Успех одного магазина: от идеи до IKEA

Считается, что в квартире каждой западноевропейской семьи есть хотя бы одна вещь с логотипом IKEA. В свое время распространение этой компании по Европе называли эпидемией. IKEA любят за демократичную оригинальность (находки компании в области дизайна признаются выдающимися всеми дизайнерскими школами мира) и презирают за массовость, всеобщность (везде одинаковые торшеры и диваны). Основатель, 86-летний Ингвард Кампрад, создавал его с 20 лет. IKEA начиналась с продаж кофейных столиков, а сейчас это крупнейшая мебельная компания мира.

Спички и чулки

Кампрад родился в маленьком шведском городке Эльмхульт (там же расположен и первый магазин Кампрада) в 1926 году. Он начинал зарабатывать продажей спичек, когда ему было пять лет. Позже он занялся продажей рождественских открыток и настенных картинок, еще ловил рыбу и продавал ее в округе, собирал бруснику и автобусом посылал ее покупателю в другой город. В одиннадцать главным делом Ингвара была продажа семян. Но самым большим спросом пользовались авторучки. Позже французская фирма, с которой сотрудничал Кампрад, потребовала, чтобы их дистрибутор зарегистрировал собственное предприятие. Так на свет появилась IKEA. Кампрад перешел на распространение товаров почтой. А к ручкам и спичкам добавлял незамысловатую мелочь, вроде канцелярских товаров, бумажников, нейлоновых чулков и даже средств против комаров. Первые, еще детские, предпринимательские шаги основателя IKEA Ингварда Кампрада, его ранняя «тяга к прибыли» – одно из важнейших субъективных условий успеха. Шведский миллиардер никогда не учился в университете, но стратегию бизнеса, которую он применил в IKEA, изучают во многих высших учебных заведениях Европы.

Мебельные принципы

В 1948 году основателю IKEA приходит мысль переключиться на мебель. Кампрад договаривается с мелкими мебельными производителями и начинает продавать две модели – кресло без подлокотника и кофейный столик. В IKEA принято давать мебели имена. Тогда же зародились еще несколько бизнес-принципов:

·       Во-первых, он стал рассылать своим покупателям маленькую брошюру, которая называлась «Новости IKEA» – она стала прообразом знаменитого каталога фирмы.

·       Во-вторых, молодой предприниматель сразу ориентируется на покупателей со средним доходом. Поэтому заказывает на окрестных мебельных фабриках самые недорогие модели. Уже тогда он пришел к своей знаменитой формуле: «Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев». В 1951 году Кампрад приобрел старый завод, где стал выпускать дешевую простую мебель. Постепенно его компания, благодаря демократичным ценам, приобрела известность в Швеции. Однако такая торговая политика стала причиной бойкота, который в конце 50-х годов объявила Кампраду шведская национальная ассоциация продавцов мебели, возмущенная низкими ценами на продукцию IKEA. Под давлением ассоциации от сотрудничества с Кампрадом стали отказываться ведущие лесозаготовители. В итоге предпринимателю пришлось сделать необычный в то время для шведского бизнеса шаг: он стал приобретать часть компонентов, необходимых для сборки мебели, «по дешевке» у польских поставщиков. Так основатель IKEA заложил будущую стратегию фирмы – размещать заказы на товар в тех странах, где это стоит дешевле. Оригинальному подходу к мебели, характерному для IKEA, положило начало случайное изобретение складного стола. Складную или разобранную по частям мебель было не только дешевле транспортировать – но и бремя сборки перемещалось от продавца к покупателю. Так, в компании начали разрабатывать дизайнерскую мебель, благодаря которой IKEA стала одним из столпов легендарного шведского дизайна.

«Деловая философия IKEA определяется одним золотым правилом: относись к любой проблеме как к новой возможности. Проблемы дают потрясающие шансы. Когда нам запрещали покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль. Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами открылся весь остальной мир», – вспоминает Кампрад. Покорение родины Первые крупные магазины Кампрад открыл в начале 1960-х: выставочный павильон в Стокгольме и большой магазин в родном городке Эльмхуте. Ингвар знал, что в Швеции начался автомобильный бум. И понял, что за серьезными покупками люди готовы будут ехать куда угодно.

Для поощрения клиентов в магазине IKEA стали продаваться багажники на крышу автомашин по бросовой цене. Благодаря такой политике оборот компании за один год вырос в два раза. В начале 60-х Ингвар Кампрад совершил поездку в Америку. Там он впервые увидел огромные магазины, торгующие по системе Cash & Carry: они размещаются за чертой города, а покупатели обслуживают себя сами – складывают товары в тележку и везут к своему авто. Когда IKEA открывала в 1963 году большой магазин под Стокгольмом, там было многое устроено с учетом американского опыта, правда, творчески переработанного. Во-первых, местом расположения был пригород, где цены на землю намного ниже и есть место, где парковать автомобиль. Во-вторых, чтобы снизить затраты на транспортировку, компания заказывала разборную мебель, где каждая деталь помещалась в плоскую упаковку. Собирать мебель должны были сами покупатели. Магазин получил название Kungens Kurva. В день открытия магазина тридцать тысяч шведов непременно хотели купить себе обстановку по низким ценам. В магазине не нашлось столько товара. Кампрад принял решение – запустить покупателей на склад. Так IKEA пришла к формуле: магазин—склад. Именно с Kungens Kurva стиль работы компании определился окончательно.

Теперь каждый мебельный магазин IKEA – это своеобразный выставочный центр, где показываются не только диваны и шкафы, но и любые мелочи быта: скатерти, занавески, покрывала, полотенца и подсвечники, размещенные как в реальной жизни. Прикинув, как та или иная модель смотрится в настоящем интерьере, и выбрав подходящую, покупатель должен идти за ней на склад. В удобных упаковках он транспортирует мебельную единицу к себе домой и там самостоятельно ее собирает, читая понятные инструкции.

Покорение мира После успеха на родине IKEA начала осваивать зарубежные рынки сбыта. Решения принимались спонтанно. Вскоре IKEA появилась в Швейцарии, а потом и в Германии, Австрии, Великобритании, США, Китае. Но основную долю продаж ей обеспечивает именно европейский рынок. Оборот компании составляет более чем 15 млрд. евро. Сам Кампрад несколько лет назад формально отошел и передал контроль над своей торговой империей, состоящей из 200 магазинов более чем в 43 странах мира, сыновьям. Формально Кампрад уже давно не является владельцем IKEA, поскольку еще в 1982 году передал права на владение зарегистрированной в Нидерландах компании Stichting INGKA. Но шведская пресса считает, что Кампрад, как и многие бизнесмены, «спасаясь» от знаменитых шведских налогов, поменял формальную схему прав собственности, но при этом остается реальным владельцем компании. Журнал Forbes оценивают состояние шведа в 18 млрд. долларов.

Как можно дешевле Жесткие принципы экономии действуют в корпорации. В IKEA поддерживают цены благодаря четко выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят дешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Причем покупает буквально по частям: столешницы – в одной стране, ножки для стола – в другой. Делается это для того, чтобы снизить себестоимость.

Предельная экономия является генеральной стратегической линией компании с первых дней и в течение всего времени ее существования. Экономия начинается с разработки моделей будущей фирменной продукции. Она продолжается по ходу поиска снабженцами наиболее подходящих по соотношению стоимости и качества вариантов сырья и материалов, их оптовой закупки для всей планируемой к выпуску партии. Включает все процессы изготовления изделий – почти всегда серийные и поточные, с максимальной оптимизацией и автоматизацией технологических операций. Наконец, она завершается уже в магазинах IKEA, где повсеместно распространена практика «складов самообслуживания», из которых покупатели самостоятельно забирают разобранную и упакованную в плоские коробки мебель.

Политика ценообразования в корпорации IKEA осуществляется особо нестандартно. На основании дохода семьи со средним и ниже среднего уровнем дохода подсчитывается, сколько она в состоянии потратить на обустройство дома и на каждую подушку или торшер в отдельности. Таким образом, определяется оптимальная стоимость каждого предмета. Далее специалисты компании создают его техническое описание и выбирают поставщика, который сможет обеспечить его качественное выполнение в пределах сметы. Иногда менеджеры компании помогают производителю освоить новую технологию. Сегодня такая методика не удивляет, но, когда компания начинала, это было революционным решением. IKEA отличается от конкурентов своей экономической стабильностью. Утвержденные и опубликованные в сезонном каталоге цены на товары не меняются в течение года. Единственное что их может изменить – скидки в рамках регулярных распродаж, которые проводит компания.

Функциональный позитив

В целом, успех IKEA основан на простоте: компания торгует незатейливой разобранной мебелью по низким ценам. Кроме того, в больших загородных магазинах вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в горшках, рамки для фотографий, посуда, свечи, люстры, шторы, постельное белье и детские игрушки. По данным независимых экспертов-маркетологов, сегодня до 56% глобальных продаж IKEA составляют всевозможные бытовые аксессуары, и только 44% – собственно мебель. Доля «вспомогательных товаров» продолжает расти и, по прогнозам специалистов, в ближайшее время достигнет 60%.

Системообразующий стиль – IKEA – это функциональность, простота, изобретательность и декларируемая индивидуальность. В частности, в IKEA принципиально отказываются делить вещи на красивые и некрасивые. В стилевое оформление жилища могут быть включены очень разные, иногда самые элементарные, незатейливые и неожиданные предметы и материалы – от старинных шкатулок до суперсовременных светильников, причем степень их эстетичности зависит от целого комплекса условий, которые формируют конкретную среду обитания человека. Поэтому товары фирмы демонстрируются обычно в специфических интерьерах: прием практически беспроигрышный, поскольку совершенно невзрачный на первый взгляд и абсолютно вроде бы ненужный покупателю предмет зачастую привлекает внимание именно за счет окружающей обстановки и заставляет его приобрести.

У всех

Потребительская репутация IKEA, как и любого другого глобального бренда, противоречива. Например, компанию уже давно заслуженно упрекают в навязанной стандартизации обстановки. Прежде чем открыть магазин в новой стране в компании всегда проводят небольшое исследование. Спрашивают, нравится ли покупателям их мебель. И всегда получают один и тот же результат – мебель IKEA никому не нравится. Так было и в Италии, и в Германии, и в России, и в других странах. В компании знакомятся с этими результатами и открывают магазин. Как только он открывается, начинается бум.    

По материалам: журнал «Наши деньги».