Как проанализировать поведение покупателей в рамках ограниченного бюджета

Опрос ритейлеров, проведенный специалистами компании TradeMasterGroup, накануне конференции «CatManMaster-2017: стратегия и практика внедрения категорийного менеджмента» показал, что одним из барьеров, препятствующих внедрению катмена в украинских сетях, является недостаточный уровень финансовых ресурсов для изучения покупателя и его предпочтений. О том, как преодолеть этот барьер и провести исследование покупателя силами сотрудников сети, в своем докладе на конференции рассказала Татьяна Скоробогатова (топ-тренер по трейд-маркетингу и категорийному менеджменту; бизнес-тренер  из Торонто, Канада). Предлагаем сокращенное изложения доклада эксперта на конференции. 

Нужно ли вам исследование? 

Прежде чем приступать к исследованию поведения потребителя силами сотрудников компании, считает г-жа Скоробогатова, владельцы и руководство розничной сети должны честно ответить самим себе на вопрос, действительно ли есть необходимость в подобном исследовании. Нередки случаи, когда в сети заявляют о том, что им часто катастрофически не хватает данных о поведении покупателя, без которых невозможно отстроить нормальную категорию. Но когда требуемые исследования появляются, специалисты не знают, что с ними делать. «Смысл не в том, как собрать недорого информацию, — считает Татьяна Скоробогатова, — а в том, кто будет ее обрабатывать. Согласно существующим прогнозам, в ближайшие 10-20 лет на рынке будут востребованы специалисты, которые умеют правильно интерпретировать информацию, получаемую в результате исследования рынка».

Поэтому перед проведением исследования потребителя нужно четко уяснить, для принятия каких ключевых решений необходима информация. При этом следует правильно оценить свои силы и возможности: не исключено, что даже если исследование подскажет, что на какие-то трафикообразующие позиции нужно будет предоставить глубокие скидки, сможет ли сеть добиться этого от поставщика (речь идет о небольших сетях)? 

Отвечаем на простые вопросы 

Также перед проведением исследования Татьяна рекомендует ритейлеру дать себе ответы на несколько простых вопросов. Прежде всего, определиться с позиционированием сети по отношению к конкурентам. Докладчик привела примеры, когда собственное позиционирование даже крупных ритейлеров по ряду показателей (цена, удобство, качество, другие) не совпадает с тем, что думают о них конкуренты и покупатели. И зачастую большая пропасть лежит между представлением ритейлера о том, какой он «недорогой», «удобный» или «комфортный» и тем, что высказывает о его магазинах покупатель.

Кроме того, на этом этапе нужно определить, кто является целевым покупателем сети – по модели поведения, частоте покупок, среднему чеку. Исходя из этого, понять, какую миссию реализует покупатель в сети, в категории, в подкатегории. Приходит он сюда закупаться один раз или несколько раз в неделю — а может быть, каждый день? Посещает ли он магазин целенаправленно, в поисках определенного товара или появляется изредка, решив порадовать себя и близких? Также нужно для себя понять, какие роли выполняют категории, подкатегории в соответствии с позиционированием сети (имиджевую, целевую, сезонную, другие). Это поможет прояснить, существует ли необходимость провести какие-то изменения в магазине. К примеру, может случиться, что ритейлер отводит целевую роль фреш-группе, но ABC-анализ покажет, что покупают в магазине в основном муку, сахар или макароны – именно из-за этого покупатели приходят в магазин. Это послужит подсказкой, что нужно менять стратегию, или подстраиваться под существующую ситуацию.

Также на этом этапе нужно определиться с целями на будущий период в деньгах, в чеках, в количестве чеков, маржинальности, наценке. И только после этого приступать к анализу. 

Начинаем с эксперимента 

Проводить изучение поведения покупателя Татьяна Скоробогатова рекомендует в качестве эксперимента не больше чем в трех магазинах сети. Причина: существует вероятность того, что какие-то данные не удастся получить. Или же что полученная информация не окажет никакого влияния на продажи. А так как любое исследование – это привлечение человеческих и временных ресурсов, выделение денежных средств (хотя бы на заработную плату), то лучше начинать с эксперимента в нескольких торговых точках. Кроме того, докладчик уверена, что если сеть или поставщик увидят, что исследования оправданы и в них есть определенный смысл, то, скорее всего, придут к выводам о необходимости обратиться к профессионалам. «Никакой Excel не выдержит весь объем данных о чеках, — считает топ-специалист по категорийному менеджменту. — Вы никогда не сможете проанализировать покупателя профессионально. Все равно придется обращаться к специализированным компаниям, но уже в том случае, если вы увидите, что те данные, которые получены в трех магазинах, повлияли на ваши целевые показатели. Вариантов нет – деньги вам платить придется, но они же вам принесут и прибыль». 

Анализ чеков 

Самыми доступными методами изучения поведения покупателей эксперт считает анализ чеков в Excel, наблюдение за потребителем в торговом зале, опросы клиентов.

Для того, чтобы анализ чеков был эффективным, эксперт рекомендует ритейлеру поработать с базой категорий, определив признак, по которому будет легко сгруппировать категории, подкатегории, сегменты, подсегменты. 

Первый показатель, который анализируется по чекам — это объем продаж и доход. Проранжировав ассортимент по принципу ABC, ритейлер увидит, что происходит с категориями, что потребитель думает о сети, какому товару либо сегменту он отдает предпочтение.

Также важны количество чеков, средний чек, среднее количество позиций в чеке. Причем анализ желательно проводить в разрезе всех чеков, после чего сгруппировать их по деньгам и по времени, когда эти чеки «выстреливают» (утро, день, вечер, выходные). Это покажет специфику поведения покупателей.

Благодаря чекам можно понять отношение розничной цены сети к розничным ценам других ритейлеров. Для этого можно сходить в магазины конкурентов и сфотографировать цены.

Кроме того, анализ чеков сможет показать уровень ценовой прочности розничной сети. Для этого будет важна история продаж, которая покажет, насколько ритейлер сможет играть с ценой без опасения, что покупатель перестает покупать категорию.

Еще одна характеристика, которая доступна благодаря анализу чеков - детерминация между категориями. Эта характеристики показывает, как изменения продаж одной категории влияют на объем продаж другой, с которой она не взаимосвязана. Показатель совместных продаж покажет, какой товар с каким другим лучше покупается в сети – очень часто ритейлеры сами заблуждаются в этом вопросе. Также по чекам можно определить процент аут-оф-стоков/недополученной прибыли из-за «выпадения» ассортимента. Еще один показатель, который можно узнать из чеков – динамика продаж. Она важна для растущих категорий. К примеру, есть тренды, которые набирают влияние во всем мире – продажи разогретых продуктов, быстрое питание, другие. По динамике продаж можно определить, насколько перспективны данные категории, стоит ли выделять место на полке поставщику, который хочет взращивать категорию, уточнив предварительно, какие суммы поставщик выделять на маркетинг.

Также изучение чеков позволит узнать пенетрацию категории, предел ее фрагментированности, провести RFM-анализ (характер взаимоотношений с покупателем – возможен при наличии карточек лояльности). Кроме того, по чекам можно определить выторг на квадратный метр, наценку, цену закупки, вероятные расходы на продвижение сети и маркетинговый бонус. Все полученные данные позволят лучше понять поведение покупателя. 

Наблюдение и опросы 

Наблюдение за покупателем лучше всего проводить с помощью камер видеонаблюдения службы безопасности: они помогут понять, как совершают покупки мужчины и женщины, как в целом ведут себя потребители в магазине. Также наблюдать можно непосредственно у полок магазина – делать это можно лично, или выделив для этого сотрудников. Наблюдение в любом из видов подскажет, какой коммуникационный путь покупателя выстраивается в торговом зале: какая категория его встречает на входе, где он «тормозится» скидками, какие акции привлекают потребителя, где можно лучше продублировать позиции.

И, наконец, третий способ изучения поведения покупателей – это их непосредственный опрос. Проводить их можно у полки (просто спрашивая мнение о различных брендах), за пределами кассы (короткие вопросы о всех совершенных покупках/глубинное интервью, фокус-группы), а также делать расширенное анкетирование дома (в том числе для исследования всего покупательского поведения в других торговых точках). Несмотря на простоту, опросы имеют свою методологию, поэтому желательно, чтобы их проводили профессионалы (хотя бы сотрудники отдела маркетинга). В противном случае вопросы, наводящие на ответ, не будут представлять практической ценности.

Еще один совет от Татьяны Скоробогатовой: если у сети нет средств на покупку результатов исследований, то она может обратиться за ними к ведущим поставщикам, капитанам категорий. У каждого из них наверняка имеются данные исследований о динамике рынка, распределении объемов продаж. Более оправданным, конечно, будут обращение к двум поставщикам в одной категории – такой шаг поможет удостовериться в правдивости информации. Профессиональные поставщики и производители, которые борются за каждый показатель реализованной продукции, уверена эксперт, регулярно проводятся исследования покупателей в своей категории – не только по всей Украине, но, возможно, и по всему миру. И редко какой поставщик откажется предоставлять эти данные ритейлеру, притом бесплатно.

Данные анализа чеков, исследований, опросов и наблюдений позволят выстроить дерево принятия решения покупателем, с помощью которого розничная сеть сможет собственными силами изменять ассортиментную матрицу, строить планограммы. При создании дерева решений важно совмещать различные подходы – как опросы, так и наблюдения, другую информацию, так как люди часто говорят в ответах не то, что думают на самом деле, а то что от них хотят услышать. А самая ценная информация в дереве принятия решений – не ассортимент, а возможность понять барьеры, из-за которых покупатель уходит из магазина без покупки или приобретает более дешевый товар. Возможно, у него нет всей необходимой для правильного выбора информации (или он просто не увидел разницы между товарами). Разобраться в причинах позволит уже первый шаг – простая расстановка сотрудников в зале. А имея на руках полученные данные, ритейлер сможет провести их анализ в стандартных или специальных компьютерных программах, определив основные пути изменения поведения покупателя.

«Проведите эксперимент и определитесь, стоит ли вкладывать деньги и время сотрудников в исследовательский процесс, - рекомендует Татьяна Скоробогатова. — Поймите иррациональность покупателя, и от этого выиграют обе стороны: ему будет удобно и комфортно в вашей сети, а вам -  комфортно и хорошо с вашими показателями продаж».   

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB