06 листопада 2018

Современные тренды розничной торговли в Украине

Виталий Брык, директор по стратегическому развитию компании Nielsen в Украине и Беларуси:

– То, что покупательная способность граждан той или иной страны отражает состояние ее национальной экономики – это непреложный факт. А вот связь между состоянием экономики и потребительским настроением далеко не так однозначна. Компания Nielsen рассчитывает индекс потребительского настроения (параметр, отражающий готовность потребителей покупать те или иные товары, пользоваться услугами, оценивающий их уверенность в завтрашнем дне и собственных финансах и трудоустройстве и т.д.) в 63 странах мира. Традиционно в Европе индекс потребительского доверия довольно-таки низкий: 88, в то время как мировой индекс – 106, для Северной Америки его значение равно 121, для Азиатско-Тихоокеанского региона – 115.

Невысоко показание этого индекса и для Украины – 58. Хотя пик недоверия (и, соответственно, минимальное значение индекса), наблюдавшийся в 1 квартале 2015 года, уже пройден. По этому параметру мы движемся вверх, однако в Европе Украина все еще вторая с конца в этом списке. 95% респондентов считают, что экономика Украины находится в рецессии, 69% продолжают экономить, следовательно, с их точки зрения, сейчас неблагоприятное время для совершения покупок.

А как выглядит объективная картина на потребительском рынке? Европа довольно медленно растет, но есть несколько стран, в которых продажи товаров и услуг растут быстрее, чем в среднем по Европе. Украина находится в их числе, причем не только в денежном эквиваленте, но и в объемах продаж. Это неудивительно: согласно данным Госстата Украины, реальный доход наших сограждан увеличился на 19%, ВВП на 2,5%, соответственно, FMCG рынок тоже увеличил свои показатели. Продуктовая группа товаров растет на 6%, непродуктовая – на 11%, т.е. ощутимо быстрее.

Тем не менее, покупатели стараются делать сбережения, в том числе и за счет покупки более дешевых товаров одной и той же категории, но разных брендов. Что дает ритейлерам определенные возможности увеличивать свои обороты за счет спроса на более дешевые, но при этом качественные, бренды, в том числе и СТМ.

Рост продаж в Украине обусловлен как количественными факторами (открытием новых торговых точек), так и качественными показателями: потребители покупают больше, в результате показатели продаж в пересчете на торговую точку также возрастают. В том числе и за счет нетрадиционных, даже неформатных, групп товаров. Например, особо быстро (на 32,8%) возрастают показатели продаж продовольственной группы в магазинах парфюмерных сетей, которые продают шоколад, жевательную резинку, детские молочные сухие смеси и т.д. Впрочем, эта категория товаров составляет лишь 0,3% продаж в парфюмерных сетях. Тогда как в Европе их доля доходит до 9%.

Одним из современных трендов розничной торговли является ее омниканальность. Иными словами, потребители совершают покупки всеми возможными способами, как оффлайн, так и онлайн, причем эти формы торговли взаимно проникают друг в друга. Например, онлайн продажи одежды, техники, а также всевозможные хозяйственный товары , товары для детей и т.п. растут в нашей стране быстрее, чем в Европе.

Однако существует и обратный процесс: один из крупнейших отечественных интернет-магазинов «Розетка» открывает магазины, в которых можно как совершать покупки традиционным способом, так и забирать заказы, сделанные онлайн. А в онлайн-магазинах Fozzy, которые работают сегодня в Киеве, Одессе и Днепре, рост продаж наблюдается за последний год на уровне 70%.

Другой важный тренд – это промо. Наши исследования показывают, что покупатели охотно покупают товары, в отношении которых применяются те или иные промо-акции. Особенно эта тенденция видна в непродовольственной группе: здесь только 30% продаж осуществляется по регулярным ценам, все же остальные мотивируются различными видами промоции – от применения скидок до промо-упаковки, призовых товаров в дополнение к основному (1+1, 2+1) и т.д.

В результате 33% потребителей активно ищут промо-товары, в частности, отказываясь от продукции премиального сегмента в пользу скидок и подобных акций. Эта тенденция характерна не только для Украины: в соседних европейских странах покупатели охотно приобретают акционные товары.

Следующий важный тренд розничной торговли – это комфорт и эмоции. Поскольку продажи мотивирует не только насущная необходимость, но и удовольствие от самого процесса покупки, наслаждение от обладания вещью. В результате покупатели готовы платить за товары больше, если для процесса покупки будут созданы комфортные условия. А в результате на автозаправке можно получить консультацию по вину премиум-сегмента, выпить хороший кофе в парфюмерном магазине, перекусить на территории строительного гипермаркета, и это характерно не только для Киева, но и для других городов Украины, причем не только больших. Например, мне приходилось наблюдать очередь за пиццей человек в 50 в магазине «Булка маркет» в Каменце-Подольском. В магазинах Fozzy Group также открываются кафе, дополняющие спектр услуг и, следовательно, повышающие продажи сети.

Одним из эффективных инструментов повышения продаж ритейлеров является такой инструмент, как собственные торговые марки (СТМ). В Украине общий объем продаж таких товаров в денежном отношении сравнительно невелик – 12,2%, в то время как в мире – 16,5%, а в Европе – 31,4% (данные по результатам 2016 года). Если говорить о европейских странах, то больше всего в позапрошлом году СТМ продавалось в Швейцарии (43%), меньше всего – в Италии (19%). В Украине общий объем продаж СТМ за 7 месяцев 2018 года несколько сократился, составив 11,7% против 12,1% за аналогичный период прошлого года. Тем не менее, суммарный объем продаж таких товаров с января по июль нынешнего года составил 7,37 млрд. грн., и с этим невозможно не считаться.

Почему украинцы покупают СТМ? Как показывают наши исследования, основной мотив – это более низкая цена на такие товары. А вот в Европе это уже не совсем так: здесь уже вступают в игру такие соображения, как соотношение цены и качества, узнаваемость бренда, и своеобразный покупательский патриотизм.

Принимая решение о запуске или, наоборот, выводе из продажи СТМ в той или иной категории товаров, стоит принять во внимание показатели динамики продаж в этой категории. Так, в продовольственной группе товаров лидирующие позиции занимают овощные консервы (50,9%) и готовая к употреблению рыба (44,7%). Но если овощные консервы почти не растут – ни в общем объеме продаж (+5,1%), ни в СТМ (отсутствие роста), то продажи рыбы возрастают весьма заметно: +23,3% в общем по категории и +21,1% в СТМ.

Подводя итоги, можно сделать выводы: принимая во внимание современные тренды розничной торговли и учитывая предпочтения покупателей, ритейлеры могут существенно улучшать показатели своих оборотов, а следовательно, и улучшать свое положение на рынке этих услуг.

Читайте также: Робот вместо кассира?