16 жовтня 2018

Андрей Длигач о войне брендов за формирование культур (Часть 2)

Параллельно с развитием региональных, малых брендов происходит глобальная колонизация многих сегментов. Например, Anheuser-Busch и InBev поглотили 20+ независимых крафтовых пивоварен. Весь мировой рынок пивоварения монополизирован. Чего именно боятся 2 крупнейших холдинга последние годы? Они продолжают скупать все что можно (даже в Украине и России). Они боятся потерять потребителя в пользу региональных крафтовых пивоварен. АТБ не случайно поставляет кег. Это глобальный тренд: нет территорий рынка, на которых бренды не воюют за формирование культур.

В Украине и России бренды долго «почивали на лаврах» и никто из производителей не взял лидерство по категориям. Пример с подсолнечным маслом: люди, которые много жарили, стали переходить на здоровое питание или едят в ресторанах. Соответственно жарить стали меньше. Но никто не развивает эту категорию. Некоторые игроки рынка воюют за категорию молодежи, но при этом не развивают культуру. А на полках остаются бренды, которые не отличаются друг от друга. Возможно, на рынке старые бренды типа «Олейна» или «Чумак» будут дрейфовать в вверх потому, что будут оставаться традиционными. Они смогут зарабатывать. Но большая часть рынка сваливается вниз потому, что разумная хозяйка будет покупать любое масло (то, которое подойдет). А вверху могут оказаться новые масла, типа оливкового.

О будущей рознице: за чем следить, в чем участвовать?

Amazon не случайно купила сеть супермаркетов с органическими продуктами Whole Foods. Наблюдается миграция от производителя к продавцу. А после миграции территория PrivateLabel открыта для всех игроков («Сильпо», АТБ и т.д.). Но благодаря Amazon также наблюдается миграция в интернет. Поэтому у розницы осталось 5-7 лет для того, чтобы хорошо заработать и превратиться в мультиканальные платформы.

Те, кто наблюдает за процессами в Европе или США, видят, что в новом Food практически никого нет. Новые маркеты продают товары с 3-мя скидками. Покупатели могут купить продукцию в 2,5 раза дешевле от прайсовой цены. Многие клиенты переходят в Amazon, а он переходит в реальный ритейл. Amazon превращается во внеканального игрока намного быстрее, чем Эпицентр или «Сильпо». Но есть выход – надо искать потребителя там, где есть трафик. Пример: Auchan Holding видоизменяет форматы гипермаркетов в пользу магазинов, которые настраиваются на любой трафик. При этом бренды тоже должны настраиваться на трафик (речь идет не о брендах-производителях, а о Private брендах на переходный период и PrivateLabel на финальный период – 2025 год).

Если управлять рынком исходя из анализа «как меняется потребитель», то рынок должен начать следовать за покупателем. «O Bag» не пошел по пути лидеров рынка. Он предложил покупателям использовать конструктор, не навязывая стандартные коллекции. Это будущее, в котором мы уже живем.

Примеры – это не фантастика:

- Лидер украинского рынка по продаже автомобилей и домов – «RIA» использует дополненную и виртуальную реальность (AR/VR). Компания использует 3D модели, поэтому покупателям не обязательно тратить время, чтобы совершать покупки. С точки зрения Private, искусственный интеллект и SMART гаджеты уже есть у покупателей, поэтому мы должны подстраивать продукты под интерес клиентов. Через 5 лет все продукты будут персонализированными.

- Что касается криптовалют, то в США огромное количество стартапов на блокчейне уже превратились в бизнес. SMART-контракты приведут к тому, что все продажи будут мигрировать на платформы типа OLX. А внутри этих платформ люди будут выстраивать новые отношению (технология обмена и доверия с персонализацией бренда).

- К технологии Food-on-demand украинский рынок ещё не готов. Продукты по запросу – это горизонт 10-ти лет, но к нему нужно готовиться. Факт: выращивание мяса в пробирках уже мигрировало из лабораторий в реальные продукты. Аналогичные технологии переходят из разряда научных в применяемые.

- Развитие Private аптек взаимосвязано с eHealth и развитием персонализированной медицины. Благодаря развитию диагностики лекарства будут брендироваться именем человека (новая территория).

Все это свидетельствует о том, что мы переходим из мира ресурсов в новую ренту отношений: экономика с другими принципами (внимание и впечатления). В будущем новые бренды не обязательно будет щупать кончиками пальцев – это миграция в бренды доверия и репутации. Этот переход пока что не осознан нами. Даже в Private мы часто представляем, как ценовой инструмент. Но некоторые компании умудрились Private продавать не дешевле, а иногда дороже, чем бренд. По этому пути должен пойти и сегмент Food.

Новый путь развития – это путь доверия, а не себестоимости. Все бренды в 2025 году – частные марки (персонализированные). Также в будущем мы встретим со-творение (соучастие). Стремления к тому, чтобы было как раньше, нет. Есть стремление развиваться в экосистемы. В США уже выработали порционные системы, куда включены клиенты, поставщики, партнеры, цифровые платформы и сервисы из экосистемы. Например, не просто «Сильпо», а система с подключением поваров food court и/или элементы феерии.

На конференции 2017 года многие смеялись над идеей объединения Rozetka и Prom. Но это было очевидно потому, что розница меняется (нет необходимости в большом количестве продавцов). Если не найти нишу как АТБ и «Сильпо», то форматы типа Amazon будут выигрывать.

Учитывая то, что украинцы бешенными темпами уходят в интернет, и быстрыми темпами развивается потребление категорий в интернете, всем нужно находить свою территорию в интернете. А основанием для этого становиться «ртуть», которая в 2018 году становиться болью №1. «Ртуть» – это миллениалы или поколение Y, которое невозможно удержать ни в качестве сотрудников, ни в качестве клиентов (ртуть в руке тоже невозможно удержать). При этом именно миллениалы в 2025 году принесут компаниям 50% денег. У них нет привязанностей, они новости черпают из соцсетей, они живут одним днем. Им нужно ситуационное брендирование.

На такие изменения быстро среагировали Coca-Cola и Apple. Они тестируют новые продукты и персонификацию. Чтобы что-то новое продать, они хотят впечатлять, удивлять и заинтересовывать. Поэтому, чтобы удержать потребителей, роль PrivateLabel – думать о том, как печатать меньше упаковки (надо постоянно изменяться). Соответственно, на горизонте 2025 года видны операционные системы и индивидуальное брендирование (уход от навязывания).

Посмотрев на мировые цифры, можно понять, что надо развивать. Средняя цена на условный килограмм ТМ по сравнению с брендами:

- продукты питания в 2015 году – 38%, а в 2018 – 39%;

- непродовольственная группа в 2015 – 21%, 2018 – 9%.

Итак, в ближайшем будущем нас ждут принципиально новые бренды и уровень экосистемы, связанной с операционной системой. Например, Amazon уже строит отношения на том, что важно клиенту. Поэтому 2020 год, скорее всего, будут называть годом персонализированных брендов. При этом также важно отслеживать персонализированную валюту, которая быстро развивается и может принести нововведения еще до 2025 года.