23 травня 2018

Украинский ритейл через 3-5 лет. К чему готовиться уже сейчас?

Андрей Длигач — доктор экономических наук, стратег, футуролог, траблшутер, CEO «Advanter Group» выступил на Конференции FoodMaster-2018 и рассказал аудитории о том, каким будет украинский ритейл в ближайшем будущем, уже через 3-5 лет, и о том, к чему готовиться украинским ритейлерам и производителям уже сейчас.

— Прежде всего, несколько слов о ситуации, сложившейся с собственными торговыми марками сетей. Исследования показали, что большинство потребителей не делают особой разницы между брендовыми товарами и товарами СТМ премиум сегмента. В связи с этим, у Private Label большая перспектива развития. Это преамбула к сегодняшнему докладу, потому что говорить я буду о будущем. Голливудские фильмы пугают нас печальным будущим, и нам рисуется будущее в мрачных тонах, в частности, будущее ритейла, по той простой причине, что ритейл такой, какой он есть в нынешнем виде, должен будет умереть. Когда это произойдет, не представляется возможным точно сказать, но его точно ждет переход из традиционного ритейла в ритейл оцифрованный.

Пока на рынке ничего сверхъестественного не происходит, кто-то что-то новое пробует, в частности такой тренд как персонификация, хотя пока этот тренд полностью не срабатывает. Но, в прошлом году все-таки произошел, как я считаю, абсолютный прорыв, компания «O bag» попробовала превратить дамскую сумку в конструктор, который позволяет потребителю собрать себе любую сумку, какую хочется. Наблюдая большую популярность этой сумки, сдались и топовые бренды, такие как Furla и Michael Kors и тоже предложили покупателями свои варианты сумок-конструкторов. Почему так произошло? Потому что персонификацию уже не остановить, этот тренд поглотит все. Персонификация заменит собой стандартизацию.

И второй по силе тренд — это оцифровка или d-commerce (digital commerce), весь мир идет по пути тотальной оцифровки каждого объекта, буквально все продукты питания оцифровывается и полную информацию о них потребители могут узнать на специализированном сайте. Компания «Tsenso», например, разработала специальную программу, которая позволяет собрать и отследить информацию о хранении продукта от фермы до стола. На основе собранных данных, рассчитывается показатель свежести, то есть индикатор срока годности в режиме реального времени.

Как складывается ситуация на украинском рынке?

У нас наблюдается рост розничной торговли, рост заработной платы, рост реального дохода, но и вместе с тем, рост инфляции и снижение показателя ВВП. В целом, вроде бы, все выглядит неплохо, наметился небольшой позитив. Но при этом, снизилось потребление хлеба, мяса, пива и других продуктов. Дело в том, что ритейлу, для того, чтобы разрабатывать грамотную стратегию развития, необходимо опираться на статистические данные. Но у нас в стране с 2001 года не было переписи населения, поэтому достоверно не известно, сколько жителей всего, какое количество из них пенсионеры, а какое количество работающих.

Следующий тренд, это изменение долей бюджетов на коммуникацию. Цифровой канал поглощает телевидение по масштабам и по эффективности. Хотя в Украине телевидение по-прежнему считается самым эффективным каналом с точки зрения стоимости за контакт, но уже далеко не таким эффективным с точки зрения превращения контакта в покупку.

Базовые тренды в розничной торговле:

- Стирание границ между торговлей традиционной и торговлей онлайн. Почему Amazon купил Whole Foods Market Inc? Потому что в интернете сложно вызвать реакцию человека, подобную той, которую вызывает вид и запах пищи;

- Новые способы оплаты (PayPal, Mercury, Point, системы Mobil Point of Sale);

- Смартфоны (Click and Collect: купи через смартфон и забери в магазине);

- Консолидация онлайн и офлайн информации;

- Уменьшение доли акций и программ лояльности. Часть продуктов уходит в коммодити, часть в фан-клубах еще остается, но там уже не лояльность, а скорее, приверженность;

- Сокращение ассортимента и выбора для покупателей. Если человек ещё в 2010 году нормально оперировал десятью позициями в среднем, вспоминал в разных категориях где-то 12 где-то 7 марок, то теперь потребитель реально выбирает между двумя марками. И дальше этот выбор будет сокращаться до решения «мое – не мое», которое будет приниматься исключительно иррационально. Плановых покупок становится все меньше, все больше доминируют эмоции и импульсные покупки;

- Доминирование омниканалов в ритейле, повышение роли социальных медиа в ритейле;

- Сбор информации о потребителях любыми способами: анализ истории онлайн-покупок, информация с дисконтной карты и другое;

- Персонифицированное обслуживание;

- Увеличение количества касс самообслуживания;

- Рост количества минимаркетов (особенно сильно эта тенденция наблюдается в странах Европы). Большое количество супермаркетов Carfreour Express формата появляется не только в туристических зонах, но и в жилых зонах. Carfreour уменьшаясь, проникает буквально в каждый дом. Совершенно понятно, что в скором времени любые форматы торговли можно будет разместить буквально рядом с консьержем в подъезде, для того, чтобы там совершать заказ и получать свежие продукты.

Если смотреть на глобальные тенденции на продуктовом рынке, то если в 2005-2010 годах основными вопросами были, как прокормить увеличивающееся количество людей, то все проблемы уже решены в 2017 году. Есть новые технологии, которые позволят прокормить и 100 миллиардов человек и больше, если понадобится. Просто люди перестанут прирастать, количество людей, которые живут на планете, не выйдет за пределы 12 млрд. человек.

Если сейчас мы переживаем из-за работоспособного населения, потому что они составляют большую долю покупателей, как их заманить, завоевать их лояльность. То в ближайшей перспективе у нас будет проблема, что делать с людьми старшего возраста. Которые с одной стороны остались отстающими покупателями или консерваторами в своих категориях, а с другой стороны их очень много, и они из-за своей массы, и из-за информационного пространства начинают менять свое поведение, от поведения «привязанного» к поведению «ищущего». То есть эйджизм — это главный тренд, на который мы должны обратить внимание в течение ближайших десяти лет. Именно эйджизм будет определять ландшафт продуктового рынка в ближайшее время.

Конечно, произойдёт миграция сельского хозяйства в другие сферы. То сельское хозяйство, воспринимаемое по украинским меркам как чернозем, на котором что-то вырастили и собрали, это сельское хозяйство уходит в прошлое. Новые технологии уже под рукой, это мигрирующие в город вертикальные агро-фермы, аквапоника, технологии производства более новых продуктов, выращивание пробирках белковой пищи и т.д.

То, как выглядит украинская розница, украинские полки, конечно, не имеет ничего общего тем, как будет выглядеть эта розница в будущем. Обилие марок и попытка запихнуть на полку ещё что-нибудь, это ущербный путь, который никак не выращивает рынок. Количество марок подсолнечного масла увеличилась за последний год примерно на 20%, при этом его потребление резко снизилось, потому что люди стали готовить меньше и реже. В результате, часть покупателей идет за продуктом, позволяющим получить совершенный результат при приготовлении блюд. Другая часть просто покупает продукт по более приемлемой цене, тем самым превращая категории в коммодити, бренд перестает иметь значение.

Конечно, на этом фоне появляются новые успешные проекты, успех им приносит то, что они перестают продавать продукт как таковой, а начинают продавать сервис. В фуд-ритейле это сделать сложнее, но там тоже можно продавать не молоко, например, а свежесть, что-то большее, чем сам продукт.

Также будут развиваться в Украине что-то типа мясных, рыбных форматов, или каких-то других специализированных форматов. Это будет следующий шаг в развитии, потому что потребитель уже готов разбираться в предлагаемых продуктах и готов ходить в специализированные магазины, позиционирующие себя экспертами.

Я хочу показать, какие изменения происходят на рынках в мире. Но для того, чтобы не задавать какой-то шаблон по изменению рынка, я покажу параллельный рынок — рынок банковский. Когда с банкирами обсуждаешь перспективы развития банковской сферы на ближайшие 5-10 лет, то они видят банки более электронизированными. Но с точки зрения футурологии, банк будущего будет выглядеть по-другому, в банке будущего вообще не будет офиса, отделений не будет, они ему совершенно будут не нужны. Не будет банковских продуктов, потому что банковский продукт уже не нужен в таком формате как раньше, что-то предлагалось для малого бизнеса, а что-то для большого. Банк будет знать все о нас, точно так же, как «Сельпо» знает, что мы едим. Банк будущего конечно персонифицирует продукты. В банке будущего решения будет принимать не человек, а искусственный интеллект, потому что система машинного обучения позволяет понять, отдаст человек кредит или не отдаст.

Для примера, расскажу о двух украинских стартапах, один в Гонконге, другой в Китае. Один определяет платежеспособность человека по социальной сети Фейсбук, а другой по поисковой истории в Гугл. Система дает более точный ответ, чем по справкам о зарплате.

Конечно, в банке будущего не будет денег. Нам это сложно пока представить, как сложно представить продуктовый магазин будущего, в котором не будет продуктов питания, но я смею уверить, что магазин будущего продуктов питания не будет иметь, потому что питание не будет потребляться таким образом, как сейчас.

Нам сложно поверить в это, как сложно поверить, что в ресторанах будут расплачиваться какими-то «лайками», а они будут поставлять джоули или счастье. Они пока еще поставляют еду, но уже доказано неоднократно, что в рестораны ходят не за едой, не насытиться, насыщение, это только вторичный процесс при посещении ресторана, а ходят туда за эмоциями.

Вопрос безопасности ключевой для всех, но в этом мире невозможно вообще ничего спрятать. Единственный способ перестать переживать из-за того, что тебе дорого, это сделать его открытым. Поэтому банки будущего не будут ничего прятать, а сделают все открытым. И наконец, банки будут центрами доверия, они будут продавать доверие, а вовсе не деньги.

Как поменяется продуктовый рынок?

Конечно, он поменяется примерно так же. Во-первых, потому что цифровая коммерция растет слишком быстро, во-вторых, потому что все люди мигрировали из реального пространства в смартфоны, в интернет, а в е-коммерс тренды гораздо динамичней, чем в обычном ритейле. Все эти тренды приводят к тому, что количество продуктов, которые продаются в цифровой среде, растет. И у нас возникает новая задача, выяснить, удобен ли продукт для того, чтобы его реализовывать через интернет-супермаркет.

Мы будем находиться в войне, когда мир будет разделен между олигополиями. А также появится мир персонифицированных магазинов. Персонифицированный магазин, это такой магазин, который надстраивается над человеком, в отличие от традиционной розницы, где человек подстраивается под магазин. Это главные тренды, к которым мы должны подготовиться. Что для этого нужно делать? Перестать менять бизнес и начать менять себя. С собой через точку перехода мы возьмем не бизнес, не ресурсы, а только форму мышления. Поэтому для того, чтобы принять новый мир и быть в нем эффективным, и при этом эффективно менять формат розничной торговли, вот четыре вещи, которые мы должны взять с собой:

− рефлексивное и критическое мышление;

− латеральное мышление или креативность, то есть действовать не так, как было принято до сих пор;

− умение формировать доверие и управлять репутацией;

− способность к со-творению (совместным партнерским проектам).

Не пропустите главное событие месяца!