17 березня 2021

Тенденції розвитку Non Food рітейлу у 2020 році від Фокстрот, ISEI та MIN

Які загальні тенденції в галузі Non Food рітейлу спостерігалися у 2020 році? І як рітейлери відреагували на зростаючий тиск, що потребує покращення показників розвитку? Портал TradeMaster.UA звернувся до експертів із роздрібної торгівлі за коментарем.

2020-й виявився важким для сектора рітейла, і, хоча всі ми з нетерпінням очікуємо на кращий рік, друга хвиля коронавіруса трохи відсунула перспективи відновлення ринку.

Втім, пандемія прискорила багато тенденцій у європейській і вітчизняній роздрібній торгівлі.

Карантинні заходи й настрої населення створили безпрецедентні зміни, які тиснуть на весь ринок. Багато споживачів, особливо старшого віку, стали більше задіяти цифрові технології, що дало початок нової реальності для роздрібної торгівлі. Це створило середовище, відкрите до інновацій, викликало необхідність переглянути ланцюги постачань, цінову й кадрову політику і нарешті отримати більш глибоке розуміння того, як спілкуватися з клієнтами.

Які трейд-маркетингові активності допомогли залучити покупців у 2020 році?

У мережі «Фокстрот» 2020 рік був продовженням реалізації реформ та оновлення магазинів з метою зробити процес вибору й купівлі техніки більш зручним і динамічним.

«Основні трейд-маркетингові активності ми проводили в комплексі із впровадженням маркетингової стратегії «Оновлюйся!», щоб зробити процес вибору й купівлі техніки у нашій мережі більш комфортним, корисним та динамічним,- розповіла Леся Нікуліна, начальниця відділу торгового маркетингу мережі "Фокстрот". - Передусім, розробили емоційні POS-матеріали, щоб додати позитивних емоцій, підняти настрій у нелегкий час пандемії та, водночас, – звернути увагу покупців на певні категорії товарів та допомогти їм зробити правильний вибір. І наразі плідно й продуктивно продовжуємо розвивати цей напрямок».

В умовах кризи важливим постало питання збереження клієнтів. У компанії ISEI вирішили посилити свою цінність в очах споживачів.

«Ми обрали для себе шлях поглиблення такої цінності для клієнта, як експертні консультації в магазинах», - зазначила Ануш Товмасян, CEO компанії ISEI, яка змінила систему навчання консультантів – тепер вона ще більше націлена на посилення експертних знань і знань у сфері skin science.

Втім, не слід відмовлятися й від традиційних стратегій, пов’язаних зі скидками й акційними пропозиціями. Вони також проявили себе з найкращого боку під час пандемії, як це видно на прикладі мережі магазинів «MIN – територія мінімальних цін».

«У нашому ціновому сегменті такі активності завжди працюють, - наголосив Володимир Поліщук, директор з маркетингу мережі магазинів «MIN – територія мінімальних цін». - «1+1=3» чи «знижка на другий товар у чеку», або просто великі знижки – все це набуло ще більшої актуальності для наших покупців, яким довелося більше рахувати кошти у 2020 році».

Які нові інструменти взаємодії з покупцями з’явилися в період жорсткого карантину?

У періоди жорсткого карантину, коли роздрібні магазини були обмежені у роботі, мережі – особливо непродуктові - мали змогу продавати лише визначену частину асортименту, тоді як інші товари залишалися в частині торгівельного залу, огородженій попереджувальними стрічками Перед маркетологами постала нова задача - сформувати у покупців розуміння безпечного перебування у магазині із ввічливим проханням дотримуватися всіх карантинних вимог: одягати маски, користуватися рукавичками, антисептиком та поважати дистанцію й один одного.

Так, у «Фокстроті» значні зусилля під час локдауну були направлені на розширенні знання покупців про можливість безпечної покупки. Додаткові POSми інформували споживачів про доступність такого шопінгу, варіанти швидкої доставки до дверей, самовивозу з центрів видачі інтернет-замовлень, безконтактної оплати з підвищеним кешбеком тощо. Навіть була впроваджена послуга «кредит по-домашньому», що дала змогу споживачам отримати доступ до споживчого кредитування, не виходячи з дому.

«Щоб залишатися в полі зору клієнта та бути там, де він «проводить» карантинні будні, ми зосередили максимум інвестицій на рекламу в діджитал-середовищі, тимчасово призупинивши всі офлайн-проекти і комунікації (крім ТБ), - розповіла Леся Нікуліна. - За рахунок цього на той момент зберегли запланований обсяг телевізійної реклами згідно з річним контрактом, а в онлайні бюджет збільшили більш ніж утричі».

Маркетологи «Фокстроту» не драматизували ситуацію, а навпаки – використовували гумор та наголошували, що карантин – це час для нових можливостей.

«Варто сказати про тісну співпрацю з постачальниками. Ми розуміли, що люди обмежені в дозвіллі, тож багато хто взявся на пошук себе в кулінарії, розвитку геймерських навичок чи просто нарешті вирішив купити телевізор та передивитися весь контент з Netflix. Тому в синергії з нашими партнерами більш активно та з вигодою для споживачів пропонували ті позиції, які були на часі саме в той момент», - додала Леся Нікуліна.

В ISEI в рамках своєї стратегії поглибення цінностей зосередилися на покращенні розуміння своїх клієнтів, їхніх побажань та споживчої поведінки. Задля цього компанія впровадила інноваційні технології. Так, впровадження СРМ-системи дозволило почати взаємодіяти з покупцями на підставі їхньої сегментації, а запуск чат-бота, який збирав відгуки споживачів після покупки дав можливість забезпечити якісний зворотній зв’язок.

«Усі пропозиції, які отримували наші клієнти, були максимально релевантними», - підкреслила Ануш Товмасян.

Жорсткий локдаун став великим стресом для мережі «MIN – територія мінімальних цін». Комунікацію з покупцями довелося обмежити лише до соціальних мереж. Проте, не можна сказати, що компанія у цей час склала руки й поклалася на долю.

«Ми переглянули статті витрат майже всіх відділів і провели велику оптимізацію. Ця задача стала для нас головною в той період», - зауважив Володимир Поліщук.

Підводні камені, що з’явилися під час карантину

Карантинні обмеження постійно змінюються – і це, мабуть, одна з найбільших проблем для рітейлу. Влада впроваджувала і «карантин вихідного дня», і окремий січневий локдаун, а регіональні карантини в областях з «червоною» зоною небезпеки.

Команді «Фокстроту» доводиться щоразу підбирати робочий сценарій, перенаправляти фокус уваги, щоб залишатися ефективними у мінливих умовах.

Для ISEI головною проблемою виявилось закриття більшої частини магазинів мережі. Але навіть ті торгові точки, що залишилися відкритими, продемонстрували серйозне падінням продажів, оскільки покупці мінімізували свої походи по громадським місцям.

«Початок локдауну співпав з оновленням нашого інтернет-магазину: поліпшили дизайн, покращили швидкість роботи, і це сталося дуже вчасно, - розповіла Ануш Товмасян. – З різким зростанням замовлень онлайн, ми в найкоротший термін трансформували процес їхнього збирання на складі, щоб встигати оперативно їх оброблювати».

У таких умовах важливим моментом постала регулярна комунікація з клієнтами – особливо при затримках замовлень, які все ж таки іноді виникали. У такому разі покупців оперативно інформували про будь-які зміни.

Проте, багато компаній виявилися неготовими до переходу в онлайн. Закриття магазинів «MIN – територія мінімальних цін» саме по собі призвело до перегляду річних планів продажів, і на додачу до цього виявилося, що запустити продажі в Інтернету не так просто – на розробку і запуск повноцінного веб-магазину компанії знадобилося близько пів року.

Як утримати покупців у таких умовах? І що робити, якщо почнеться третя хвиля епідемії?

«Ми переконані, що для того, щоб утримати свою аудиторію та залучити нову, NonFood-мережам необхідно бути чесними і ввічливими зі своїми покупцями. А ще –вдячними, що вони прийшли саме у ваш магазин, скористалися саме вашими послугами, тож з особливою долею відповідальності надавати консультацію, фахову експертизу з того товару, який він обирає або ж просто придивляється, щоб прийти наступного разу саме до вас», - порадила Леся Нікуліна.

Ануш Товмасян на перше місце ставить цінності свого продукту. Постійні великі знижки – це шлях у нікуди, тому що завжди можна знайти товар дешевше, вважає вона і звертає увагу, що слід зосередитися на тому, аби клієнту було максимально комфортно взаємодіяти з брендом – як онлайн, так і офлайн.

«У кризу дуже важлива відкрита комунікація з клієнтом навіть по найнеприємнішим ситуаціям, - додала Ануш Товмасян. – Під час третьої хвилі слід ще більше посилювати експертні консультації через максимально зручні для клієнтів інструменти».

У мережі «MIN – територія мінімальних цін» запоруку стабільності вбачають у цифрових ринках. Запуск інтернет-магазину та темпи зростання його продажів не залишили сумніву, що онлайн-продажі стають невід’ємною складовою рітейлу. Ще більше сподівань у Володимира Поліщука на маркетплейси - якщо додати активну роботу з ними, то локдауни стануть ще менш травматичними, сподівається він, оскільки єдиним джерелом комунікації та продажів під час третьої хвилі, на його думку, стануть веб-інструменти.

«Як показав 2020 рік, мати лояльних покупців – це скарб, - зазначив Володимир Полщук. - Ми бачимо, що наш товар та сервіс знайшли відгук у серцях клієнтів та їхніх гаманців. Тому програма лояльності в нашому випадку – це не просто слова, за ними стоять регулярні покупки та щоденні позитивні відгуки в мережі. Зберегти своїх клієнтів надважлива задача рітейлерів зараз і в майбутньому!»

Читайте також Приглашаем на Food&NonFoodMaster-2021: «Restart в партнерстве ритейлеров и поставщиков – главное событие для профессионалов ритейла Украин