Судьба private label на рынке России

Private label на российском продовольственном рынке отмечает 10-ти летие: первые отечественные частные марки были выпущены в 2001 году розничными сетями «Перекресток» и «Рамстор».  На сегодняшний день все без исключения компании пока только обкатывают механизм производства и отрабатывают стратегию продвижения собственных ТМ. Эксперты рынка считают, что у России опыта как такового нет, и каждому новому игроку на этом поле приходится начинать практически с нуля.

 

Перспективы роста

«Производство продукции под частными марками является на сегодняшний день одним из актуальных направлений сотрудничества с торговыми сетями и очень перспективным, — считает Дарья ПЛОТНИКОВА, бренд-менеджер компании «Макстори». — СТМ набирают популярность среди покупателей. Причем у многих они вызывают больше доверия, чем собственные бренды производителей». Роман КОСТРЫКИН, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром» утверждает: «Заинтересованность в производстве СТМ есть, ведь любой ритейлер сейчас стремится снизить зависимость от брендов и повысить присутствие собственных марок в своей сети. Этот тренд очень четко проявился в 2009 году, причем, именно в сегменте консервации. Затем он начал распространяться в сегменте соков, минеральной и питьевой воды. Сейчас идет рост производства СТМ, и он наблюдается не только в крупных федеральных сетях, но и у региональных операторов. В России доля СТМ значительно ниже, чем в европейских и американских сетях. А так как наш ритейл ориентируется на международный опыт, и кроме того на российском рынке уже работают иностранные операторы (Ашан, Метро, Зельгросс), то тренд ясен — перспектива роста сегмента СТМ у нас есть». А вот Елена ВЕРМЕНСКАЯ, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский», напротив, настроена весьма и весьма скептически: «Доля СТМ будет неуклонно расти, но не думаю, что стоит ждать именно «взрывного роста», к этому еще не готовы ни ритейлеры, ни производители. Одно из ключевых препятствий на пути развития рынка private label в России — это плохая транспортная инфраструктура: дефицит складских площадей, дорогое и низкое качество логистических услуг». Указывает на недостатки российского рынка и Елена ЛЕБЕДЕВА, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп»: «Основные препятствия — отсутствие нормальных адекватных площадок для производства СТМ, четкой и понятной рабочей схемы и высокие требования сетей». «Основные препятствия носят финансовый характер, — делится наболевшим Сергей ВИНОГРАДОВ, коммерческий директор компании «Богородская трапеза». — Как правило, федеральные сети не готовы вкладываться в продукцию на этапе ее производства. Поэтому весь риск, связанный с производством и последующей реализацией продукции, ложится на производителя, а тот, в свою очередь, тоже не всегда готов рисковать. Соответственно, «взрывной рост» возможен только в случае финансирования на начальных этапах, например, в сельхозпродукцию — на стадии заготовки сырья. В противном случае нас ждет постепенный рост, но рост стабильный, который будет продолжаться. В настоящий момент доля продаж СТМ у крупных операторов рынка обычно не превышает 10—20% от общего товарооборота, тогда как в Западной Европе, например, этот показатель превышает порой 50%! Как видите, нам есть к чему стремиться!». Еще один минус отмечает Руслан БАРЕЕВ, директор компании «Донконсервпром»: «СТМ — сравнительно новое явление на российском рынке. История их развития насчитывает всего 10 лет. Если добавить к этому недостаточное развитие современной сетевой розничной торговли, то это во многом объясняет низкий уровень проникновения private label, который сегодня не превышает 3%. А показатель доли пяти крупнейших торговых сетей на рынке России не превышает 20%. С каждым годом сети увеличивают объем производства продукции под СТМ и основное направление будет ориентировано на скидки, чем ниже цена при стабильно высоком качестве продукции, тем интереснее будет потребителю продукт». Сторонником «обоснованного производства» выступает и бренд-менеджер компании «Макстори»: «Безусловно, в основу производства частных марок должны лечь экономические просчеты и выводы. Кроме того, есть целесообразность стремиться выводить продукцию в средний ценовой диапазон», — уверена Дарья ПЛОТНИКОВА. «Основные факторы, которые должен учитывать производитель при работе с торговой сетью формата private label, следующие — начинает перечислять директор компании «Донконсервпром», — достаточные мощности производства, сервис и контроль над выполнением заказов, работа с рекламациями, быстрота замены брака. При этом нужно учитывать тот факт, что при работе с торговой сетью по проекту СТМ наценка на продукт будет минимальной». Однако в отношении ассортимента есть нюансы, которые нельзя упускать. На них указывает Сергей ВИНОГРАДОВ: «К сожалению, ассортиментную и ценовую политику в этом направлении диктуют сети: производителям не приходится выбирать — либо выполняешь условия по ассортименту и цене, либо не выполняешь и, соответственно, не производишь private label. Все это приводит, на мой взгляд, к негативным результатам для конечного потребителя — как правило, производитель идет по пути ухудшения качества продукции, чтобы поставить ее в сеть по минимально возможной цене или выиграть тендер на поставку в торговую сеть».   Какова оптимальная доля СТМ производителя? «Доля производства товара под частными торговыми марками должна занимать не более 20—30%. Если эта цифра больше, то производитель несет риски», — считает, Дарья ПЛОТНИКОВА. «Доля СТМ в портфеле компании по отношению к собственным брендам производителя такова: 40% — производство СТМ и 60% — бренды производителя», — уточнила Елена Верменская. «Это сугубо индивидуально, у одного производителя private label в общем объеме производства может составлять до 95%, а у другого — всего 3%, — опять вернулся к исходной обобщающей формулировке, Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин». И тут же на примере своего предприятия пояснил: «К примеру, в нашем ассортименте доля продукции, произведенной в формате СТМ, составляет 5%».   Как производителю выделить СТМ из собственных брендов? Какие шаги нужно предпринимать, чтобы выпускаемые СТМ не конкурировали с собственными ТМ? Наиболее распространенный и эффективный — производить разный ассортимент продукции под своим брендом и под СТМ, считает Сергей Виноградов. На это же указывает и коммерческий директор ТД «Нежин»: «Целесообразно изменять все, начиная от внешнего вида продукта, упаковки, веса и заканчивая изменением рецептуры». «Самый оптимальный вариант, — уверена Дарья Плотникова, — позиционировать собственные бренды и выпускаемые private label в разных ценовых категориях. Но даже если продукты попадают примерно в один диапазон, стоит помнить о способах отстройки и дифференциации своего товара: это и отличительные конкурентные преимущества, и выгоды от потребления продукта, и разные акценты при продвижении».  

Польза сторон от Private Label

«Для производителя значительный плюс в производстве СТМ — увеличение объемов производства, что приводит к уменьшению себестоимости всей выпускаемой продукции. Но существует и обратная сторона медали — наращивание объемов производства продукции private label ведет к снижению рентабельности, возникает риск попасть в финансовую зависимость от торговых сетей, кроме того, замедляется развитие собственного бренда. Для торговых сетей грамотный подход к выпуску private label дает ряд преимуществ. Торговые компании получают качественный продукт по более низкой цене, при этом маржинальность для сетей такая же, как и при продаже брендированной продукции, или даже выше. СТМ — отличный инструмент для повышения лояльности постоянных покупателей и привлечения новых, увеличения товарооборота. Большим плюсом для торговой сети является возможность контролировать качество продукции, пересматривать рецептуру и стоимость продукта, основываясь на предпочтениях своих клиентов», — высказал свою точку зрения Леонавичус Альгимантас. «Производителю СТМ дает стабильный объем при отсутствии вложений в продвижение. Сетям — цену и стабильное качество, — лаконично сформулировала преимущества частных марок Елена Лебедева. «Для производителя — это, конечно, дополнительная прибыль в структуре оборота и новый опыт, ведь сети выдвигают достаточно высокие требования для своих партнеров при таком виде сотрудничества. Кроме того, это постоянный, прогнозируемый рынок сбыта. Для сетей — это возможность предлагать своим покупателям широкий ассортиментный выбор по более привлекательной цене. Кроме того, многие рассматривают производство продукции под частными марками как одну из составляющих партнерских взаимоотношений, — отметила преимущества Дарья Плотникова и тут же описала риски при данной схеме работы: — При возрастающей популярности private label торговая сеть может выдвигать другие условия (например, по цене), менее выгодные производителю. Чересчур сильное ужесточение требований несет за собой риск снижения качества продукции». Свою «шкалу» выгоды и рисков выстроила Елена Верменская: «Преимущества СТМ для производителя: партнерские отношения с розничной сетью; максимальная загрузка производственных мощностей; стабильный прогнозируемый объем; снижение маркетинговых и рекламных издержек. При этом производитель не беспокоится о сбыте произведенного объема, предприятия не зависит от меняющегося рынка и конъюнктуры, колебания цен. После подписания контракта риски по сбыту продукции ложатся на розничную сеть. Поставщик товара под СТМ освобождается от платы за вход в сеть и прочих маркетинговых сборов, которые иногда составляют до 30% розничной цены товара. Преимущества private label, которые получают сети — это увеличение объема продаж. Недостатки для производителя — это возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения средств от продаж собственных раскрученных брендов) и попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т.д.)». Евгений Павлов, директор по развитию Армавирского мясоперерабатывающего завода, утверждает, что российский ритейл не уделяет достаточного внимания контролю качества и покупатели отвечают взаимностью — россияне быстро возвращаются к потреблению известных брендов. Тут стратегия лучшей цены не оправдывает себя. Потребитель ищет оптимального предложения цена-качество. Более того, акцент будет постепенно смещаться в сторону непродовольственных товаров. Будут развиваться частные марки в бытовой технике, одежде, обуви, в услугах — мобильная связь, к примеру. И наступит эра дорогих частных марок! Число покупателей private label с высоким доходом, с высшим образованием — увеличится, — им не нужно покупать известный бренд ради подчеркивания своего статуса. Но, в свою очередь, покупатель запросит сверхкачество! И мы уже готовы к такому развитию событий…»  

Примеры удачных российских private label

По данным INFOLine, более 60% оборота СТМ приходится на четырех ритейлеров — «Магнит», «Ашан», X5 Retail Group и «Копейка». По мнению Дарьи ПлотниковОЙ, бренд-менеджера компании «Макстори», успешными собственными торговыми марками могут похвастаться: «ARO («МЕТРО»), «Лакомо», «Грядка удачи» («Ашан»). «Если мы говорим о полном ассортименте продукции, представленной в торговой сети, то, самый широкий и полный ассортимент продукции выпускается под торговой маркой ARO торговой сети «METRO». Интересно, что под данной торговой маркой присутствуют продукты как отечественного, так и импортного производства. Так же могу отметить продукцию под торговыми марками Global Village, «Красная Цена» и «Пять Плюсов» крупного сетевого оператора X5 Retail Group», - рассказал Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин». «По моему мнению, самые удачные проекты СТМ — у «Перекрестка» и «Пятерочки», принадлежащих крупнейшей в России розничной компании X5 Retail Group», - утверждает Елена Верменская. Коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп» выделяет у Х5 Retail Group — «Ледниковый период» и Global Vilage, у «Копейки» — «Ромашкино», у «Биллы» — Clever. Для Сергея Виноградова, коммерческого директора компании «Богородская трапеза» показательными являются: «Красная цена» — Х5 Retail Group , «365 дней» — «Лента». Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром» уточняет: «У Х5 Retail Group удачно распределены СТМ по всем ценовым сегментам. Интересные решения по частным маркам есть у региональных сетей (Мария-Ра, Кировский). По материалам: журнал «Гастрономия и бакалея» Фото: upakovano.ru Торговля за рубежом Новости компаний Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua