15 березня 2019

Специфика продаж не масс-маркет товаров: кейс сети секс-шопов No Taboo

Люди сегодня неохотно заходят в магазин. Мимо может идти толпа, а внутрь зайдет лишь пару человек. Как увеличить входящую конверсию и продажи, если вы занимаетесь реализацией “взрослого” товара - рассказывает CEO сети секс-шопов No Taboo Наталья Козарь в своем докладе “Простые способы увеличения продаж для категорий товара не масс-маркет” на конференции NonFood&ShopMaster-2019.

Товары в секс-шопах - дорогое удовольствие для клиентов, которые потенциально способны обеспечить вам средний чек мечты. Но - лишь в том случае, если все “звезды” сойдутся правильно.

“Иногда наблюдаю, как секс-товары продают, будто это смартфон с определенным расширением экрана, - говорит Наталья Козарь. - А клиент ведь пришел купить эмоцию. Получить что-то новое. Потому в No Taboo мы всегда “рисуем” красивую историю, сценарий вечера своего клиента. Только так можно получить хорошие продажи”.

Чтобы научить персонал правильному подходу к клиентам, в No Taboo приняли незыблемое правило рекрутинга: все сотрудники, независимо от должности, в начале своего рабочего пути обязаны пройти розницу.

Конечно, признается Наталья Козарь, далеко не всем это нравится. Кто-то не хочет “откатывать” свою карьеру к начальному этапу, а кто-то боится, что уже и вовсе забыл, как это - продавать. Однако в конечном итоге такая стратегия всегда дает свои плоды.

“Если розница - главный канал, который приносит компании деньги, каждый сотрудник обязан его досконально изучить, - настаивает Наталья Козарь. - Когда такая “школа жизни” пройдена успешно, человек становится настоящим амбассадором бренда. Эти сотрудники четко понимают, какие процессы в компании работают, а какие - нет, и никогда не напишут в должностных инструкциях ерунды”.

Скрипт: нужен или нет?

В современной рознице продавцы привыкли удовлетворять первичную потребность клиента. Однако никто не пытается зарождать в нем потребность в следующей покупке. “Продавцу очень легко отдать сразу товар и не работать по скрипту, - говорит Наталья Козарь. - Когда я сама вышла “в поле”, то увидела: клиент прекрасно реагирует на скрипт, ему даже этого не хватает”.

В случае товара не масс-маркета дополнительная конверсия, которую создает для продаж скрипт, измеряется на весь золота. Ведь клиенты, которые покупают в No Taboo, делают это не чаще, чем раз в пол года - а то и год.

Каналы коммуникации с клиентом

“Стандартная, классическая смс-рассылка перестала работать уже давно, - говорит Наталья Козарь. - Из всех клиентов, которые получат ваше сообщение, только 1% людей действительно купят товар. И это - оптимистичный прогноз”.

Смс, особенно в качестве первоначальной коммуникации, для современного клиента приравнивается к нарушению личных границ. Потому правильный подход в этом случае - посылать сообщение только после личного звонка. Личный консультант может позвонить клиенту, чтобы рассказать о поступлении новой коллекции - и лишь затем послать текстовое сообщение с подробностями.

Оба способа коммуникации должны быть сконцентрированы на личных предпочтениях клиента. При таком подходе конверсию можно поднять до 20%.

Чего хотят богатые покупатели?

Клиент, который готов тратить много, желает одного - чтобы его запомнили. В данном случае стратегия работы секс-шопа напоминает стратегию магазинов белья, считает Наталья Козарь. Женщинам не комфортно каждый раз раздеваться при выборе бюстгальтера, а клиентам секс-шопа - не хочется раз за разом пересказывать свои фантазии продавцам-консультантам. Потому, если покупатель сумел найти консультанта с хорошей памятью - он будет ходить в этот магазин годами.

“И тут мы возвращаемся к вопросу персонала, - говорит Наталья Козарь. - Помню, когда я работала в сфере косметики, “текучка” сотрудников составляла 200% в год. Это вообще-то страшно для ритейлера, но у нас все смирились. Сейчас, когда я работаю в No Taboo, у нас вообще нет текучки”.

Как достичь уровня ротации персонала, когда один сотрудник остается в компании не меньше года? Для начала Наталья Козарь рекомендует пересмотреть заработную плату. Как бы банально это не звучало - деньги действительно удерживают человека, и удерживают довольно сильно. Кроме того, обучение нового сотрудника в секс-шопе стоит от 20 до 25 тысяч гривен. Простая математика доказывает, что проще отдать эти деньги уже существующему сотруднику, чем искать ему замену.

Второй “секрет” - это график работы. Опыт No Taboo показывает, что работа посуточно нравится сотрудникам гораздо больше, чем посменно. Именно при таком графике работники задерживаются в компании гораздо дольше.

При правильной и индивидуальной коммуникации с клиентами процент конверсии прихода в No Taboo поднялся с 1% до 30%, говорит Наталья Козарь. На это потребовалось три года работы: чтобы точно прописать скрипт, выбрать правильное время для звонка, манеру говорить и множество других деталей. Однако такое пристальное внимание к клиенту всегда дает свои плоды.