"Причины и следствия" маркетинговых активностей ритейла в низкий сезон

В настоящий момент у многих непродуктовых ритейлеров настал высокий сезон, обусловленный приближающимися праздниками. Всевозможные рекламные носители пестрят акционными предложениями, привлекая покупателя приятными ценовыми и бонусными предложениями. Однако, не все сезоны столь же «высокооборотны» для непродуктовой розницы.

Разобраться в способах стимулирования продаж в «несезон» постарался корреспондент Портала розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA, наблюдая за различными маркетинговыми активностями сетей в период летних месяцев. В данном исследовании приняли участие игроки рынка бытовой техники и электроники, такие как: COMFY, «Фокстрот. Техника для дома», «Технополис», «DiaWest-Комп’ютерний світ», а также сеть магазинов обуви «Респект», drogerie-ритейлер proStor (ООО «Стиль Д»).

Падение продаж и спроса на продукцию в летний период

Чтобы понять, чем были обоснованы те или иные активности ритейлеров, важно определить, имело ли место падение спроса на продукцию в летний период в non-food сетях по сравнению с другими сезонами, а также с аналогичным периодом предыдущего года. По данным экспертов-представителей торговых сетей, принявших участие в исследовании, падения продаж в летний период в различных товарных сегментах и сетях имело разную глубину.

Рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) имеет тенденцию падения по сравнению с предыдущим годом. Эксперты утверждают, что рынок не только остановился, но и падает на 10%.

Сезонность рынка БТиЭ такова, что летом его объем немного больше чем весной, поскольку существует ряд категорий, которые в летние месяца имеют пиковую сезонность (например, фотокамеры, GPS-навигаторы, автомагнитолы, соковыжималки, кондиционеры, холодильники, морозильники, эпиляторы и т.п.).

Александр МАКАРЕНКО, заместитель директора по маркетингу ООО «Технополис-1», отмечает, что по сравнению с другими сезонами 2012 года в сети «Технополис» не наблюдалось снижение спроса на продукцию в летний период, но произошло перераспределение между категориями товаров. Например, летом продаются лучше стиральные машины, кондиционеры и вентиляторы, холодильники с морозильными камерами, а зимой – климатическая (обогреватели разных типов) и кухонная техника, чайники и кофеварки.

Несмотря на то, что рынок падает на 10% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, ритейлер имеет уровень продаж немного выше общих тенденций за счет перераспределения рынка между каналами. Например, региональные сети за первое полугодие потеряли 50% своей доли. Данные тенденции продаж в большей степени обусловлены сезонностью и потребительским настроением в стране (экономическое благосостояние).

Анатолий БАЛЮК, глава правления группы компаний «DiaWest-Комп’ютерний світ», сообщил, что падение продаж продукции в летний период в торговой сети по сравнению с другими сезонами составляет до 10%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года также – до 10%.

Как отметил Михаил ИВАНЦОВ, руководитель сектора продуктовой аналитики COMFY, по сравнению с аналогичным периодом 2011 года спрос в сети COMFY остался практически равным, однако, в связи с проведением в Украине финальной части Eвро-2012 немного перераспределился между летними месяцами, сдвинувшись в сторону июня.

По словам Юрия ЕВСА, операционного директора торговой сети «Фокстрот. Техника для дома», сезонный тренд на спрос в летний период не отличался ростом, он неярко выражен по сравнению с предновогодними днями, но имеет позитивную динамику. Существуют региональные особенности спроса в сети: на юге летом он более динамичен, так как обусловлен обилием притока отдыхающих. В нынешнем году наблюдалось незначительное снижение спроса, что выразилось в уменьшении продаж на 3-4% по сравнению с летним периодом 2011 года.

Рынок обувного ритейла также пережил период снижения покупательского спроса. Основными факторами, которые повлияли на снижение спроса в сезоне весна-лето 2012г., стали:

- снижение покупательной способности;

- увеличение себестоимости производства единицы продукции;

- расширение «дешевого» сегмента в обувной отрасли, вследствие чего произошел отток покупателей в более доступную ценовую нишу;

- смещение погодных условий, которое наблюдается последние 2 года (лето начинается в июле и заканчивается в сентябре). Соответственно, длительность периода продаж летней обуви сократилась с 3 до 2 месяцев, а один месяц продажи летней обуви теперь приходятся на сентябрь – начало осенне-зимней коллекции.

Евгения КАНАТАЕВА, маркетолог ООО «Торговый дом «Респект», рассказала, что в весенне-летний период спрос на обувь в сети магазинов «Респект» падает на 15% (в парах). Общий спрос в 2012 году по сравнению с летним периодом 2011г. остался на прежнем уровне. Однако, исходя из того, что количество магазинов увеличилось на 8 ед., наблюдается тенденция сокращения спроса в каждой отдельной торговой точке. Эффективность магазинов по сравнению с летним периодом 2011г. снизилась на 25%.

Рынку drogerie также присуща сезонность. В ассортименте сети proStor есть ряд категорий, которыми ритейлер управляет, учитывая эту особенность: они представлены на полках только тогда, когда это актуально для покупателя. К ним относятся: солнцезащитная косметика, инсектициды, новогодние товары и ряд других товарных групп. В «регулярном» ассортименте почти в каждой категории есть своя динамика пиков и спадов, например, колготки. В летний период представлена минимальная выкладка данной продукции. Традиционно, в преддверии праздника Пасхи растет спрос на товары чистоты: чистящие и моющие средства, стиральные порошки.

По мнению Ирины ДОРОЛЕНКО, директора по маркетингу сети магазинов proStor, на летний период приходится сезон отпусков, что означает отток покупателей из городов. Но ритейлер не допускает падения продаж, применяя эффективные рекламные мероприятия.

Маркетинговые активности в летний период

Розничный рынок бытовой техники и электроники – высококонкурентный: необходимо быть постоянно «на виду и на слуху» у покупателей; предложения должны отвечать требованиям клиента, а в магазинах – соответствовать его ожиданиям. При принятии решения о проведении маркетинговых мероприятий, в первую очередь, должны быть определены цели, исходя из которых необходимо разрабатывать комплекс рекламных активностей и выбирать каналы коммуникации.

В сети COMFY эффективность рекламной кампании обеспечивает грамотный медиа-микс. В зависимости от целей и приоритетов рекламной кампании, могут использоваться как национальные каналы, так и локальные медиа: одни помогают быстро добиться широкого охвата, другие – более глубоко и качественно проработать специфические сегменты.

Торговая сеть «Фокстрот. Техника для дома» в период снижения объемов продаж запускает широкие по действию предложения, ориентированные на массовую аудиторию: гарантированные скидки на выделенные категории, акционные кредиты от банков-партнеров.

«Маркетинговые активности проводятся в сети на регулярной основе. Различные механики активностей чередуются в течение года: скидочные акции, кредитные предложения от банков-партнеров, лучшая цена на сезонный товар, распродажи техники по завершению сезонов и т.п. Анонсируются акционные предложения посредством таких каналов коммуникаций, как: телевидение, наружная реклама, собственная рекламная газета, Интернет и пр.», - рассказал Юрий ЕВСА, операционный директор торговой сети «Фокстрот. Техника для дома».

По словам г-на ЕВСА, изучая потребительское поведение, было определено, что наиболее эффективными являются предложения в кредит от банков-партнеров с минимальной ставкой годовых, поскольку это дает возможность растянуть оплату за приобретенный товар на месяцы вперед. Так, совместно с банком-партнером был запущен в сети кредитный продукт «Кредит 0,01% с отсрочкой платежа на 3 месяца».

Компания «Технополис» непрерывно проводит общесетевые акции, а краткосрочные – со скидками и распродажами товаров уходящего сезона – каждые три недели и в выходные дни. Мероприятия проводятся на постоянной основе, стимулируя те или иные категории и реагируя на действия конкурентов. Промо-циклы длительностью 3 недели идут без перерывов круглый год, в рамках которых демонстрируются лучшие предложения на сезонные товары потенциальным покупателям. Акции выходного дня, которые длятся 3-4 дня (с четверга или пятницы по воскресенье), имеют более широкую механику, распространяются на большее количество товаров и, как правило, действуют на все или отдельные категории (например: -50% на 2-й товар в чеке или 3-й товар в подарок, специальные условия для покупки через карту постоянного покупателя – 2-я скидка и т.п.). Однако, по мнению заместителя директора по маркетингу ООО «Технополис-1» Александра МАКАРЕНКО, самыми эффективными всегда были акции, направленные на снижение цены.

В летний период 2012 года компания «DiaWest-Комп’ютерний світ» проводила различные акции (например, при покупке компьютера – принтер в подарок). Также ритейлер на постоянной основе использует такие активности, как листовки и скидочные акции. Анатолий БАЛЮК, глава правления группы компаний «DiaWest-Комп’ютерний світ», наиболее эффективными для повышения продаж считает акции с подарками и специальными ценами на товары.

На рынке обувного ритейла, также как и в бытовой технике и электронике, для повышения спроса на продукцию наибольшую эффективность показывают активности по снижению цены. Компания «Торговый дом «Респект» в период падения объемов продаж в летний период проводила данные активности различного рода. Помимо запланированных сезонных активностей в сети, проводятся мероприятия быстрого реагирования (скидочные акции).

Ритейлер формата drogerie proStor в летний период проводит, как правило, локальные промо-мероприятия, разработанные специально для отдельных регионов или городов, где представлена сеть. Акционные предложения проводятся на постоянной основе. Каждый промо-период длится три недели, и как только заканчивается, на следующий день стартует новый. В каждом периоде акционные предложения различны, охватывают разноплановые товарные категории, предоставляются с глубокими скидками и интересными механиками акций.

Стоит отметить, что отдельно взятое маркетинговое мероприятие редко дает хороший результат. Эксперты отмечают, что максимальной эффективности можно достичь только комплексом активностей. Речь идет не только о комплексе маркетинговых коммуникаций, но и об активной поддержке со стороны других подразделений компании – департамента продаж, закупок, персонала, развития.

Инструменты, применяемые для повышения лояльности потребителей

Термин «лояльность покупателей» среди украинских маркетологов постепенно приобретает все больший смысл. И это вполне закономерно – с ужесточением конкуренции на большинстве украинских рынков (и явно выраженном падении покупательской способности в ряде товарных сегментов) предприниматели уже не могут ориентироваться только на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее значение приобретает удержание уже существующих покупателей – стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к торговой марке. И рынок non-food розницы не исключение. Все больше украинских ритейлеров, занятых в непродуктовой группе потребительских товаров, запускают программы лояльности, уделяют большое внимание и SMM-активностям, и интернет-маркетингу.

«Становится очевидным, что качественные и эффективные взаимоотношения компании со своими клиентами приобретают все большее значение, а бонусная программа в этом ключе – наиболее интересный инструмент. Современные ритейлеры уже не могут себе позволить работать по старым схемам, предлагая все всем. А отстроенные в рамках программы лояльности процессы позволяют точно идентифицировать клиентов, сохранять и анализировать историю покупок и обращений, а затем готовить качественные предложения на основе такого анализа», - утверждает Татьяна ВАСИЛЕНКО, руководитель отдела по взаимоотношениям с потребителями сети магазинов COMFY.

Инструментами повышения лояльности покупателей в компании COMFY являются: коммуникация с потребителями при помощи SMM-активностей, бонусная программа лояльности «Клуб SуперПокупців», так сообщил Михаил ИВАНЦОВ, руководитель сектора продуктовой аналитики COMFY. Первый инструмент позволяет вести диалог с каждым потребителем и оперативно реагировать на их запросы. Бонусная программа лояльности «Клуб SуперПокупців» (бонусные карты) помогает идентифицировать клиента, учитывать его действия и предпочтения (история и характер покупок), позволяет коммуницировать с ним и делать интересные предложения. Опыт внедрения бонусной программы показал результаты менее чем через год: к ней присоединился 1 млн. участников, средний чек владельцев бонусных карт менее чем за год вырос на 8% и сейчас (на момент исследования – ред.) в 2 раза превышает средний чек в сети. Следующим этапом развития программы лояльности в COMFY станет работа по сегментированию и разработке эффективных механик для стимулирования покупок и удержания клиентов.

В первую очередь, современный потребитель ожидает получить качественное обслуживание. Поэтому для того, чтобы заслужить лояльность, по словам Юрия ЕВСА, операционного директора торговой сети «Фокстрот. Техника для дома», ритейлер уделяет внимание постоянному улучшению сервисной составляющей:

- внедряются новые услуги по настройке и подготовке техники к работе;

- оказывается помощь потребителю в том, чтобы разобраться в технических моментах (проводятся мастер-классы по сложным группам товаров, например, мастер-классы в рамках конкурса «Фотограф года», где каждый присутствующий имеет возможность услышать советы и рекомендации от мастеров фотоискусства);

- проводится работа с ассортиментом, чтобы потребитель имел возможность встретить новинку на рынке первым в магазинах сети,

Кроме того, в сети действует программа лояльности «Программа комфорта». Ее участники на постоянной основе получают индивидуальные выгодные предложения как на покупки в сети «Фокстрот. Техника для дома», так и на приобретение услуг и товаров в других отраслях, благодаря сотрудничеству с компаниями-партнерами.

В сети «Технополис», как сообщил Александр МАКАРЕНКО, заместитель директора по маркетингу ООО «Технополис-1», в августе 2012 года была запущена новая программа лояльности «Техно+», которая позволяет накапливать на персональном «Технодепозите» бонусы от покупок. Особенностью программы является сервис «Защита цены»: покупатель получает дополнительные бонусы, если на момент покупки цена товара в сети превышает цены в других (конкурирующих) магазинах. Начисление бонусов в рамках этого сервиса происходит при помощи регулярного мониторинга цен в магазинах. Данная программа, по словам эксперта, показала свою эффективность.

В компании «DiaWest-Комп’ютерний світ» для повышения лояльности покупателей и формирования имиджа сети используются дисконтные карты, клуб лояльности и пр. Для покупателей действует система скидочных карт, которые делятся на несколько типов: Silver, Gold, Platinum, VIP. Их владельцам предоставляется различная скидка в зависимости от категории покупаемых товаров и типа карты.

В «Торговом доме «Респект» используются следующие методы: стимулирование повторных покупок по лояльной цене, проведение внутренних распродаж, дисконтная программа, расширение ассортимента путем введения недорогих торговых марок, новых дополнительных позиций (сумки, зонты, аксессуары). Сеть магазинов proStor использует стандартные маркетинговые инструменты: наружную рекламу, интернет, директ-мейл, радио.

Изменения в потребительских предпочтениях

Под влиянием возрастающего количества проводимых подарочных акций и снижений цены потребитель начал более «требовательно» относится к данным мероприятиям, что способствовало изменению потребительских предпочтений. Покупатель становится избирательным и более требовательным в отношении уровня цен, акционных предложений и широты выбора ассортимента.

Исследования Nielsen показали, что все больше украинцев предпочитают покупать технику, одежду, телефоны и продукты питания онлайн. Данные распределились следующим образом: первое место среди предпочтений украинских потребителей занимает покупка бытовой техники (49%), далее покупка одежды, аксессуаров, обуви, ювелирных украшений (39%), а также мобильных телефонов и аксессуаров к ним (36%).

Юрий ЕВСА, операционный директор торговой сети «Фокстрот. Техника для дома», считает, что потребитель стал более осведомленным, «продвинутым» в технике, что обусловлено доступностью информации. При выборе места покупки сервис выходит на один уровень с ценовым фактором. Три года назад потребитель был склонен сравнивать цены в 2-3 магазинах, после чего делать покупку. Сейчас преобладает целенаправленный поход в конкретный магазин, сформированная лояльность к той или иной сети. Растет доля покупок через Интернет, и по некоторым группам товаров он уже составляет конкуренцию оффлайн-магазинам.

Заместитель директора по маркетингу ООО «Технополис-1», Александр МАКАРЕНКО, отметил, что, если говорить о средней цене приборов, потребительские предпочтения существенно не изменились. Но что касается технических характеристик, потребитель стал более осведомленным о технологиях и отдает предпочтение более технологичным приборам, с большим набором технических и качественных характеристик.

По мнению Михаила ИВАНЦОВА (COMFY), за два года (2011-2012гг.) потребитель стал более требователен к функционалу покупаемого товара. Он стал руководствоваться скорее рациональными мотивами, чем эмоциональными. Товар первой цены на рынке продается хуже, чем «первая цена» в бренде или с минимальным функционалом.

«Кроме того, потребители стали больше отдавать предпочтение ноутбукам и планшетам, а меньше компьютерам,» - отметил Анатолий БАЛЮК («DiaWest-Комп’ютерний світ»).

На рынке торговли обувью тенденции схожи – наблюдается сокращение объемов продаж обуви в среднем ценовом сегменте за счет более низкого. По словам Евгении КАНАТАЕВОЙ (ООО «Торговый дом «Респект»), покупатель отдает предпочтение недорогой обуви (с соответствующим снижением качества и срока службы).

Исследования, которые проводит сеть магазинов proStor, показывают, что большинство потребителей посещают привычные места покупок на «автопилоте», оценив преимущества той или иной сети. «Для того, чтобы «переключить» покупателя, нужно выйти к нему с таким предложением, которое действительно станет для него толчком к посещению нового места покупок.» - пояснила Ирина ДОРОЛЕНКО, директор по маркетингу сети магазинов proStor.

Ожидания и перспективы

На рынке торговли бытовой техникой и электроникой ожидается рост спроса на продукцию традиционно в предновогодний период. Данную точку зрения поддерживают все эксперты. «Если говорить об общих результатах за год, то по прогнозам объем рынка БТиЭ в 2012г. останется аналогичным объемам 2011 года или незначительно сократится», - считает Юрий ЕВСА, операционный директор торговой сети «Фокстрот. Техника для дома».

Ирина Дороленко, директор по маркетингу сети магазинов proStor, также рассчитывает на увеличение продаж в сети, для этого планируется выход к покупателям с привлекательными акционными предложениями.

На рынке торговли обувью наблюдается сокращение продаж товаров в среднем ценовом сегменте, поэтому осенью и зимой 2012г. сеть «Респект» запланировала розыгрыш подарков, тематических и праздничных скидок, совместные акции с сетями одежды, кофеен, радиостанциями.

О том, как сработали акционные активности зима-2012 – мы узнаем по итогу окончания сезона. Благодарим за участие в исследовании, желаем воплощения в жизнь новых эффективных программ, которые приведут к росту продаж и увеличению лояльности!

Автор: Инна Рыжкина,

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA