения со своими клиентами.

Следующий тренд — многие IT-корпорации планируют построить новые города, даже Билл Гейтс приобрел гигантское количество земли недалеко от Лас-Вегаса, чтобы построить новый город. Но оказывается, что китайцы уже построили порядка 300 таких новых городов. Все это новая экономика, новый мир.

Для того чтобы выжить в этом мире, нужно сделать очень простое упражнение, — взять и попытаться сделать все не так, как вы делали до сих пор. Называется это латеральное мышление. Вы берете лист бумаги и пишете все, что вы делаете. А потом добавляете перед каждым словом «не». И продумываете, как можно сделать то же самое, но иначе по-другому, что-то доводите до абсурда, что-то инвертируете, что-то просто усиливаете. Самая главная сейчас необходимость весной в марте 2018 года, это подумать, что я могу сделать принципиально по-другому, не так, как я делал до сих пор. Потому что новый мир — это латеральный мир. Как сделать так, чтобы было все другое, не типичное.

Моя ключевая рекомендация — это латеральное мышление. Сделать наоборот, но кроме этого не забывайте сделать еще четыре вещи: получать вдохновение, включиться и включить всех, кого только можно своих партнеров в совместную деятельность, в том числе и клиентов, втянуть их внутрь ваших процессов. Быть связанным с кем только возможно, войти в беговые клубы, в ассоциацию бухгалтеров и прочее. Ну и наконец, открытость, не бояться делиться на конференциях друг с другом, объединятся с клиентами и побеждать.

Читайте также: DIY в реалиях новой экономики: практика стратегий прорыва (Часть 1)

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua