Обзор рынка товаров luxury сегмента 2013 года

Рынок luxury всеми силами старается удержаться на плаву. Консалтинговая компания Bain&Co, проводившая исследования рынка товаров роскоши в 2013 году, хотя и констатирует охлаждение спроса на эту продукцию в Европе и Китае, но отмечает постепенный его рост в США и Японии.

В I-м кв. 2013г. глобальные продажи предметов роскоши выросли на 3% с учетом колебаний валютных курсов и на 1–2% – без учета. Ожидаемый рост продаж – 4–5%. Годом ранее, в 2012г., реализация товаров роскоши выросла на 5%. На ближайшие три года Bain&Co прогнозирует совокупный ежегодный рост спроса на 5–6%, так что к 2015 году общий объем рынка поднимется до 250 млрд. евро с 212 млрд. евро в прошлом году.

До недавнего времени согласно исследованиям Consultancy Bain&Co на Китай приходилась практически 50-процентная доля мирового рынка одежды класса люкс. Основные потребители дорогой одежды, элитной обуви и аксессуаров в Китае – мужчины. Китайские модники в своем неуемном стремлении к красоте и престижу скупили в прошлом году дорогие аксессуары и обувь на сумму 23 млрд. евро, что составляет четверть всего мирового люкс-рынка. Пальму первенства среди самых востребованных брендов у мужского населения Китая держит Louis Vuitton. Далее идут Burberry и HUGO BOSS. Dunhill занимает четвертую позицию, Gucci – пятую, а Ermenegildo Zegna – шестую.

Никто уже не ждет от рынка премиум-товаров прежних лихорадочных показателей: прогноз роста в 7% специалисты называют «позитивным». Они отмечают, что интерес потребителей дорогих эксклюзивных вещей смещается в сторону так называемой неузнаваемой роскоши – ограниченные тиражи, небольшие люкс-компании, отсутствие логотипов. Прогнозируется, что большая часть изменений на этом рынке будет связана со сменой поколений покупателей, имеющих совершенно иные вкусы и иную культуру потребления.

По наблюдениям западных маркетологов, большинство состоятельных клиентов именитых модных домов платят не столько за продукт, сколько за обслуживание. Они посещают бутики в поиске развлечений и удовлетворения собственного статус-кво, а не технологических нюансов, особенностей дизайна и специфики кожи.

К постоянным покупателям товаров премиум-класса, по версии компании IndexBox Marketing&consulting, относятся люди с годовым доходом выше 46 тыс. евро, у которых доля затрат на продукты питания в семье менее четверти. Данный сегмент составляет более 80% всех потребителей товаров верхних сегментов. Именно эти покупатели, уверены эксперты, сохраняют верность любимым брендам и не готовы снижать ставшее уже привычным качество жизни, хотя, безусловно, меняют структуру своей премиальной корзины.

По мнению эксперта, в борьбе за клиента не бывает мелочей. Важны все факторы: что, как и где расположено в торговом центре, какой бренд соседствует с другим. На сегодняшний день важно не только «просто закупки», а и ассортиментное планирование. Необходимо рассчитывать бюджет, выделять категории товаров, а также оценивать, насколько та или иная модель может вписаться в текущее предложение. Стремление не только соответствовать возросшим потребностям, но и предвосхищать их, характерная черта сегодняшнего luxury ритейла.

Еще одна тенденция последнего времени – дисконты в сегменте товаров «люкс».

Ритейлерам удалось найти правильный формат, который не вредит репутации компании и не перетягивает на себя внимание основной аудитории покупателей. Работая в таком формате, используют ту же модель управления, что и в основном магазине: составляют планы продаж, разбивают ассортимент на группы, обеспечивают достойное качество сервиса.

Маркетинговые инструменты в премиум-сегменте

Какие инструменты маркетинга работают, а какие – нет? Надежды на всесильный глянец не оправдали себя. Поэтому на сегодняшний день усилия ритейлеров направлены на качество работы с покупателями и PR. Немалую роль в привлечении покупателя играет профессионализм менеджеров магазинов - уметь оперативно управлять продажами, знать запросы своих клиентов и все факторы, которые нужно учесть, уметь составлять коммерческий календарь и графики продаж.

На сегодняшний день на Западе маркетинговые коммуникации модных торговых точек, как крупных сетей, так и бутиков, используют теорию Differencial Congruence:

• Создать имидж магазина максимально приближенный к имиджу потенциального покупателя.
• Магазин становится ближе покупателю, если поведение продавцов, внешнее и внутреннее оформление, ассортимент совпадают с ожиданиями посетителя и его стилем жизни.

Кроме положительных эмоций, такой подход обеспечивает стойкую приверженность к бренду. Товар приобретается не просто по причине острой необходимости, а и для поддержки имиджа в глазах окружающих и самого себя. Теория хороша также тем, что никаких скидок для обольщения клиента не требуется. Лояльность не покупают, а формируют человеческим отношением.

Маркетинговые коммуникации, реклама и PR

Сетевой магазин имеет приличный рекламный бюджет, и рано или поздно, бренд сети сам по себе начинает привлекать целевого клиента. Для одиночного магазина, обычно имеющего небольшой рекламный бюджет, риск оказаться без покупателя значительно выше.

Залогом успеха торгового предприятия служит восприятие покупателем магазина как «своего» — места, где его понимают и предугадывают его пожелания. Неплохими инструментами продвижения такого магазина могут стать ведение блога, использование социальных сетей, специальные акции внутри самого магазина (местные праздники, one day sale, продажи выходного дня и т.п.).

Традиционно производители роскоши настороженно относятся к открытию онлайн-бутика, а тем более к передаче товаров в мультибрендовые интернет-магазины. Компании беспокоит, что станут видны ценовые различия по регионам, кроме того, высок риск появления подделок и потери контроля над брендом.

Индустрия «люкс» до сих пор не может определиться, стоит ли делать ставку на интернет-торговлю. На сегодняшний момент немного известных компаний выставляют в онлайн всю коллекцию (самым значительным исключением из правил является британский бренд Burberry). В основном, бренды рассматривают Интернет как еще одно средство коммуникации, а не платформу для продвижения товаров. По прогнозам Goldman, к 2025 году онлайн-продажи будут генерировать почти 15% выручки сектора.

Новое исследование HavasWorldwide выявило критически важные факторы, влияющие на успешность брендов.Лояльность потребителей формируется в первую очередь за счет сочетания способности бренда держать обещание и меняться.

Основные выводы исследования:

•  Побеждают социально ориентированные бренды.
•  Результаты исследования показали, что больше половины потребителей  избегают покупок в тех  магазинах, где к сотрудникам относятся плохо и несправедливо.
• Ценность «локального» бренда определяется тем, что бренд делает, а не его  происхождением. Этот показатель особенно важен для оценки репутации компании.
• Больше не приемлемо действовать только из интересов прибыльности.
• Прозрачность  - необходимое условие для доверия.
• Самобытность бренда помогает укрепить репутацию.
• Сотрудники могут быть как лучшими адвокатами бренда, так и худшими критиками.
• Потребители, использующие разные мобильные устройства, хотят  иметь одинаково удобный доступ к контенту на любом из них.
• Потребители хотят объединяться с брендами, чтобы добиваться позитивных сдвигов в общественной жизни и окружающей среде.

Данное исследование еще раз подтвердило, что люди сегодня хотят, чтобы бизнес и те, кто стоит во главе компаний, были социально ответственными. Все прекрасно понимают, что бизнес должен приносить прибыль, но важно и то, каким именно способом эта прибыль достигается.

По-настоящему деятельные бренды – самобытные, целенаправленные, коммуникабельные, приносящие пользу, вовлекают потребителя в коммуникацию и, как следствие, получают лояльность.

Основное отличие продвижения премиум-брендов — более высокое ценовое позиционирование. Кроме высокой цены, премиум-бренд должен кардинально отличаться от других визуально и по качеству. Компании премиального сегмента должны нести большую социальную ответственность не только за то, что продают, но и за воспитание у потребителей культуры вкуса к действительно качественным вещам. Коммуникация с покупателем должна строиться с учетом того, что премиум-класс является продуктом эксклюзивным, ориентированным именно на данного клиента.Кроме того, важно постоянно поддерживать новизну, чтобы не произошло перемещение к другому бренду.

В рамках этой стратегии продвижения проводятся различные светские мероприятия с VIP-гостями, закрытые вечеринки для обеспеченных людей и т. д.

Основные проблемы премиум-ритейла

Невысокая численность потребителей накладывает ограничения на количество розничных торговых предприятий, необходимых для удовлетворения спроса в сегменте, довольно большие суммы на поддержание ассортимента.

Главные особенности потребителей товаров «премиум»:

• Высокий доход, профессиональный и общественный статус VIP-покупателей определяют повышенные требования к качеству, ассортименту товаров, способам его упаковки.
• Требуют разнообразных форм и высокого качества пред- и послепродажного обслуживания, а также информационного обеспечения процесса продаж.
• Им должно быть удобно добираться до розничной торговой точки и перемещаться в торговом зале.
• Важен привлекательный дизайн интерьера магазина, музыкальное сопровождение процесса покупки и все, что создает приятную атмосферу заведения: звуки, запахи, цветовая гамма, свет, мебель, посуда, принадлежности, аксессуары, этикет.

Особенности подбора персонала

Важным аспектом является квалификация торгового персонала, внешний вид продавцов и манеры общения с потребителем.

Необходимость соответствовать высоким запросам клиентов обусловливает высокие затраты на коммуникационную деятельность компании, целью которой является установление прочных эмоциональных связей с покупателями и формирование их лояльности.

Если в масс-маркете идет борьба за количество покупателей, не обязательно направленная на установление долгосрочного контакта с каждым из них, то в премиум-классе все наоборот.

Продажа товаров премиум-сегмента и средний плюс требует особой квалификации персонала, знаний специальных техник продаж и маркетинговых усилий компании. В связи с этим, особое внимание уделяется тщательному подбору персонала, его обучению и развитию.

Клиент магазинов премиум-сегмента и средний плюс требователен, для него большое значение имеет личность продавца, он предпочитает иметь дело с человеком, которому он доверяет. Фактически продавец выступает в роли эксперта, который должен предоставить максимум профессиональной и объективной информации.

Стандарты работы персонала

Требования к квалификации нанимаемого персонала должны быть четко сформулированы. Программы обучения и развития персонала следует планировать заранее и проводить регулярно. Чем выше уровень магазина, тем больше требований предъявляется к сотрудникам розницы: внешность, образование, коммуникабельность, знание продукта, модных тенденций и т.д.

Очень важно обеспечить общий уровень квалификации персонала. Обучение торгового персонала следует производить по стандартам, разработанным в соответствии с концепцией магазина.

Упор на профессиональное развитие ключевых сотрудников помогает магазину снижать издержки и добиваться эффективной работы.

Факторы успешных персональных продаж

Внешний вид продавца зависит от концепции магазина. Иногда татуированные, пирсингованные сотрудники с дредами торгуют весьма эффективно, однако в большинстве случаев простая элегантность и аккуратный внешний вид срабатывают лучше. Продавец не должен выглядеть наряднее покупателя. Продавцам не следует носить обувь, открывающую пальцы. Под запретом должны также оказаться: обувь без задников, неприлично глубокие декольте, подолы выше колена более, чем на ширину ладони, леггинсы без юбки и микро-шорты. Особое внимание следует уделять требованиям гигиены, неброскому маникюру,  всегда чистым волосам и отсутствию неприятных запахов.

Отношение продавца к процессу продажи в первую очередь должно быть позитивным: доброжелательность без фамильярности, услужливость без навязчивости, непринужденность без развязности, и, конечно, улыбка.

Безусловно важно знание товара. Продавец, на вопрос покупателя начинающий читать этикетку, вызывает в лучшем случае недоумение.Следует обеспечить своих продавцов всей необходимой информацией и проконтролировать ее усвоение.

Умение адаптироваться к типам клиента — важнейший навык. Неправильный подход заставит клиента отпрянуть от продавца или покинуть магазин. Если человек не нуждается в помощи и стремится к самостоятельному выбору, лучше оставить его в покое и появиться рядом только в нужный момент. Если клиент спешит и экономит время, он оценит скорость обслуживания и умение быстро подобрать то, что ему нужно. А клиенту, которому «хочется поговорить», нужно уделить больше времени, но не забыть и о других покупателях.

Владение техникой продаж. Навыки торговли в большой степени зависят от личных качеств и способностей. Стоит пригласить специалиста, который проведет семинар по технике продаж, или организовать такое обучение. Чем выше уровень подготовки сотрудника, тем выше успех торгового предприятия.

На сегодняшний день важен комплексный подход в luxury-ритейле. Главным фактором является способность успевать отвечать на постоянно меняющиеся желания потребителей, предлагать новую философию бренда, дарить яркие эмоции при совершении покупки.

Комплексный подход, в котором сочетаются PR, специальные мероприятия, прямая реклама, акции по продвижению продукции в розничных точках, является залогом успеха в борьбе за потребителя.

По материалам доклада Виты ВОЙНИЛОВИЧ, директора «БНС Трейд», «БНС КАМПАНИ» (бренды MICHAELMichaelKors, Calvin Klein Jeans, TopShop/TopMan), в рамках 5-й Всеукраинской практической конференции “ShopMaster-2014: Уникальные решения для увеличения продаж с 1 кв.м. магазина”.

Текст: Инна РЫЖКИНА

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA (В2В Медиа-группа TradeMaster® Group)