28 травня 2019

Все решают считанные секунды: POS коммуникация и другие технологии анализа покупателей

Покупка не происходит внезапно. Этому событию предшествует несколько этапов, каждый из которых непосредственно влияет на конечный результат. Как изучить все эти этапы, познакомившись с реальными потребностями своих клиентов - на конференции CatManMaster-2019 рассказала Марина Костромина, Accountant Director в компании Kantar TNS.

Планировка полки - увидеть все, что скрыто

Согласно последним исследованиям, покупатель тратит лишь 10% своего времени на взаимодействие с полкой. Оставшиеся 90% уходят на то, чтобы до этой полки дойти - или найти ее в новом магазине. Потому задача ритейлера в данном случае - сработать максимально эффективно, приведя покупателя к полке с наименьшими временными и интеллектуальными затратами.

Еще один момент, с которым сталкивается каждый магазин - одна из пяти запланированных покупок так и не попадает в корзину. Почему? Марина Костромина описывает кейс пятилетней давности (который, однако, все еще актуален): коллега Марины, специалист по маркетингу с десятилетним опытом, берет на полке глянцевый журнал. Продавец на кассе сканирует ее покупку и добавляет: в курсе ли она, сколько журнал стоит? Целых пятьдесят гривен. “Целых пятьдесят гривен?, - восклицает та. - Ничего себе! Спасибо, что вы сказали! Не надо, отменяйте покупку”.

“Мы долго пытались понять, что является причиной такой реакции, - говорит Марина Костромина. - Казалось бы, пятьдесят гривен - нормальная цена для глянцевого журнала. Почему же мы внезапно “пугаемся” такой покупки?”.

Чтобы разобраться в этой ситуации, нужно детально исследовать факторы, о которых поговорим ниже.

Три принципа для победы в борьбе за покупателя

Марина Костромина перечисляет основные принципы, которые являются краеугольными камнями в процессе “завоевания” клиентов.

Покупательская миссия и потребительский опыт являются основными факторами поведения покупателя и выбора продукта. Исследования показывают: при совершении покупки человек ориентируется либо на свой предыдущий опыт, либо на Дерево принятия решений в рамках выбранной категории.

Покупатели либо выбирают товар перед посещением магазина, либо открыты при покупке категории, и это определяет их задачу на полке. “Конечно, все сильно зависит от конкретной категории, - добавляет Марина Костромина. - К примеру, в категории мороженого люди чаще всего приходят в магазин открытыми к брендам. Большинство не знает, что они купят - и с чем выйдут потом. А есть, к примеру, такие категории, как пиво или майонез. Они гораздо более закрыты - то есть, покупатели практически всегда знают, какой товар возьмут”.

Доказано, что ускорение и облегчение покупателям поиска нужных товаров увеличивает покупательские расходы. Важно, чтобы человек совершил покупку быстро. Любое промедление грозит срывом покупки. Стоит помнить при этом, что времени - действительно мало: человек тратит возле полки не более 5 секунд. Если он задержался дольше, скорее всего, покупки в этот раз не состоится.

Влияние полки на покупку - миф

“Действительно, утверждение, что полка может оказать существенное влияние на совершение покупки - скорее миф, - говорит Марина Костромина. - Большинство решений принимаются задолго до того, как покупатели достигают полки”.

Исследования показывают: 69% людей приобретают тот же бренд, что и в прошлый раз. А 45% покупают тот же SKU, что и в прошлый раз. Потому поиск полки и выбор на полке - два момента, которые необходимо анализировать в первую очередь.

Марина Костромина отмечает: есть два типа покупателей - Решившие и Открытые. Первые приходят в магазин с готовым решением, берут товар и уходят. Вторые - открыты к предложениям. Как при этом выглядит иерархия поиска на полке? Вначале мы выбираем бренд, затем вкус, затем - размер упаковки. Однако это общая тенденция, которая может существенно отличаться в зависимости от категории.

Иерархия полки: тонкости и нюансы

Главная задача полки - максимально четко показывать структуру категории. Обладая данными, покупатели какого типа превалируют в вашем магазине, вы сможете “подстроить” свою полку специально под них. Марина Костромина объясняет этот процесс на примере категории “масло”.

Покупатели “в поиске” вначале ищут тип продукта (сливочное масло), тип упаковки (блок или контейнер), затем бренд - и только после этого размер упаковки. Иерархия должна быть построена таким образом, чтобы учесть эту структуру поиска. Нельзя ставить все бренды сразу, поскольку есть тип продуктов и брендов, которые стоят выше по иерархии.

Организация полки также сильно зависит от типа торговой точки - в магазине у дома и крупном торговом центре она будет сильно отличаться.

Кейсы

Марина Костромина приводят пример двух кейсов, каждый из которых показывает, как сильно варьируется формирование иерархии полки в зависимости от категории.

Первый кейс касается ирландского вики. В этой категории бренд оказался самым важным фактором. В 48% случаев потребители первым делом выбирали именно его. Цена стояла на втором месте, за ней - производитель, и лишь затем литраж.

“Самое интересное - внутри типов виски эта иерархия отличалась, - добавляет Марина Костромина. - То есть, бренд был безусловно первым, и это облегчало ситуацию. Но дальше начиналась уникальная цепочка Дерева принятия решений, которая отличалась с каждым новым типом виски. Где-то на втором месте была цена, где-то - часть страны, где произвели напиток, где-то - тип виски. В любом случае, литраж, по которому чаще всего группируют алкоголь, был в конце списка”.

Второй кейс - средства по уходу за кожей. В процессе нескольких исследований было определено, что покупатели данной категории очень много времени тратят возле полки. Более того - чаще всего люди уходят из магазина ни с чем, попросту потому, что в огромном количестве товаров невозможно разобраться.

После анализа данных, полки реорганизовали, разделив все средства по уходу за кожей по следующим категориям: сухая, жирная, чувствительная кожа. В результате торговые сети увеличили продажи на 31%.

Упаковка в мире двойных потребностей Решившего и Открытого покупателей

“Когда мы говорим про упаковку, для Решившего и Открытого покупателя она несет абсолютно разные цели. Соответственно, миссии у этой упаковки также абсолютно разные”, - говорит Марина Костромина.

Решившие - люди, которые приходят в магазин за определенным товаром. “Якорем” их внимания является цвет - так они быстро находят нужную упаковку и уходят с ней к кассе. Тем временем, для Открытых покупателей упаковка - полноценный канал коммуникации. Беря покупку в руки товар, человек мгновенно считывает информацию и принимает решение о покупке.

“Ложка дегтя здесь - опять же, во временных промежутках, - говорит Марина Костромина. - На то, чтобы рассмотреть упаковку, человек тратит меньше секунды. К примеру, для вина этот показатель составляет 0,9 секунды, для пива - 0,29 секунды. Для средств гигиены - 0,65 секунд. Так что работать приходится молниеносно. Если мы где-то промедлим, человек уйдет ни с чем”.

Коммуникация в местах продажи и Eye Tracking

“Ключевая идея коммуникации в местах продажи - эта коммуникация не должна мешать, - говорит Марина Костромина. - Если она его отвлекает, сбивает, Решивший покупатель уйдет. В случае с Открытыми покупателями - их внимание необходимо привлечь. Однако - максимально просто, поскольку, как мы помним, времени у нас - считанные секунды”.

Один из новых методов исследования, позволяющий в буквальном смысле отследить, куда смотрит покупатель - это Eye Tracking. Покупателю надевают на голову специальное устройство, которое внимательно записывает фиксацию взгляда на самых мелких деталях. Стандартная процедура исследования занимает не более 30 минут, однако позволяет составить полноценную выборку “горячих” и “холодных” зон покупательского внимания в торговом зале. После совершения покупки исследуемого просят рассказать, что из увиденного он запомнил.

Грамотное использование каждого из этих инструментов - позволит не только увеличить средний чек, но и ближе познакомиться с собственным покупателем, что станет залогом успешного дальнейшего сотрудничества, считает Марина Костромина.