Анастасия Куровская (о брендах): Понимание, «почему не покупают» – гораздо более ценно

Анастасия КУРОВСКАЯ, вице-президент по региону Евразия компании Millward Brown Optimor (Лондон), в приватной беседе с журналистом В2В Медиа-группы TradeMaster® Group (www.TradeMaster.UA) раскрыла вопрос демпинга при производстве Private Label, значимости бренда для потребителя, а также назвала главные стратегические ошибки, которые мешают производителям укрепить и расширить свои позиции на рынке.

ТМ: Стоит ли демпинговать при производстве Private Label для сети?

Анастасия КУРОВСКАЯ (далее: А.К.): Оговаривая условия производства СТМ, сети способны угрожать: бренд производителя останется лишь в случае предоставления той же продукции, что и под национальной торговой маркой, но дешевле. Если производитель не отреагирует грамотно на предложения такого рода, это убьет его бренд.

Во избежание различного рода последствий, не стоит давать сети рецептуру. Помимо материальных активов, есть еще рациональные факторы. Это не позволяет бренду дальше развиваться, заниматься инновациями и собственно продвигать категорию производства вперед. Это заведомо проигрышная стратегия ведет и СТМ и производителя к тому, что все обедняются, и потребитель в конечном итоге не получает удовлетворение от продукта.

У покупателя нет мотивации платить больше за практическую копию ведущего на рынке товара с тем же качеством и примерно с тем же видом. Как только он видит нечто похожее, но на 30% дешевле, пробует и не видит разницы – он переходит с бренда на Private Label.

ТМ: В каких категориях оправдано работать с сетью по Private Label наряду с представлением своего Бренда на ее полках?

А.К.: Категорий масса: в основном это устоявшиеся позиции с низким уровнем инноваций, в которых главное – качество, а не марка, например, яйца, овощи, фрукты. Трудно СТМ в нишах, где постоянно «выползают» новинки, например жвачки, снеки, чипсы, а также в напитках, так как сложно заменить вкусовые характеристики. В Украине также пока малоуспешны Private Label, конкурирующие с товарами класса люкс.

ТМ: Ограниченный срок жизни бренда, как он влияет на наш рынок?

А.К.: Бренды появляются и исчезают – это норма жизни. В страны СНГ пришли достаточно сильные марки, когда у нас их не существовало, что сформировало любовь на гораздо высшем уровне, нежели на западе. Они тут же закрепили свои позиции, народ к ним привык и действительно ощущал разницу между no-name и брендом.

Сейчас ситуация постепенно меняется, мы становимся ближе к западному мышлению, осознавая, что не во всех категориях важен бренд, когда качество на достаточно нормальном уровне, и более высокого не требуется. В таких категориях трудно построить дифференциацию.

ТМ: Потребитель стал более рационален, как реагировать компаниям, продвигающим свои бренды?

А.К.: Маркетинговая деятельность сети и, непосредственно, производителя, плюс то, как «ангажированы» средства массовой информации, безусловно, вызывают реакцию потребителя. И хотя исследования аналитических компаний показывают, что потребитель уже практически не реагирует на стандартные маркетинговые действия, если сравнивать результаты опроса с непосредственным поведением потребителя, выяснится что это заблуждение.

Покупатель чаще замечает суть маркетинговых акций, и где-то стал более рациональным, но это не значит, что он полностью расчетлив. Большое количество продается именно за счет акций «3 за 2», или «2 за 1». Купить по акционной цене имеет глубокий рациональный смысл, например, в Восточной Европе потребители научились ждать акции и покупать во время нее.

У постсоветского потребителя подспудные чувства: «хороший товар в рекламе не нуждается», борется с «ах, бренд это важно!», вызывающие некие интересные тенденции, поскольку это два противоречивых понятия. Отличие украинского и российского потребителя от остальных европейцев в том, что бренд действительно играет роль. Люди начинают понимать: есть бренд с большой буквы, а есть просто лейбл производителя, в который не много вкладывают и не сильно развивают. Существует и ценовая разница, в сравнении с западными странами: какие-то товары здесь дешевле, другие (до абсурда) намного дороже.

ТМ: Что мешает успеху брендов?

А.К.: Работая с клиентом как консалтинговая компания, мы изучаем деятельность предприятия, а затем укрепляем сильные стороны и убираем слабые. Важен индивидуальный подход к каждому клиенту с пониманием их возможностей и способностей, какие ограничения, ресурсы и т.п. Правильная стратегия как игра в хоккей – нужно ехать не туда, где шайба находится в данную минуту, а туда, где она будет. Мы помогаем нашим клиентам вычислить, где будет шайба и двигаться в том направлении.

В независимости от того, является компания сетью или производителем, продвигает бренд или Private Label, практика показывает, что многие часто совершают одни и те же ошибки:

- Неграмотная ценовая политика.

Неумение определить цену товара влечет за собой либо недобор средств, либо неспособность показать очень хорошие обороты.

- Полное несоответствие или неправильное позиционирование товара.

Например, мы продаем товар как «супер премиум», а качество товара не очень – потребитель не купит идею. Или покупатель приходит в магазин класса «премиум», там действительно прекрасный выбор ассортимента, ценовая политика и место замечательные, но там грязно – это не «премиум» супермаркет, невзирая ни на что.

- Трактование маркетинга как рекламы и узнаваемости бренда как единственной цели маркетинга.

Слухи, что любая реклама и паблисити – это хорошо, и даже если плохо написали в газете – главное что написали, являются ложью.

Это еще может сыграть на руку с 4% узнаваемостью: если раньше о вас вообще ничего не знали, вы можете получить до 50%. Но когда о вас знают уже 50%, борьба должна вестись за ассоциирование с чем-то «симпатичным», а не просто «да, я знаю». Потому что после какого-то момента, при плохом отношении к бренду, 100% узнаваемость – это плохо.

 - Неумение правильно сконцентрироваться на потребителе.

Например, мы работали с клиентом, который думал, что основная его потребительская категория – это мужчины. Сотрудничая с медийный агентством, они умудрились рекламироваться в основном на тех каналах и во время тех передач, которые смотрят женщины 35-50 лет (в это уходила основная масса их рекламы). Когда мы начали анализировать это, то пояснили, что в цель «мужчины» они промахивались. Посмотрев на группы, которые знают о бренде и используют его, стало ясно, что женщины имеют тенденцию гораздо лучше проходить по цепочке непосредственно к покупке (конвертация из знающих в покупающих была в 4 раза выше, нежели у мужчин).

В Швейцарии мы сделали анализ для одного из пивных брендов и выявили, что женщины являются для них очень привлекательным сегментом, мы сконцентрировались на этом, и тем самым доля рынка увеличилась на 5%.

- Понимание, «почему не покупают другие» – гораздо более ценно, чем понимание, «за что покупают».

Необходимо смотреть на данные шире. Ошибка в том, что мы спрашиваем тех, кто нас покупает, «почему?», считая, что целевая аудитория, которая нас не выбирает, не имеет права голоса. А надо как раз таки понять причины отказа от продукции.

Это дает осознание, где мы хороши, а где плохи, и в какую сторону нужно развиваться.

Предположим, вас покупают, но по неправильным причинам. Начинаете какие-то вещи делать, люди говорят «да-да – это хорошо, а это плохо». Понятно, что чем больше мы прислушиваемся именно к тем, кто оценивает по цене, тем больше мы таких же людей привлекаем, что, в итоге, приводит к скатыванию в полную ценовую игру, а не маркетинг. Этот утрированный пример приведен, чтобы показать, что надо прислушиваться ко всем, а не только к тем, кто нас покупает. Потому что понимание, почему не покупают другие гораздо более ценно.

Справка ТМ:

Millward Brown Optimor (Лондон) – международное исследовательское агентство, специализирующееся на рекламе, маркетинговых коммуникациях, медиа, исследовании брендов.

Анастасия Куровская – спикер 3-й ежегодной Всеукраинской практической конференции «FoodMaster-2012 & PrivateLabel», успешно проведенной В2В Медиа-группой TradeMaster Group 20 апреля 2012 года.

Беседовала: Анастасия Рубанович

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA