16 декабря 2021

Олег Третьяков, Епікур: «Фактично з початком використання effie> ми почали зростати і у продажах. Контроль полиці допоміг стати ключовим гравцем у певних мережах, і зараз нас ігнорувати складно»

Олег Третьяков, Епікур: «Фактично з початком використання effie> ми почали зростати і у продажах. Контроль полиці допоміг стати ключовим гравцем у певних мережах, і зараз нас ігнорувати складно»

1911

Пишаємося причетністю до успіху компанії, яка зовсім недавно вийшла на усталений конкурентний ринок. За короткий проміжок часу вона завоювала місце і на полиці, і в серцях покупців. Про те, як керує своїми продажами бренд «Епікур», і яких результатів досяг за допомогою сервісу effie>, розповідає керівник напряму «Мерчендайзинг» Олег Третьяков.

Розкажіть, будь ласка, про свою компанію, конкурентне середовище

Офіційно сьогодні ми займаємо 4 позицію за обсягами серед виробників м'яса. Найбільш відомим та, напевно, улюбленим серед покупців є бренд «Епікур». Ми маємо низку інших торгових марок, серед них і експортні позиції на мусульманські країни світу. Кожен із цих товарів розрахований на певну аудиторію.

Ринок Commodity дуже конкурентний. В Україні близько 50 фабрик, крім домашніх господарств, які продають куряче м'ясо. На полицях супермаркетів представлено багато брендів. Коли ми виходили з брендом «Епікур», була лише «Наша Ряба», у деяких магазинах – «Гаврилівські курчата», «Золотко» та «Знатна курка».

Сьогодні на полиці представлено близько п'яти торгових марок, які конкурують між собою упаковками. У різних містах присутні також і локальні бренди. Всі вони продаються в упаковці, красиво оформлені, і ці продукти споживач може розрізнити.

Фактично ми були другими після МХП, хто зайшов у сегмент упакованого м'яса, і були першими, хто запустив продукти без антибіотиків та стимуляторів зростання. Сьогодні, за вибором бренду споживачем, ми другі після МХП, а в деяких мережах – перші.

Крім упакованої продукції ми продаємо і вагову. Через систему філій безпосередньо працюємо з понад 3 000 клієнтів (Харків, Дніпро, Одеса, Київ, Вінниця, Львів та Володимир-Волинський). Працюємо із сегментом ХоРеКа, з великими виробниками м'ясних напівфабрикатів.

Історія «Епікура» розпочалася у 2015 році, коли ми вперше замислились про те, що не можемо нарощувати виробництво, оскільки обсяги обмежені переробним цехом. Тому інвестували кошти у будівництво нового переробного комплексу, який зараз поетапно вводимо в експлуатацію.

Щоб створити продукт його потрібно було наповнити додатковими цінностями. За 2,5 роки до виходу на ринок ми вже почали експериментувати з виробництвом м'яса без антибіотиків. І це класно вийшло, в результаті продукт отримав ще одну цінність – виробництво без використання лікарських препаратів (антибіотиків і стимуляторів росту). Відповідно, «Епікур» – це чистий продукт, при його виробництві не використовувалися препарати, які згодом могли б вплинути на довкілля та здоров'я споживача.

Згідно з результатами дослідження, проведеними спільно з Незалежним центром експертиз, споживач поставив нашу марку між індустріальною та домашньою куркою. Тобто за смаком ми дуже близько знаходимося до домашньої курки, але виробляємо продукт індустріально.

25 грудня 2017 року продукт потрапив на полиці. Спочатку це була невелика мережа, і вже звідти почалася його експансія у великі сіті. Буквально за півроку ми потрапили до всіх найбільших мереж в Україні («Ашан», «Метро», ​«​Новус»), і сьогодні вийшли на цілком адекватні обсяги цього продукту. Він у десятки разів перевищує обсяг продукції іншої відомої торгової марки, яка продавалася у схожому вигляді упаковки (до 2018 року). І вже за півроку вийшла з редизайном продукту в цьому лотку. До цього моменту ми були єдиними.

Враховуючи дефіцит нашого м'яса та небажання демпінгувати на ринку, ми зробили так, щоб заробляти на цьому продукті більше та інвестувати у наше виробництво. Нам треба було виходити на інші обсяги.

Продукт починався з 8 SKU, зараз їх близько 52. Минулого року ми зайшли до АТБ і успішно там продаємося.

Чому вирішили автоматизувати свої процеси продажу? Якими були критерії відбору підрядника?

З самого початку ми «перша IT-компанія», як нас називали за очі, на агроринку. Ми перші, хто впровадив систему CRM, перші почали автоматизувати процеси у програмі бухгалтерського обліку, аж до того, що на базі наших кейсів розробник розвивав свій основний продукт. Ми досить активно використовували у своїй роботі SCRUM та Agile-технології, у нас є SCRUM-команди, які працюють із продуктом.

Сервіс effie> – один із ключових елементів у процесі. Коли ми зайшли на полиці, постало питання безпосередньо боротьби на цих полицях, в результаті з'явився проект «Мерчандайзинг» та потреба в автоматизації цих процесів.

На одному з форумів ми побачили презентацію від АЙПІЛЕНД, після чого в рамках тендеру компанія виграла своєю пропозицією. Далі вже пішла робота з автоматизації саме цього процесу – контролю роботи мерчандайзерів, моніторингу полиці, частки полиці, аналізу конкурентів, цін тощо. У результаті ми отримуємо всю оперативну інформацію з полів, що дозволяє приймати важливі рішення в онлайн-режимі.

«АЙПІЛЕНД» запропонував рішення, яке нас влаштувало. По-перше, гнучкість – всі наші запити вони зуміли перетворити на дуже зручні та швидкі дашборди, з можливістю експорту, як це потрібне нам. Другий фактор – дуже простий та дуже зручний інструмент зі зрозумілим інтерфейсом, співробітникам не потрібно проводити додаткове навчання. Будь-яка людина, яка має смартфон, все розуміє на інтуїтивному рівні.

У нас багато віддалених співробітників, і немає фізичної можливості приїхати та навчити кожного. У effie> це все дуже просто та доступно.

Третій чинник – це оперативність, із якою завжди вирішуються наші проблеми. В «АЙПІЛЕНД» кваліфіковані співробітники, і всередині компанії грамотно влаштована система розподілу ролей та обов'язків. Я завжди знаю, до кого звернутися, і навіть якщо звернуся не до того, мене перенаправлять до необхідного спеціаліста.

Також одним із критеріїв вибору була вартість послуги, оскільки у нас теж є бюджети, і сервіс effie> був дуже конкурентною пропозицією.

Поділіться, будь ласка, результатами яких компанія досягла, використовуючи сервіс effie>

Фактично з початком використання сервісу effie> ми почали зростати і у продажах. Мерчандайзинг – одна із складових, яка дозволила нам досягти цих показників та стати ключовим гравцем для категорійних менеджерів у конкретних мережах. Нині нас ігнорувати складно.

У роботі ми використовуємо багато показників, які відстежуємо у сервісі. Сьогодні у нас 100% покриття ключових торгових точок по всій Україні, у ключових торгових мережах ми займаємо 40% полиці у сегменті фасованого лотка. Усі ці показники зростали експоненційно, і це дуже крутий результат. Думаю, це не межа.

Випадаючи одним брендом, мережа втрачає обсяги. Наприклад, в один із періодів ми мали складні відносини з «Метро», фактично ми припинили будь-які цінові активності. Це була принципова позиція попрацювати в такому режимі. Мережа спробувала компенсувати це залученням інших брендів до проведення активностей. Ті бренди приросли у продажах, ми трохи впали у натуральному вираженні, при цьому той дефіцит, який утворився, не був покритий ціновими активностями. Як результат, «Метро» не змогло наростити необхідний обсяг.

Про що це каже? Про те, що якщо ми, умовно, робимо якісь рухи в рамках мережі та не домовляємося про щось, то цілком реально, що категорія у ній буде суттєво знижена. Відповідно, і заробіток із неї буде низький.

Одним із перших процесів, який ви автоматизували, був контроль температурного режиму. Як працюєте з ним зараз? Які переваги він надає?

У нас невелике вікно зберігання продукції і відхилення призводять до дуже сумних наслідків – продукт втрачає свою «фрешевість». Ми даємо клієнту не просто куряче м'ясо, а ідею правильного харчування та здорового способу життя. У бренд вкладено величезну кількість праці, і ми не можемо допустити невідповідності заявленій нами якості.

У разі інциденту ми завжди маємо підтвердження, при якому температурному режимі м'ясо зберігалося. Проводимо зустріч з кожним клієнтом, компенсуємо вартість покупки і ще жодного разу не було, щоб ми його втратили.

Є лише одна мережа в Україні, яка це вирішує на 98%, і то кілька торгових точок можуть мати таку проблему. Наша упаковка дозволяє зберігати продукт до 12 днів, за умови дотримання температурного режиму по всьому ланцюжку доставки. Ми ж змушені вказувати 6-7 днів, тому що в мережі параметри «+4°» не витримуються.

Завдяки effie>, ми маємо статистичні дані - історія, без якої ми не могли б пред'являти претензії. Сьогодні показуємо цю проблему безпосередньо у точках продажу. Тому ця інформація є дуже важливою для нас, і її потрібно було автоматизувати.

Мало того, що ми знімаємо температуру безпосередньо на полиці холодильника, додатково перевіряємо її переносними термометрами, щоб так само її контролювати. Можуть виникнути претензії, коли мережа каже, що у них все гаразд, а винні ми, бо привезли продукцію не з тим терміном.

Питання знімається, оскільки прийом здійснюється безпосередньо на рампі, і зараз усі мережі із градусниками перевіряють, яка температура всередині упаковки та ящика. Проблема може бути, коли продукт зберігається якийсь час на складі або в коридорі, де не дотримується температурний режим, або вже в самому торговому залі. Якщо кондиціонування або охолодження відбувається неправильно, відповідно висока температура в залі, і вона впливає на температуру полиці.

Крім того, ми маємо спеціальну систему контролю. Коли возимо, доставляємо продукт за допомогою своїх автомобілів або партнерів, які допомагають нам у логістиці, так само контролюємо температуру. Починаємо контролювати температуру з моменту, коли продукт виїхав із цеху. Всі ці показники знімаються і фіксуються у програмі, яка дозволяє оптимізувати маршрути, економічно порахувати вартість логістики на кожен кілограм продукції. Паралельно там відстежуємо і наш SLA, плюс температурний режим. Як тільки продукт потрапив у точку, остання крапка у контролі – температура на полиці.

Нещодавно компанія запровадила процес контролю за якісною дистрибуцією. Що було тригером? Як ви із цим працюєте зараз?

На ринку є компанія, яка у всьому світі займається роздрібним аудитом. Вони вимірюють дуже багато параметрів – кількісну, якісну дистрибуцію, у розрізі сегментів та каналів ринку, out-of-stock щодо продукції тощо. Також вони вимірюють якісну дистрибуцію. Нам пощастило, з effie> у нас немає потреби вдаватися до таких послуг.

Завдяки effie> ми у себе побудували систему, яка допомагає вимірювати рівень доступності нашого продукту у місцях продажу, у необхідній кількості та асортименті. Визначили для себе три показники: відповідність асортиментної матриці на полицях у торговій точці мінімально необхідному асортименту, домінування нашої продукції в основному місці продажу серед аналогічних товарів та третій показник, який може змінюватися залежно від того, що для нас важливе зараз. Або це викладка планограми, або POS-матеріали.

Якісна дистрибуція визначатиметься тоді, коли за всіма трьома показниками маємо «плюс». Є в торговій точці mass-stock – зараховано, є домінування – зараховано, є POSMи – зараховано. Якщо все у ній виконано, показник якісної дистрибуції становить 100%. Можемо також виставляти параметри допустимості, і effie> надає цю шкалу. Вона дозволяє визначати, яку дистрибуцію ми вважаємо якісною у цей період.

За допомогою мерчандайзерів, які зрізають цю інформацію, працюємо у співпраці з нашими Key Account Managers, які домовляються про те, щоб цей продукт стояв у торговій точці так, щоб всі ці речі збігалися з мінімумом відхилень.

Таким чином, керуємо трейд-маркетинговими активностями, і не тільки. У нас є торгові точки, які є яскравим прикладом, і цей кейс можна використовувати у переговорах при вході в мережу або при відкритті торгової точки, за умови, що ми досягли певного рівня якісної дистрибуції та маємо певний рівень продажів. Ми говоримо мережі, що вони мають іншу ситуацію, внаслідок некоректності замовлень, аут-оф-стоками на полиці, неправильно оформленій полиці або, якщо вона стоїть не на тому місці, рівень продажів значно нижчий. Якщо виконати всі ці умови, продаж зросте навіть без проведення трейд-маркетингових активностей. Таким чином, ми контролюємо і дотримання домовленостей торговельними мережами.

Які можливості функціоналу effie> ще використовуєте у своїй роботі?

Можливостей дуже багато. Насамперед, це контроль роботи кожного співробітника. Грамотне складання маршрутів, постановка доручень, контроль робочого дня співробітника аж до рівня заряду мобільного пристрою.

Глибока аналітика, яка включає аналіз конкурентного середовища. Моніторимо ціни, бачимо не тільки те, що є на полиці в даний момент часу, але й тренди, що буде на ринку через один-два місяці, бачимо, куди рухаються наші конкуренти. Стежимо за якістю продукції, працюємо з випадіннями на полиці.

За допомогою програми effie> мерчандайзер не просто займається викладкою продукції згідно зі стандартами, по суті, він очі та вуха компанії.

Компанія АЙПІЛЕНД – www.ipland.global

 

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA 
 

 

TradeMaster в социальных сетях 

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

 

Личности

Блоги