В чем отличия продаж в B2B-рознице от реализации товара конечному потребителю?

На V Всеукраинской практической конференции «DistributionMaster-2016: Будущее рынка дистрибуции» одним из наиболее понравившихся слушателям докладов стало выступление ведущего консультанта по внедрению категорийного менеджмента Тренингового Центра TradeMasterGroup Светланы ДМИТРИЕВОЙ и начальника отдела традиционной дистрибуции компании «Хенкель Баутехник Украина» Николая ЗАРУЦКОГО, в котором речь шла об алгоритме и практике внедрения категорийного менеджмента во всей цепочке продаж.

Также в нем говорилось и об отличиях в продажах товаров бизнес-клиентам и конечному (рядовому) потребителю.  Для того, чтобы более полно показать эти отличия, докладчики взяли для примера реализацию в магазине дрелей — от известного бренда и No name-производителя. 

Если бы продажа была рассчитана на конечного потребителя, как в B2C-рознице, считают авторы доклада, то весь диалог велся бы на уровне сравнения двух продуктов, с определенным набором характеристик («пластик — метал», «разный дипазон мощности», «сила удара» и т.д). Также приводились бы масса других аргументов в пользу того, почему лучше доплатить 900 грн и взять брендированную продукцию, чем покупать изделие от неизвестного производителя.

Если же продажа осуществляется в B2B-рознице, то подобные приемы не работают. Покупателем обычно выступает профессионал, который приобретает ее для того, чтобы продать свои строительные услуги (в данном случае — количество просверленных отверстий). Профессиональному покупателю нужно продавать не дрель, а эффективность ее работы: стоимость одного отверстия брендированной дрели будет на уровне 0,01 грн., а изделия от неизвестного производителя – 1 грн. Именно такие аргументы снимают любые вопросы об эффективности: даже если купить 10 штук дешевых дрелей с расчетом на то, что при их поломке можно будет задействовать другие, стоимость отверстия, которые они сделают, все равно будет в 10 раз дороже, чем у качественного инструмента.

«Когда человек из бизнеса идет за покупкой, решение о ней он принимает задолго до этого момента, — делится опытом Николай Заруцкий. — Это не импульс — никто из покупателей, как правило, проснувшись, не вспоминает, что «забыл вчера купить мешок церезита». Он знает, для чего нужна дрель, какие виды работы она может выполнять. Поэтому, показывая на продукт, нужно говорить не о нем самом, а о его характеристиках и преимуществах для конкретного потребителя – без этого сделка не состоится. Профессиональному потребителю мы продаем мы не товар, а эффект от применения этого товара – дырки, которые может сделать эта дрель. Поэтому реклама в данном случае бесполезна, так как она будет рекламировать свойства продукта, а нам нужно продать не продукт, а эффективное решение для бизнеса. Кроме того, многие профессиональные покупатели — консерваторы, которые на рекламу практически не реагируют».   

По словам экспертов, в сегменте B2B отложенный спрос всегда формируется легче: если покупатель в супермаркете приходит за своим любимым 1%-ным кефиром, и не видит его на полке, то он с легкостью возьмет кефир другого производителям с подобными характеристиками. В то же время клиент B2B-розницы, которому нужен болт определенного диаметра, с определенной резьбой, не сможет взять другое изделие, и будет ждать появления нужного товара.

Поэтому, при всей схожести с продажами конечному потребителю (покрытие, дистрибуция, категории точек, для каждой категории свои стандарты мерчендайзинга, фокусный и эксклюзивный товар и т.д.), в B2B-рознице существует и определенная специфика. В ней должны быть задействованы дополнительные механизмы, для того, чтобы состоялась продажа с полки. И задействовать эти механизмы эффективнее всего именно с помощью категорийного менеджмента.

Познакомиться с более полным изложением выступлением докладчиков можно на нашем портале.

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB