27 травня 2019

Henkel Bautechnik - практический опыт внедрения категорийного менеджмента

Вторая профессия каждого категорийного менеджера - маркетолог, считает Михаил Гришин, руководитель департамента маркетинга компании “Хенкель Баутехник Украина”. О том, как совмещать два этих направления, он рассказал на конференции CatManMaster-2019.

“Хотя общение с поставщиками и сетями забирает львиную долю времени категорийного менеджера, главный фокус его внимания должен быть сосредоточен на потребителях, - считает Михаил Гришин. - А чтобы понимать нужды потребителя, с ним необходимо общаться”.

Чтобы лучше представлять себе запросы покупателей, Гришин рекомендует хотя бы раз в неделю общаться по тридцать минут с целевыми потребителями. Каналы коммуникации разнообразны: это может быть телефонный разговор, чат в мессенджере, Telegram, или же заполненная гугл форма.

Роли и инструменты

Каким образом построен категорийный менеджмент в компании “Хенкель Баутехник”? Все категории компании разделены по четырем основным пунктам: growth, core, enter и value. Основной фокус компании на данный момент - это стратегия profitable growth.

“Как мы определяем основные категории? Индикатором развития категории является то, каким образом растет категория внутри компании относительно рынка. Если мы четко понимаем, что “Хенкель…” вырос минимум на 2% выше рынка - мы попадаем в категорию growth”, - рассказывает Михаил Гришин.

Категория enter открывает дорогу для огромного количества новшеств. В “Хенкель…” ее занимает укрепление мостов и эстакад. Поскольку данная ниша занята лишь несколькими компаниями, здесь бизнес может позволить себе тратить больше денег - чтобы завоевать и укрепить свое место на рынке.

Определившись с ролями, - growth, core, enter и value, - под каждую из них компания формирует отдельный tool box. Михаил Гришин поясняет, как он выглядит, на конкретном примере: основными рычагами в категории growth являются массивные инвестиции в маркетинг - что мотивирует промоутеров, торговых представителей и даже техническую службу поддержки тратить большую часть своего времени на развитие выбранных категорий. В “Хенкель…” в growth попадают две категории - облицовка и утепление фасада.

“После определения роли и tool box, их каскадирование происходит на все отделы компании и всех партнеров, - говорит Михаил Гришин. - Соответственно, когда мы ведем переговоры с Эпицентром - являясь для них стратегическим партнером в категории облицовки, - мы готовы больше инвестировать в данную категорию, выходить с масштабной промо-кампанией. Стоит отметить также, что в нашем бизнесе большую роль играет обучение - потому что продукт достаточно сложный, не импульсивный. И модули обучения проходят в этих двух категориях”.

Еще одна роль, о которой необходимо помнить при построении сбалансированного портфеля - value. В процессе переоценки приоритетов компании часто приходится отказываться от определенных категорий. Все это делается в зависимости от оборота и затрат человеческих ресурсов. На основе этих данных от определенных категорий приходится отказываться - или отдавать заботу о них дистрибьюторам, чтобы в полной мере сфокусировать внимание на growth или core.

Анализ и определение состояния рынка

“Чтобы понять вектор собственной работы, вы часто начинаем с анализа макроэкономики, - говорит Михаил Гришин. Возьмем, к примеру, рынок плитки. Агромат продает много плитки, мы продаем клеи для плитки. Соответственно, оценивая, сколько продается плитки, мы оцениваем потенциальное количество приобретенного у нас клея. Фасадные системы - то же самое. Понимая, сколько крупная сеть продает пенопласта или изоваты, мы понимаем, сколько наших продуктов будет продано вместе с этими товарами. Это - опосредованный индикатор того, куда будет двигаться рынок”.

Михаил Гришин советует маркетологам первым делом обращать внимание на физические объемы. В зависимости от того, сколько метров квадратных утепления было установлено, определяется состояние рынка. Деньги в данном случае - менее надежный показатель, ведь на них влияют такие факторы, как инфляция, коммунальные платежи, стоимость перевозок и так далее.

Как часто стоит проводить анализ

“Есть одна важная штука, на которую мало кто обращает внимание - то, как часто вы делаете срез по рынку, - говорит Михаил Гришин. - Что нового произошло, какие активности были у конкурентов. Мы такую проверку делаем каждый месяц. Это дает понимание того, где мы не успели, или - наоборот, опередили соперников. Часто происходят параллельные процессы: мы запустили новый продукт - и наш конкурент сделал то же самое”.

По результатам собранных данных раз в квартал в “Хенкель…” проходит обмен опытом со специалистами из других стран (Польша, Чехия, Словакия, Финляндия, Беларусь и страны Балтии). На этих встречах украинские специалисты получают возможность увидеть, какие процессы уже активно развиваются в Европе - а значит, в скором времени придут и в Украину.

Работа категорийного менеджера - это постоянная борьба за потребителя, считает Михаил Гришин. Каждый из сложных инструментов, который “Хенкель…” использует для анализа своего портфеля категорий, в конечном итоге направлен на одну цель - понять, как, куда и с какой скоростью двигается покупатель. И хотя система может показаться сложной, одно известно точно: в финале она дает действенный результат.
Читайте также: Roshen судится с Министерством экономического развития и торговли