"Креатив должен работать на бизнес". Павел Шевчук, заместитель директора по маркетингу ЗАО "Оболонь"

В посткризисное время очень много сил бренды тратят на привлечение потребителя. Изменилась ли у компании «Оболонь» стратегия привлечения покупателей? Минеральные воды, слабоалкогольные напитки, сладкие воды - достаточно демократичные продукты. Тем не менее, во время кризиса рынок очень сильно сократился. Особенно ярко кризис показал себя  в начале 2009 года, когда в супермаркетах упали общие продажи на 30-40% (!). Самое интересное, это не значило, что на руках у людей не было денег, просто истерия вокруг кризиса так эффективно подогревалась СМИ, изменив стиль жизни. Обычный украинец практически  перестал ходить за покупками, а если и ходили, то сводил время пребывания в торговом зале до минимума. Что касается маркетинговых стратегий в кризис, то практически 90% игроков были не готовы к  такому развитию событий, и в начале года компаний, активно занимающихся продвижением и маркетингом, было чрезвычайно мало. Основная масса включилась в борьбу за значительно оскудевшую потребительскую корзину, ближе к сезону в большой спешке запуская рекламные кампании. Основным лейтмотивом рекламных коммуникаций стали скидки и возможность сэкономить. Рекламная активность кампании «Оболонь» на рынках безалкогольных напитков и минеральной воды была все же направлена на поддержку имиджевой составляющей. Мы не позиционировали наши продукты как эконом предложение. Не «заигрывали» с ценой, а старались выдерживать свое ценовое предложение - качественный продукт по доступной цене. Как результат, в 2009 году мы удержали свои позиции, а, начиная с лета 2010, уже два месяца удерживаем первенство среди безалкогольных сладких напитков по доле рынка. Ваш месседж потребителю? Наш посыл потребителям «Живчика» мы не меняли фактически вот уже 10 лет. Основное сообщение - «Смакуйте с користю» - очень хорошо выражает суть бренда «Живчик»: полезный и вкусный напиток. Мы пытаемся внедриться глубоко внутрь нашей целевой аудитории, через становление Живчика как самодостаточного персонажа. Для этого мы уже третий год снимаем передачу «Живчик старт», продаем на DVD мультипликационный сериал «Живчик и его друзья». Мы всегда стараемся общаться  с целевой аудиторией на их языке - заботы о детях, семейных ценностях, веселья и здорового образа жизни. Что касается других направлений деятельности, то здесь особо хочется отметить наше предложение на рынке минеральных и питьевых вод. Где мы предлагаем уникальный продукт: питьевую артезианскую природноструктурированную воду «Прозора». Этот продукт хорошо вписывается в существующие тенденции здорового образа жизни, где вода играет ключевую роль. Сейчас основные наши усилия направлены на повышение знания этой торговой марки. В прошлом году прошла рекламная кампания, рассказывающая о географическом расположении источника и основных свойствах воды. В этом году мы добавили селебретиз, что привлекло к рекламному сообщению дополнительный интерес целевой аудитории, выделив его из ряда рекламных роликов наших конкурентов. Кроме прямой рекламы также активно используем спонсорские проекты. Уже второй год сотрудничаем с каналом СТБ, поддерживая проект «Танцуют все», который чрезвычайно гармонично ложится в концепцию бренда здорового образа жизни.  Насколько от величины бюджета зависит эффективность кампании? Маркетинговый бюджет зависит от того, какие задачи вы перед собой ставите. Еще несколько лет назад можно было говорить, что на рынок безалкогольных напитков, возможно, вывести новый бренд (создать его с нуля) где-то за 5-6 млн. гривен, сегодня это уже 3-4 млн. долларов. Когда компания «Оболонь» только начинала работать (1993-97гг.), любая новинка на рынке воспринималась на ура. И даже без рекламных бюджетов мы добивались потрясающих результатов. Например, пиво «2000» без рекламного бюджета, зимой, сразу после выхода заняло 10% рынка, просто потому, что это был новый продукт. Позже, с появлением конкурентов, произошло насыщение рынка, и конкурентная борьба ужесточилась. Есть хорошие примеры, когда действительно удается очень сильным креативом добиться таких же результатов, как и большим бюджетом. Но очень сильный креатив - это как мода, сложно предугадать реакцию потребителя. Если удается «попасть», то это хорошо, но если необходим гарантированный результат, то нужно быть готовым давать те бюджеты, которые обеспечат эффективность. Компания «Оболонь» стараемся выстраивать бюджеты от целей. Сейчас у нас есть математическая модель, которую мы с успехом используем уже три года. Она дает очень интересные оценки необходимого бюджета в зависимости от целей фирмы по доле рынка. Ориентируясь на эти оценки, можно готовить взвешенные бюджетные предложения, гарантирующие прибыльность маркетинговой деятельности. Это первый этап. На втором этапе необходимо правильно распределить эти бюджеты по каналам маркетинговых коммуникаций и подкрепить программу  качественным креативом. Если все этапы будут сделаны правильно, позитивный результат гарантирован. Как у Вас складываются отношения с агентствами? Раньше именно в агентствах концентрировалась вся элита маркетинга, сейчас ситуация поменялась, появилось много компаний, которые могут себе позволить иметь в штате высококвалифицированных специалистов. На сегодняшний день часто получается такая ситуация, когда у агентства есть 2-3 креативных директора, которые действительно имеют опыт превращения маркетинговых задач в креатив. Кроме них есть масса другого персонала, необходимого в творческой и организационной деятельности, но весьма далекого от маркетинга. Что касается стратегических вещей - опыта у агентств обычно меньше. Поэтому часто получается тяни-толкай - с одной стороны агентствам хочется креатива, взрыва эмоций, наград на конкурсах, с другой стороны у бренд-менеджеров есть конкретные цели, которых нужно достичь в рамках имеющихся бюджетов. Конкурсные работы могут понравиться потребителю, но зачастую они не продают. По опыту скажу, успех рекламной кампании зависит от совместной согласованной деятельности заказчика и рекламного агентства. В этом процессе главное не опуститься до креатива ради креатива. Креатив должен работать на бизнес. В чем Вы черпаете вдохновение? Часто получаешь новые мысли и идеи, когда читаешь книги. Неважно фантастическая это повесть, философский трактат или специальная литература по маркетингу. Поэтому я стараюсь постоянно читать. Мне нравится теоретические вещи преломить на практику. Потому что между теорией или какой-то мыслью и ее воплощением в жизнь проходит огромная эволюция. И то, с чего начиналось, может только очень отдаленно напоминать результат. Диетологи говорят, что сладкая газированная вода вредна, особенно детям. Мешает это продвижению продукта? В целом на рынок безалкогольных газированных напитков это утверждение влияет негативно. Вообще существует масса напитков, которые не выдерживают никакой критики. Хотя для «Живчика» пока нам это играет на руку, это по-настоящему натуральный продукт. В этом году мы смогли повысить до 10% содержание сока в «Живчик яблоко». Если говорить глобально, то нет ни одного клинического исследования, подтверждающего вредность газированных напитков для здоровья. Все мы родом из детства, я в свое время выпил ни один десяток литров газировки. Почему стоимость воды практически равна стоимости пива? По большому счету покупатель платит за пластиковую бутылку. В цене продукта занимает львиную долю упаковка. Достаточно большие затраты также занимает дистрибуция - это логистика, зарплата людей, договоренности с торговыми точками. И упаковка, и дистрибуция составляют 70% цены. Кроме того, нельзя скидывать со счетов наценку за бренд. И все же, справедливости ради, нужно сказать, сравнивая цены сопоставимых по популярности производителей пива и напитков, пиво в среднем окажется дороже. Как Вы относитесь к деньгам? Деньги - это энергия, возможность достигать поставленные цели, как в личной жизни, так и в работе. По большому счету это барометр того, что вы можете сделать на сегодняшний день. Что Вы больше цените бренд или сами вещи? Я больше ориентируюсь на вещи, на конкретные функции, внешний вид. Часто у известного бренда есть уникальные особенности, которые делают его интересным для потребителя. Вообще силу бренда на сегодняшний день значительно переоценивают, поскольку их появилось такое множество, что они перестали быть ориентирами для потребителя. Они скорее стали такими холмиками на рельефном панно информационного пространства. Поэтому я не думаю, что бренды на сегодняшний день многое решают. Решает комплекс маркетинговых мероприятий: товар, дизайн, история взаимодействия бренда с конкретным потребителем. Предпочтение отдается марке, которая на слуху. Но это не значит, что известные бренды должны почивать на лаврах - это огромное заблуждение. Мне нравится фраза из Льюиса Кэрролла, когда Черная королева говорит Алисе: «В нашем мире чтобы оставаться на месте - нужно очень быстро бежать, а для того чтобы куда-либо попасть - надо бежать в 2 раза быстрее». Это такой референс по маркетингу, по всему бизнесу. Кто это забывает, тот очень быстро уходит назад. Вы любите дарить подарки? Для меня выбор подарка - это всегда очень тяжелый процесс. Я люблю дарить подарки, но сам  выбор - это такая мука. В последнее время я пришел к прагматическому подходу: спрашиваю человека, что он хочет получить в подарок, и тогда покупаю. Если дарить нужную вещь, которой человек будет пользоваться, то такой подарок остается надолго, и человек тебя каждый раз с благодарностью будет вспоминать. Как относитесь к сюрпризам? В принципе, когда сюрприз приятный, можно и потерпеть. Вообще я пытаюсь прогнозировать события и выстраивать понятную логику процессов.   Автор: Евгения Бабаец Источник: www.sostav.ua