10 февраля 2014

Маркетинг как инструмент для повышения оборотов и доходности сети. Опыт сети "Эльдорадо"

Маркетинг как инструмент для повышения оборотов и доходности сети. Опыт сети "Эльдорадо"

1589

Маркетинг прямо влияет на капитализацию бизнеса и прибыль ритейлера. Процесс создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям сети должен быть четко отрегулирован, финансово обоснован и логичен. Антон ВАСИЛЕВСКИЙ, Директор по маркетингу сети «Эльдорадо», предоставил ряд маркетинговых инструментов, которые использует лично, и которые применимы в любом ритейле.

Для справки, по состоянию на начало февраля 2014г. объединенная сеть «Эльдорадо» состоит из 162 торговых точек суммарной торговой площадью более 163 000 кв. м. В год в сеть заходит порядка 30 млн. покупателей.

 

Уровни маркетинга

Маркетинг в торговле имеет стратегический, тактический и операционный уровни.

Стратегический подразумевает: определение целевых покупателей, разработку формата сети и критериев отбора локаций, ценовое позиционирование, продуктовую (брендовую) политику сети, включая собственные торговые марки (private label), нейминг, определение фирменного стиля оформления магазина, выработку креативной стратегии маркетинговых коммуникаций, разработку ключевых приоритетов развития на 3-5 лет.

Тактический и Операционный уровни включают: промо циклы на год, план экспансии, ценовые и скидочные акции, продуктовую политику на год (включая СТМ), CRM-программы (программы лояльности).

Основные факторы, влияющие на тактический и операционный уровни:

- Географические и погодные условия локации магазина;

- Профиль целевых покупателей (уровень дохода, стиль жизни, потребительская модель…);

- Уровень и вид конкуренции;

- Огромный уровень «рекламного шума»;

- Неоправданные тарифы на многие рекламоносители (стоимость рекламы необходимо пересчитывать, сопоставлять и учитывать, что работают они по-разному).

- Растущее недоверие к рекламе из-за недостоверности многих рекламных сообщений.

 

Особенности маркетинга в непродуктовой рознице

Маркетинг в non-food ритейле имеет ряд особенностей:

- Локация и формат – одни из ключевых факторов успеха. Если место выбрано правильно, то и при минимальной рекламе, в торговую точку будут приходить.

- Адаптивность к факторам макро- и микро-маркетинговой среды.

- Активация и удержание старых потребителей - важнее завоевания новых.

«Глобальных экспансий в Украине в последнее время нет, население не растет, соответственно потребителей важно «холить и лелеять», - поясняет г-н ВАСИЛЕВСКИЙ.

- Потребителем движет рациональный мотив посещения и покупки.

- Важность ценовой конкуренции. «У населения низкий доход. В сегменте электроники 50% покупается в кредит или хотя бы в рассрочку. И поэтому бурно развиваются интернет-продажи», - комментирует эксперт.

- Измеряемость каждой маркетинговой активности (В цивилизованном ритейле стоят счетчики, определяющие кто вошел, что купил и как, по какой акции).

- Торговля «пулеметчики, а не снайперы» - следует выдавать от 4 до 20 промо-циклов в год, соответственно стрелять быстро и четко.

- Маркетинг, как четко отстроенный процесс, не допускает проволочек и задержек (Знать дедлайны запуска акций, понимать, когда должны дать сообщения и в какие медиа, а если опоздали, то «вывалились» из промо-цикла).

- Необходимость в коммуникациях донести 2 месседжа - позиционирующий и трафикогенерирующий.

- Мультивариантность и динамичность медиа микса.

- Магазин сам по себе рекламоноситель с измеряемым охватом.

- CRM.

- У продавцов должна быть система мотивации, учитывающая приоритеты бизнеса.

 

 

Каналы коммуникации

Успех коммуникации в потребительском маркетинге – манипулировании человеческими слабостями (жадностью, фобиями, тщеславием, завистью, жаждой продления рода… и любознательностью), утверждает директор по маркетингу сети «Эльдорадо», и добавляет, что маркетолог должен быть прагматично-циничным психологом с фантазией.

Выбирая каналы коммуникации, эксперт рекомендует учитывать следующие критерии:

- Охват торговой сети (национальный, региональный, городской);

- Целевой или инкрементальный оборот, который должен быть сгенерирован в промо-период;

- Маркетинговый бюджет;

- Возможность каждого из медиа-носителей донести суть акционного предложения;

- Охват медиа-носителя (включая быстроту его построения) и CPT.

 

«Важно просчитывать, насколько каждый из носителей раскрывает суть вашей активности. Например, то, что вы рассказываете в листовке, вы никогда не расскажете в СМС, на радио или ТВ, да и стоимость у каждого из инструментов своя. Поэтому следует очень четко понимать, что вы хотите рассказать вашему потребителю и что его приведет в магазин за покупкой», - поясняет г-н ВАСИЛЕВСКИЙ.

 

Коммуникационные посылы, генерирующие трафик:

- Супер-цена (такие акции должны быть четко спланированы);

- Скидка (в зависимости от категории товара);

- Распродажа;

- 2 по цене 1 , купи 2 получи 3 и т.п.;

- Подарок к покупке;

- Больший объем по цене меньшего;

- Возможность выиграть приз;

- Наличие новинок, новая коллекция;

- Дополнительные сервисы и услуги;

- «Осталось всего»;

- «Бонусы сгорают»;

- Не материальное бонусирование.

 

Формула продаж следующая: Товарооборот = трафик х close rate х asp х upt, где:

- close rate – коэффициент конверсии (КОП).

- Asp – средняя стоимость покупки.

- Upt – количество наименований в чеке.

 

Маркетинговые технологии

Среди методов повышения коэффициента конверсии, эксперт называет:

- Приятная атмосфера в магазине (музыка, внешний вид, ароматы, любезные продавцы);

- Уровень цен в магазине должен соответствовать ожиданию в конкретный промо-цикл;

- Соответствие товарного предложения ожиданиям;

- Наличие товара;

- Обеспечение возможности купить в кредит товары дороже 1500 грн.;

- Присутствие большого количества привлекательных аксессуаров и субъективно не дорогого товара;

- Рациональное зонирование магазина и акционных предложений;

- Выделение акций POS материалами;

- Выделение акционного товара;

- Обучение торгового персонала;

- Мотивация торгового персонала;

- Борьба «огнем и мечем» за четкое измерение трафика.

 

Технологии влияния на размер среднего чека делятся на два типа в зависимости от поставленных целей:

 

I. Повышение средней стоимости покупки:

- Предоставление возможности купить в рассрочку или в кредит.

- Проведение акций, направленных на продажу дорогих товаров.

- Использование в коммуникациях товаров из премиальных сегментов.

- Бонусы при покупке дорогих товаров, как осязаемые, так и эмоциональные.

- Мотивация продавцов на продажу дорогого товара.

- Выделение преимуществ дорогих товаров в POS и речевых модулях продавцов.

- Возможность покупки по каталогам и образцам (использование электронных каталогов).

- Наличие товаров для «фриков», ценителей и коллекционеров.

 

II. Пути роста наименований в чеке:

- Маркетинговые акции;

- Каскадные скидки;

- Акционные бандлы;

- 3 по цене 2х…;

- Наличие товаров – комплиментов (дополняющих друг друга);

- Наличие аксессуаров;

- Наличие инновационных и растущих категорий и продуктов;

- Наличие расходных материалов.

 

Среди методик повышения маржи в рознице на практике применяются:

- Выделение маржинального товара;

- Мотивация персонала на продажу маржинальных позиций;

- Акции, направленные на длину чека (рост абсолютной маржи);

- Обеспечения сопутствующих товаров с высокой маржой;

- Предоставление дополнительных маржинальных услуг (перевозка товара, IT-настройки и т.д.);

- Продажа пакетов и подарочной упаковки;

- Включение в акции только маржинального товара;

- Дифференцированное ценообразование на товары с неявной потребительской стоимостью;

- Наличие собственных торговых марок (private label) всегда имеет большую маржу и по многим позициям ценами ниже интернета.

 

Справка ТМ:

«Эльдорадо» – сеть магазинов электроники и бытовой техники, основанная в 1994 году. В ноябре 2007 года открылся Интернет-магазин «Эльдорадо».

В первую неделю апреля 2013г. была закрыта сделка о покупке компании «Эльдорадо» (в Украине первый магазин открыт в 1999г.) «Технополисом» (основанная в мае 2003г.). Новым владельцем сети «Эльдорадо» стал собственник «Технополис» - Виктор ПОЛИЩУК, который счел целесообразным оставить для объединенной компании только один бренд — «Эльдорадо».

По состоянию на начало февраля 2014г. объединенная сеть состоит из 162 торговых точек суммарной торговой площадью более 163 000 кв. м (до заключения сделки сеть «Технополис» насчитывала 65 магазинов).

Ассортимент продукции составляет около 20 000 наименований качественных товаров ведущих мировых брендов.

 

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ

По материалам: 5-й Всеукраинской практической конференции «ShopMaster-2014»

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA (В2В Медиа-группа TradeMaster® Group)

 

Раздел: Инновации в ретейле >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

Личности

Блоги