Стратегия продвижения private label. Кейс сети "Watsons Украина"

Доля продаж СТМ в обороте сети Watsons более чем в два раза выше (согласно данным компании Nielsen, за январь – апрель 2014г.) аналогичного показателя основных розничных fmcg-сетей Украины (сети-кооператоры Nielsen). Для продвижения собственных торговых марок в сети используют эксклюзивный идентификатор на полках – «Watsons Эксклюзив». Детальнее об эффективных маркетинговых техниках и ближайших планах развития privatelabel– рассказал Игорь ДИДОК, Маркетинг-директор (Chief Customer Officer) «ДЦ Украина» (сеть Watsons). 

(На 6-й ежегодной практической конференции «PrivateLabel-2014: Национальный проект развития контрактного производства»).

Все эксклюзивные марки ритейлер разделяет на три блока: локальные, международные, эксклюзивные. Портфель СТМ у сети Watsons насчитывает порядка 40 брендов. СТМ представлены во всех основных категориях (кроме подгузников): декоративная косметика, парфюмерия, уход за кожей/телом/волосами (в т.ч. краски для волос), стайлинг, бижутерия, уход за ребенком, зубная гигиена, женская гигиена, гели для душа и мыло, бритье и депиляция, солнцезащитные средства, трикотаж и чулочная продукция, бумажная продукция, хозяйственные товары, чистка, мойка, стирка, уход за обувью.

«Понятно, что когда мы работаем со специфичными решениями – не может быть одного бренда для всех категорий. На начальном этапе ввода собственных марок в ассортимент нам каким-то образом нужно было сигнализировать покупателям, что это уникальные товары для украинского рынка. Поэтому еще в 2007г. была разработана наклейка «Тільки в ДЦ», которая говорила, что этот товар продается только в нашей сети. Мы стимулировали покупателя попробовать товар, характеризуя его как необычный и новый, - озвучил историю продвижения СТМ Игорь ДИДОК. - В 2011г., когда мы проводили ребрендинг из сети «ДЦ» в Watsons, доля СТМ уже превышала 10%, практически каждый чек содержал одну собственную марку или несколько, поэтому говорить покупателю «попробуй что-то новое» - было уже не актуально. Более того, наши частные марки, как правило, не относятся к нижнему ценовому сегменту, потому что произведены за рубежом. Поэтому, чтобы доносить ценность товара мы изменили наклейку на «Watsons Эксклюзив» и в 2013г. стартовали с коммуникационной платформой, на которой говорили, что товары, помеченные этой наклейкой – сделаны в Европе – на этом основывалась вся реклама, – рассказал эксперт. - В 2014г. мы снова изменили дизайн наклейки и стартовали в сентябре со свежей концепцией, которая говорит о том, что наши частные марки не ограничиваются товарами, которые сделаны в Европе, а и включают СТМ, произведенные в Украине – так как качество товара локальных марок на уровне европейского. Таким образом, на сегодняшний день мы транслируем уже ценность самой наклейки, - подытожил Игорь ДИДОК.

Стратегия продвижения частных марок включает весь маркетинговый микс: цена, агрессивные промоушены на самые популярные частные марки, куда включают все товары, которые входят в «Watsons Эксклюзив».

Маркетинговые исследования показывают, что люди хотят быть смарт-шоперами: покупать товар, который не уступает по характеристикам А-брендам, но при этом другой. Поэтому, в сети Watsons в середине 2014г. разработали коммуникационный посыл «надзвичайно». По словам г-на ДИДОКА, данная концепция дает свои первые ощутимые результаты.

В конце 2014г. - начале 2015г. в компании будут разработаны и выделены дополнительные места для частных марок. «Это нужно делать обязательно для декоративной косметики, для бытовой химии - в этих категориях наличие дополнительных мест дает ощутимые результаты в продажах. Однако это предполагает разработку специальной торговой мебели», – рекомендует Игорь ДИДОК.

Кроме того, «Watsons Украина» начинают перезапуск всех основных брендов, сделанных локально в Украине. На сегодняшний день эти собственные марки являются достаточно сильными: они известны покупателям, на них постоянный спрос (в каждом втором чеке содержится как минимум одна единица СТМ).

Планируется выход в новые категории самых мощных брендов сети, изменение логотипов, а также запуск новых брендов в совершенно новых категориях. Потенциальным партнерам сети следует знать, что обязательные требования к поставщикам СТМ от сети Watsons: качество, постоянность поставок, прозрачная тендерная политика и своевременность ответов на запросы ритейлера.

Читайте полные итоги 6-й ежегодной практической конференции «PrivateLabel®-2014

Видеорепортаж конференции (Первый деловой телеканал)

Видеорепортаж конференции (5 канал)

Справка ТМ:

Сеть Watsons Украина – розничная сеть №1 формата дрогери, единственный международный бренд данного сегмента в Украине. На 6 сентября 2014 года сеть управляет 350 магазинами и более чем 22 аптеками в 110 городах страны. Более 3 000 сотрудников обслуживают свыше 2,5 млн. покупателей ежемесячно.

Watsons, ведущий бренд A.S. Watson Group, является крупнейшей розничной сетью торговли товарами для красоты и здоровья в Азии. В настоящее время сеть управляет 4000 магазинами и более 1100 аптеками на 12 рынках Азии и Европы, включая КНР (Мейнленд, Гонконг, Тайвань и Макао), Сингапур, Таиланд, Малайзию, Филиппины, Корею, Индонезию, а также Турцию и Украину.

A.S. Watson Group является самой крупной в мире розничной сетью торговли товарами для красоты и здоровья. Более 10 000 магазинов еженедельно обслуживают более 27 млн. покупателей в 33 странах мира. A.S. Watson Group, представляющая все группы товаров, от еды и электроники до парфюмерии, является одной из самых крупных мировых компаний по количеству розничных брендов в портфеле и географическому присутствию. В Азии сеть является самой крупной в категории «товары для красоты и здоровья», а в Европе – в категории «парфюмерия и косметика уровня luxury».

Насчитывая более 100 000 сотрудников, A.S. Watson Group входит во всемирно известный гонконгский конгломерат Hutchison Whampoa Limited, интересы которого сосредоточены в 6 основных направлениях бизнеса: порты и связанные с ними услуги; недвижимость и гостиницы; розничная торговля; энергетика, инфраструктура, инвестиции; телекоммуникации в 52 странах мира.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA