09 квітня 2019

Простая математика NPS: опыт сети EVA в измерении клиентского опыта

Как известно, привлечение новых клиентов обходится компании намного дороже, чем сохранение старых. Но как быть, если годы “сожительства” принесли не только положительные впечатления. Для начала - понять, что стоит между вашей компанией и лояльностью клиента. О том, как это делать, рассказывает на конференции BigTradeMarketingShow Антон Лядрик, маркетолог сети магазинов EVA.

Работа с детракторами

“Когда я работал в сети магазинов Цитрус, у нас было правило для розницы - никогда не звонить людям, которые поставили плохие оценки, - рассказывает Антон Лядрик. - Мы считали: если негативный опыт уже есть, незачем сталкивать людей еще раз. Однако со временем я поменял такой подход на противоположный”.

Антон Лядрик считает: общение с детракторами помогает продавцам лучше понимать, что в принципе может дать им лояльность клиента - и как она приводит к продажам. Такой инструмент отдельно помогает в организации горизонтальной структуры ответственности в магазинах: когда успешность работы продавцов зависит не от наличие “бдящего” директора в непосредственной близости, а от собственной мотивированности.

“Хватит измерять бедного Васичку”

“Я не понаслышке знаю, что многие компании “меряют” только момент продажи, - говорит Антон Лядрик. - Что странно, ведь если бизнес сомневается в клиенте, даже когда тот отдает ему свои деньги, руководству стоит задуматься. А еще - помнить, что в клиентском пути есть огромное количество других моментов, которые стоит измерять”.

Как часто каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда “Васичка” - продавец, был вежлив и любезен с нами до совершения покупки, однако бесповоротно менялся после ее совершения? Продавцы, которые еще несколько дней назад были веселыми смайликами, после просьбы заменить неисправный товар часто превращаются в смайлики грустные. И это - большая проблема ритейла, считает Антон Лядрик.

“Я бы в первую очередь рекомендовал всем компаниям “замерять” пост-продажное обслуживание, - говорит он. - Все моменты, которые происходят с клиентом после продажи. Именно они чаще всего влияют на лояльность покупателя”.

Все, что нужно для успеха

NPS - довольно простая система, для успешного внедрения которой требуется короткий список факторов. Антон Лядрик подробно перечисляет их:

-вовлеченность ТОП-менеджмента: если собственник компании не считает NPS полезным инструментом, вводить его будет проблематично. Чтобы облегчить процесс “внедрения” среди менеджеров среднего звена, можно ввести надбавку к зарплате в зависимости от положительного индекса NPS;

-корректное измерение показателей: важно не надоесть клиенту бесконечными опросами. Одного-двух вопросов, которые будут систематически отправляться разным группам покупателей, вполне достаточно, чтобы разобраться - насколько эффективно вы работаете;

-измерение не ради измерений, а ради изменений: все результаты, полученные в результате опросов, должны сразу же отправляться в работу;

-монетизация системы: в любой компании руководство интересует, какая конкретно материальная выгода будет достигнута в результате внедрения NPS. Увы, показать ее предварительно невозможно - показатели могут повыситься на 300%, а могут и на 10%. Все зависит огромного количества факторов, которые вы вкладываете в свое исследование. Оптимальный вариант - найти золотую середину.

“Есть люди, которые говорят - зачем нам что-то мерить и смотреть, если у нас все базовые проблемы на поверхности: плохой сервис, грубые продавцы, сбои в поставках. Тут вопрос не в том, чтобы еще раз измерить то, что вы и так знаете. Просто получив эти цифры, вы сможете понять - насколько те моменты, которые для вас на поверхности, бьют по лояльности вашего клиента. Не улыбающаяся продавщица в магазине - часто гораздо большее влияние на лояльность, чем пустые полки раз в месяц в вашем магазине”, - отмечает Антон Лядрик.

Лояльные клиенты - краеугольный камень любой компании. Именно они “терпят” повышение цен, советуют ваш бизнес друзьям и первыми пробуют товары, которые только вчера привезли из Китая. Именно они всегда дают обратную связь. Не потерять их - вопрос внимательности ритейлера. Именно улучшению этой внимательности способствует NPS.