21 березня 2018

Мировые и локальные тренды покупательских предпочтений в 2018 году

Анна Штепа — представитель компании Nielsen Ukraine, стала второй участницей Конференции BIG TRADE-MARKETING SHOW, она рассказала о мировых и локальных трендах покупательских предпочтений и предложила поговорить о покупателе, как об основном объекте рынка FMCG, рассказала о покупательских настроениях, и о потребностях покупателей. Компания Nielsen Ukraine — предоставляет услуги по измерению бизнес-результатов, с некоторой информацией докладчица познакомила аудиторию.

— Поговорим сегодня о покупателе, это основной участник рынка FMCG, тот объект, на который направлены все наши действия, я расскажу о его настроениях, о его потребностях, о том, что действительно для покупателя важно. И остановлюсь на том, как производители и ритейлеры могут влиять на потребности покупателя, формировать новые потребности, о которых он, может быть, и не знал.

Начнем с данных, посмотрим на динамику FMCG — это продовольственные и непродовольственные категории по рынку Европы. Мы видим, что в I квартале 2017 года в Европе наблюдалось сокращение объемов продаж, но уже начиная со II квартала наблюдается рост, и в III квартале рост объемов продаж составил 0,3%. Если говорить об Украине, тут ситуация позитивная, мы видим незначительное, но все-таки выздоровление рынка. Начиная с февраля 2017 года, объемы продаж начинают увеличиваться, если раньше росла только стоимость продаж, теперь уже и объемы начинают подтягиваться. На состояние июня-августа 2017 года, рост продаж составил практически 4,6% в объемах.

Эти данные значительным образом коррелируют с тем, что происходит в настроениях у покупателей. Как видно из результатов онлайн-исследования, которое проводится компанией Nielsen в 63 странах мира, и это исследование является зеркальным отображением того, насколько потребитель уверен в своем финансовом положении, как он уверен в своей работе и соответственно насколько он готов тратить деньги, покупая товары, настроения покупателей улучшаются. Нельзя сказать, что украинцы стали оптимистами, и что они действительно уверены в своем завтрашнем дне, но тем не менее, мы начинаем выходить из глубокой ямы, из того минимума, который наблюдался в первом квартале 2015 года, когда индекс составил 41. Максимальное значение индекса 200, но 100 уже говорит о том, что человек уверен, и он будет тратить.

В III квартале 2017 года, настроения покупателей улучшились, значение индекса — 58. И это рост удивительный для нас, потому что обычно в III квартале этот показатель снижается, все мы ожидаем повышения цен на коммунальные услуги.

Если говорить о Европе, там индекс потребительского доверия постоянно растет, на III квартал 2017 года он составляет 87. Ну а если говорить о России, индекс потребительского доверия там выше, чем у нас – 70, однако в III квартале 2017 года он снизился.

Обратимся к рейтингу стран Европы по значению индекса потребительского доверия, первое место занимает Дания со значением индекса — 115, и последнее место занимает Украина, со значением индекса — 58. Но мы будем надеяться, что наш растущий тренд будет продолжаться.

Что можно сказать о топе переживаний? О чем переживают европейцы? На первом месте находится терроризм, 25% респондентов переживают о терроризме. На втором месте здоровье, на третьем работа и на четвертом экономика, о которой переживают 17% опрошенных.

Если говорить об Украине, первое место разделяют переживания о войне и о ценах на коммунальные услуги, причем эти два пункта периодически меняются местами. На третьем месте находятся переживания о росте цен на продукты питания, причем этот показатель увеличился на шесть пунктов. И на четвертом месте находятся переживания об экономике. Здоровье, которое находится на втором месте в Европе, у украинцев находятся на пятом месте. И переживания о здоровье также увеличиваются в осенне-зимние периоды, потому что люди больше болеют, а цены на лекарства растут.

Что происходит сейчас на рынке? Нельзя сказать, что мы столкнулись с чем-то новым, кризисы уже были. И если прочитать хронологию событий, которые происходят в ритейле, мы можем увидеть, что все стандартно и это очередной виток. Поведение покупателя в кризисное время тоже стабильно, но, несмотря на тяжелые внешние факторы, ритейлеры постоянно борются, постоянно придумывают что-то новое и пытаются привлечь покупателя, внести что-то новое в его покупательский опыт.

Что происходило в посткризисное время? Как видно из нашей хронологической таблицы, 2012 год был годом выздоровления ритейла после кризиса 2008 года, ритейлеры активно запускали собственные торговые марки. 2013 год мы называем годом контрастов, потому что еще в начале года ритейлеры начинали запускать премиальные форматы, но с началом событий на Майдане, ситуация кардинально изменилась. И уже в 2014 году ритейлерам приходится сталкиваться с постоянно меняющимися ценами, они думали над тем, как поставить ту цену на полку, чтобы покупатель пришел и купил.

В 2015 году ритейлеры работали над тем, как увеличить корзину покупателя, что сделать, чтобы он купил больше, потому что покупатель сокращал потребление. 2016 год мы называем для себя годом персонализации: ритейлеры активно изучают своего покупателя и его поведение, многие запускали программы лояльности, делали персональные «промо», расширяли корзину покупателей. И 2017 год, так называемый год «смарт» экономии. Ритейлеры и производители осознают, что покупатель экономит, знает цены, но, тем не менее, есть такие вещи, за которые он готов платить и даже переплачивать.

Что же происходило с покупателем? Начиная с 2012 года и по 2017 год, у покупателя миссия покупки не менялась. Все покупатели ходили несколько раз в неделю в магазин для того, чтобы купить товары, которые необходимы для удовлетворения своих потребностей. По сути, миссия покупки одинакова. В 2016 году росла большая закупка, люди пытались экономить на том, что покупали что-то по оптовым ценам, где-то просто экономили на бензине для того, чтобы не добираться в магазин несколько раз в неделю.

Но такое поведение покупателя может иметь под собой разный мотив. Кто-то действительно ходит несколько раз в магазин просто для того, чтобы не отдавать огромную сумму, потому что психологически сложно пойти и отдать сразу, например, две тысячи гривен за одну покупку. Некоторые ходят в магазин несколько раз в неделю потому, что они хотят иметь всегда свежие продукты для своей семьи. Некоторые понимают, что ритейл создает такую среду, что покупатель знает, что по дороге домой можно зайти в магазин, который находится возле дома, купить свежий хлеб, свежие молочные продукты и т.д.

Но что очень важно? Несмотря на то, что миссия покупки не менялась, те дифференцирующие атрибуты, которые в сознании покупателей выбирали тот или иной магазин, они менялись. И действительно они зависели от того, что предлагали им ритейлеры и производители. Например, в 2012 году контрастов покупателям был важен большой выбор экологически чистых органических продуктов. Исследования проводятся в феврале, соответственно это еще докризисное время. То есть то, что делает ритейл, покупатель замечает, принимает, и соответственно где-то меняет свое поведение.

Если говорить о ключевых атрибутах, которые дифференцируют тот или иной магазин, то в Москве, например, это приятный опыт совершения покупок, все что нужно в одном магазине и хорошая атмосфера в магазине. То есть это больше комфорт и приятные эмоции. У нас на первом месте низкая цена товара по состоянию на 2017 год. В Польше, это хорошее соотношение цены и качества, приятный опыт совершения покупок и хорошая выкладка, легко найти то, что нужно.

Каков покупатель сегодня? Покупатель сейчас прагматичный — 79% покупателей планируют свои покупки до похода в магазин. Покупатели ходят в магазины несколько раз в неделю для того, чтобы у них была возможность иметь свежие продукты к столу. 61% покупателей часто покупают товары по промо-акциям. Каждый пятый стал покупать больше товаров собственных торговых марок, и тут видна активная работа ритейла, который постоянно транслирует, что СТМ ничем не хуже брендовой продукции по качеству. В среднем у покупателя три репертуарных магазина, хотя еще год назад украинец в среднем за месяц ходил в 2,5 магазина.

Если говорить о форматах, то люди стали больше посещать дискаунтеры, супермаркеты остаются важным каналом, все еще первым, тем не менее, частота посещения дискаунтеров, возросла до 11 раз.

Покупатели знают цены. Действительно 94% респондентов знают цены. Для сравнения, например, в Москве, этот показатель составляет 86%. Причем знание цен в Москве снижается - еще в прошлом году было 91%.

Что еще интересно, начиная с 2012 года, большинство наших людей — 80% считают, что цены постоянно растут. Даже, если цены растут не так быстро, все равно восприятие именно такое.

Что касается глобальных трендов, которые наблюдаются, можно выделить два основных направления, по которым будет развиваться ритейл. Первое направление — магазины, которые могут предложить локацию и/или привлекательную цену и второй тип магазинов, это магазины с дополнительной ценностью.

Что предлагают покупателям магазины с дополнительной ценностью? Первое, это возможность получить новый опыт. Например, в винном магазине работает сомелье, который поможет выбрать вино, или бариста в магазине кофе, который поможет смешать для покупателя различные сорта кофе, и сделать уникальный напиток специально для него.

Украинцы любят что-то новое, они готовы к открытиям для себя. Каждый пятый утверждает, что он любит попробовать что-то новое. И если покупатель видит в продаже новые марки, он купит, чтобы узнать, что это. Более того, покупатель любопытен, когда открывается новый магазин, он обязательно зайдет чтобы понять, посмотреть, что там предлагают.

Вторая составляющая магазина с дополнительной ценностью — это дифференциация. В международном опыте, это заявления ритейлеров, что у нас есть широкий выбор глютен-фри продуктов, или свежих продуктов, которые вы можете купить у нас, а не на рынке.

Третья составляющая магазина с дополнительной ценностью, это социальная функция. Это функция, которая привлекает вашего покупателя прийти не только для того, чтобы купить товары, но и для социализации. Это может быть реализовано, как коворкинг в магазине, это может быть кофейня, это может быть проведение различных мастер-классов. Бывает такое, что родители специально приводят своих детей на мастер-класс по приготовлению еды, а сами в это время делают покупки, соответственно, это что-то большее, чем просто купить товары.

И четвертая составляющая магазина с дополнительной ценностью, это дополнительный комфорт. В Европе реализовывается функция Click & Collect — оплата при помощи мобильных телефонов. Например, у нас это Android Pay, который запустила сеть «Сильпо» и фаст-фуд «Макдональдс». Вас не вынуждают теперь долго стоять в очереди, вы быстро проходите через кассу, сканируете товар, расплачиваетесь и уходите.

И в заключение хочу сказать, что необходимо верить, что светлое будущее впереди, не нужно постоянно говорить о кризисе. На самом деле все хорошо, еще много чего можно сделать в украинском ритейле.

27 апреля 2018 года, в Киеве состоятся сразу 2 масштабных события в сфере оптовой и розничной торговли в ОДНОМ МЕСТЕ.

9-я Ежегодная Международная практическая конференция для производителей продуктов питания и представителей ритейла

«FoodMaster-2018:

Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика»,

а также

Всеукраинская практическая встреча Руководителей закупок и Категорийных менеджеров

«CatManMaster-2018»

Спешите зарегистрироваться уже сейчас и Вы получите вкусные скидки!

ОНЛАЙН-РЕГИСТРАЦИЯ

Программа FoodMaster-2018

Программа CatManMaster-2018