Самые громкие провалы на рынке ритейла Украины последних лет: как избежать ошибок в продвижении торговых марок

До сих пор многие управленцы не понимают, кому и что они продают. Только несколько сетей реально задумываются о том, на какого покупателя и на какой ассортимент продукции они ориентируются. Большинство компаний на Западе давно используют для этого базовый категорийный менеджмент, который в Украине пока встречается крайне редко.

Вашему вниманию три больших маркетинговых провала в Украине за последнее время

«Перекресток»

Стратегия подвела

Украину покидает последняя российская сеть супермаркетов – «Перекресток». Второй по обороту на российском рынке ритейлер X5 Retail Group продает свою украинскую сеть днепропетровской Varus Руслана ШОСТАКА. Сумма сделки пока не разглашается. Первый магазин в Украине X5 Retail отрыл в 2004 году. До кризиса «Перекрестки» активно росли в наиболее платежеспособном Киевском регионе. Следующий виток развития менеджмент предпринял только весной прошлого года. В Украине попробовали запустить успешный в России формат – дискаунтер «Перекресток-Экспресс». До конца года планировали открыть еще четыре маркета в данном формате.

Но вместо этого появились сообщения о намерении X5 Retail Group выйти из Украины. В «Икс 5 Ритейл Груп Украина» отказались их прокомментировать. Один из бывших топов компании подтвердил Forbes информацию: «Собственник посчитал, что в Украине нерентабельно вести бизнес из-за высокой конкуренции». По данным «Интерфакс-Украина», за 2012 год чистый убыток сети увеличился в 9,8 раза – до 8,96 млн. гривен.

Игорь БАЛЕНКО, Соучредитель ЗАО «Фуршет» считает, что «Перекреcток» подкосили неадаптированная к украинским реалиям стратегия развития и неправильно подобранный менеджмент. В 2010 году Сергей ЯНЧУК, директор департамента маркетинга сети «Перекресток» в Украине озвучил новую стратегию позиционирования сети: «После проведения исследований, рассмотрения различных вариантов моделей супермаркетов мы остановились на том, что супермаркеты – это высокий уровень сервиса, большое количество товаров категории «фреш» и высокое качество этих товаров». На донесение преимуществ сети, по данным ZenithOptimedia (*учитывались прайсовые цены без среднерыночной скидки), с 2006 года было потрачено более 3,2 млн. грн.

Стратегия была практически полностью скопирована с российской матрицы. «Украина – не Россия, – подчеркивает г-н БАЛЕНКО. – В нашей стране практически все работают на минимальной наценке – 18%». В X5 Retail Group рассчитывали на маржу в 30%. «Управленцы не смогли определить правильную маржинальную наценку. Не было понимания конъюнктуры рынка. Чтобы правильно подобрать объемы закупок, ассортимент товара, был нужен глубокий анализ целевой аудитории. Этого сделано не было», – полагает бывший сотрудник «Икс 5 Ритейл Груп Украина». О проблемах ассортиментной политики говорит и г-н БАЛЕНКО: «Основной ассортимент должен был формироваться на основе тяговых товаров – продуктов первой необходимости».

Delight

Эксклюзив не в тренде

«Кризис элите не помеха», – посчитал Илья ГРИНБЕРГ, совладелец СП «Марком» и отрыл в 2008 году первый дом деликатесов Delight, в 2009 году – второй. Бизнесмен оказался прав. В первые кризисные годы работы его магазины были рентабельными. Delight оставалась единственной в Украине сетью в премиум-сегменте. Концепцию бренда разрабатывала бельгийская академия Food and Wine. На площади 800 «квадратов» выставлялось более 8000 премиальных продуктов со всего мира.

Но с открытием Good Wine, «Фуршет Гурман», ВК Select, Le Silpo, позиционирующихся в более низком ценовом сегменте – средний плюс, – Delight стал сдавать свои позиции. В конце 2013 года все четыре магазина сети закрылись без объяснения причин.

Денис ПОГОРЕЛОВ, Сооснователь сети, вышедший из бизнеса два года назад, отказался прокомментировать причины падения своего детища. Опрошенные эксперты называют сразу несколько поводов для провала изначально правильной концепции. По мнению Олександра ЛАНЕЦКОГО, управляющего партнера консалтинговой компании Retainet, главная причина – переоценка покупательной способности.

«Магазины Delight были очень дорогими. В Киеве слишком маленький рынок для четырех магазинов премиум-класса», – говорит г-н ЛАНЕЦКИЙ. Его поддерживает Андрей МАТЮХА, совладелец DAILY MARKET: «Чтобы выжить, они могли сделать ребрендинг, пойти в средний плюс. Но, похоже, владельцы бизнеса просто устали его дотировать. Если в течение долгого времени нет операционной прибыли, разумное решение – закрыться».

Вторая причина провала – Delight не смог дать заявленную элитарность и эксклюзивность. «Если нацелен на премиум – должен предлагать нечто эксклюзивное, единичное. Нужна более продуманная политика формирования товарной группы», – подчеркивает г-н МАТЮХА. А г-н ЛАНЕЦКИЙ приводит пример, когда шампанское «Вдова Клико» в METRO продавалось на 150 долл. дешевле, чем в Delight.

В-третьих, маркетологи сети не смогли достучаться до ЦА. «Основная аудитория Delight – обслуживающий персонал олигархов, депутатов. Люди, которые стараются подражать своим боссам, – поясняет г-н ЛАНЕЦКИЙ. – Для самоутверждения, демонстрации окружающим, насколько они платежеспособны и круты, им был нужен такой маркет».

Но маркетологи не учли специфику привлечения таких покупателей. Их зазывали стандартными методами – дегустациями деликатесов, предложением бонусно-дисконтных карт, рекламой на радио, бордах, буклетами на авиалиниях. Всего, по данным ZenithOptimedia (*учитывались прайсовые цены без среднерыночной скидки), на рекламу Delight потратил более 7,26 млн. грн.

Нужна была детальная работа с лидерами мнений, светскими людьми, которые бы публично делились своими впечатлениями от посещения магазина, считают эксперты. Г-н ЛАНЕЦКИЙ приводит пример российской «Азбуки вкуса». После того, как по Москве пошли слухи, что один из замов Лужкова признает «продпакеты» только этой сети, ее продажи резко пошли вверх.

«Монарх»

Обувь для всех

1 декабря 2013 года управленцы обувной сети «Монарх» дружно покинули Украину. Российская группа компаний «Монарх» зашла в нашу страну еще в 1993 году. К началу прошлого года выстроила сеть из 80 магазинов. Изначально позиционирование марки было весьма размыто: «добротная и красивая обувь, комфорт в сочетании с современным дизайном, классика в сочетании с модными тенденциями». Очевидно, потребители считали иначе: зимой прошлого года ритейлер заявил о намерении закрыть 25 нерентабельных магазинов. Осенью было принято решение вовсе уйти из Украины. С тех пор бывшие арендодатели «Монарха» предлагают основным игрокам рынка – «Интертоп», Camper, Centro, Kari, CCC и др. – освободившиеся площадки.

 «Основная ошибка – качество и дизайн обуви. Все последующие – следствие», – полагает управляющий партнер «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко»» Марина ГОЛУБ. «За годы работы в Украине «Монарх» так и не изучил конкурентную среду. Четко не сегментировался. Нужно было занять нишу между MTI (сеть «Интертоп») и Петровкой. Но ниши как таковой не было – просто скидывали российские остатки в Украину», – пояснил управляющий партнер одной из консалтинговых компаний, пожелавший остаться неназванным.

«Основные факторы успеха обувной сети – локация с хорошим трафиком и продуманный ассортимент, сформированный, исходя из реальных потребностей целевой аудитории, – считает Сергей БАДРИТДИНОВ, управляющий директор дивизиона обуви и одежды компании MTI. – Компании, учитывающие эти факторы, сегодня продолжают успешно работать. Как дискаунтеры, так и средний плюс. Как магазины по сто квадратов, так и по тысяче».

Надо отдать «Монарху» должное, попытки сегментироваться были. В 1998 году компания запустила четыре собственные марки обуви для разных целевых аудиторий. WILDCAT – для молодежи, KAISER – для мужчин, Elite by MONARCH – для тех, кто следит за модой, и Good Shoes – для ценителей обуви из натуральных материалов. «Но эти аудитории перекликались, не было четкого сегментирования. На небольшой площади магазинов продавалось все для всех», – говорит консультант. Ошибочной, по мнению г-на БАДРИТДИНОВА, была и сама концентрация на рrivate label.

В 2011 году в «Монархе» решили переориентироваться на молодежную аудиторию. Рекламное агентство Kaffeine Communications выиграло тендер на креативное обслуживание сети. В наружной рекламе и прессе появились принты со слоганами «Право первого танца за 275 грн.», «Романтическая встреча за 349 грн.». «Обувь для молодежи – прекрасный тренд». Но опять в рекламной стратегии ЦА размыта. «Флирт за 195 грн.» и «Принц, готовый на все, за 845 грн.» – разные весовые категории. Молодежь хочет покупать недорогую обувь модного, а не устаревшего дизайна», – полагает г-жа ГОЛУБ.

Консультант приводит в пример сеть Centro, которая четко позиционируется в молодежном формате, предлагая правильную коммуникацию, цены, товар. Г-жа Голуб рекомендует подключать к разработке обувных коллекций молодых украинских дизайнеров: «Это будет и рекламная стратегия, и прекрасная коммуникация, и поддержка развития украинских дизайнеров. Стоит посмотреть на опыт молодежных магазинов в Японии. Нужно просто изучить и имплементировать». Всего, по данным ZenithOptimedia (*учитывались прайсовые цены без среднерыночной скидки), с 2000 года в свою рекламу «Монарх» вложил 6,7 млн. грн.