Производители и сети сегмента DIY на пути к партнерским отношениям. Итоги онлайн-дискуссии

15 февраля 2012 года на Интернет-странице www.Forum.Trade-Master.com.ua состоялась онлайн-конференция на тему: «Non-FoodMaster: практические аспекты эффективного сотрудничества между ритейлером и поставщиком сегмента DIY – для увеличения продаж», инициатором и организатором которой традиционно является Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.com.ua (входит в В2В Медиа-группу TradeMaster Group). Ритейлеры и производители сегмента DIY, среди которых «Абсолют плюс», «Альцест», «Баумикс», «Борсан», «Буль-Буль», Завод бытовой и промышленной химии», «Командор 2000», «Лина», «Новая линия», «Подольский камень», «Торговый дом» Экспресс Лок», «Торговый простор», «Эпицентр» и др., являющиеся  участниками закрытого бизнес-клуба TradeMaster, в формате онлайн-дискуссии обсудили ряд актуальных вопросов и решений по оптимизации работы сетей и поставщиков, и соблюдении интересов обеих сторон.   ИЗ КОММЕНТАРИЕВ УЧАСТНИКОВ ОНЛАЙНА:  Роль категорийных менеджеров Анатолий НАМЕТКИН, руководитель департамента «Смесители и душевая программа» «Эпицентр»: «Для выстраивания взаимовыгодных отношений друг с другом, сети и поставщики  кроме встреч и переписки, должны также использовать такие инструменты как: обучение на фабриках и совместный ежеквартальный анализ эффективности работы, а также совместное планирование маркетинговых активностей. При правильном подходе к сотрудничеству, категорийный менеджер принимает решения по уровню цены, уровню ретробонусов и маркетинговых выплат, но в украинских сетях иногда бывает и по-другому. Категорийный менеджер является ответственным за все показатели эффективности, бизнес-процессы, и финальный результат работы групп.  

Поставщику необходимо очень четко понимать, зачем он и его товар нужен закупщику и, самое главное, как с помощью этого товара закупщик сможет достичь поставленных перед ним целей

  Юрий ОВСЕПЯН, руководитель отдела продаж ПАО «Завод бытовой и промышленной химии», поднял вопрос о создании эксклюзивного ассортимента в сетях и о том, может ли категорийный менеджер (вернее, хочет ли) потратить время на создание нового продукта совместно с производителем конкретно под свою сеть. Речь шла скорее о ре-дизайне существующей продукции, "подстройке" под общую идею сети. На что представители крупных сетей ответили, что партнерские отношения такого рода приветствуются, и категорийный менеджер может и должен работать совместно с поставщиком над созданием эксклюзивных товаров. Однако для этого не достаточно ре-дизайна. Будущее – за сильными брендами сетей, которые требуют кропотливой работы и не малых инвестиций. Марии ШЕРПЕЛЕВА (МЧП "Лина") рассказала: «Категорийные менеджеры не все и не всегда готовы к диалогу. Плюс, внутренние коммуникации в сетях часто дают сбой. Например, связка «категорийный менеджер – закупщик в магазине», они больше конкуренты, чем партнеры». Юрий ГРИГОРЬЕВ, заместитель коммерческого директора компании «Альцест», считает, что вести переговоры с категорийными менеджерами сети трудно, начиная из-за банального отсутствия взаимопонимания, вызванного фокусировкой исключительно на своих интересах, и заканчивая – принципиально разными подходами к ведению бизнеса. «Для правильного выстраивания своей позиции поставщику необходимо очень четко понимать, зачем он и его товар нужен закупщику и, самое главное, как с помощью этого товара закупщик сможет достичь поставленных перед ним целей. Большинство поставщиков, к сожалению, 60% времени переговоров тратят на расхваливание потребительских свойств своего товара (часто надуманных маркетологами) и оставшиеся 40% - на позиционный торг по принципу "я хочу пять, а я хочу семь"».   Поставщик, как партнер розничной сети Дмитрий КОССЕ, партнер Астра Бизнес Консалтинг, уверен, что каждый поставщик должен понять: прошло время, когда главное было просто положить товар на полку. Теперь нужно понять, что полка стала его, и он должен делать все, что можно, для увеличения продаж – начиная от максимальной информатизации в виде pos-материалов, информационных табличек и оформления, до продавцов – которых мы называем «промоутеры». Юрий ОВСЕПЯН: «К сожалению, достаточно мало менеджеров, которые хотят и умеют вникать глубоко в продукт... это касается и нас, поставщиков. Очень хочется работать действительно на партнерских отношениях. Мне кажется, это единственный способ успешного ведения бизнеса».  

Поставщик должен понять: прошло время, когда главное было просто положить товар на полку. Теперь нужно понять, что полка стала его, и он должен делать все, что можно, для увеличения продаж

  Анатолий НАМЕТКИН: «У сети бывают слабые менеджеры, это и есть ниша производителя. Ведь если у него есть собственная система исследований рынка, он знает, чего хочет и будет хотеть потребитель – сделает это и выиграет в оптимизации производства, будет знать в какое оборудование инвестировать. Именно это и есть одним из ключей к успеху – покажите сети, что вы знаете потребителя, что готовы поставить то, что нужно ему сегодня и будет нужно завтра». Юрий Овсепян: «В нашей компании существует большой опыт производства Private Label. Как правило, "качество" сотрудничества связки "поставщик-сеть" зависит от формул сотрудничества: 1. Покупатель-Продавец 2. Партнер-Партнер. Очевидно, что вторая форма отношений более прогрессивная, ввиду множества причин и факторов. Одним из главных должно быть понимание, что производитель может создать практически любой продукт. Но, зачастую, производитель не знает, что нужно конечному покупателю. Зато это хорошо знает Сеть. Если эта информация в режиме работы "партнер-партнер" будет доходить от конечного покупателя до производителя, это позволит создать тот продукт, на который будет спрос. Вот тот мессидж, который хочется донести до категорийных менеджеров в сетях».  

Один из ключей к успеху поставщика – покажите сети, что вы знаете потребителя, что готовы поставить то, что нужно ему сегодня и будет нужно завтра

  Мария ШЕРПЕЛЕВА: «Cовременный поставщик может много предложить сети, была бы готовность реализовывать. По факту, имеем только ширмы в виде инструкций. А ведь можно, в период 3-4 месяца, оценить активность каждой позиции и совместно разработать план действий: акции по продвижению или вывод из матрицы. Зачем же загружать магазины ненужными продуктами, а затем героически навязывать поставщику космическую отсрочку платежа. Ведь все просто – хорошая оборачиваемость, разумная отсрочка и все участники выигрывают. Достичь этого можно только совместно. Поставщики еще учатся многим вещам, но есть наработки, которые можно и нужно внедрять уже. Например, работу с остатками и с ассортиментом, оборачиваемостью, может осуществлять поставщик, конечно, совместно с категорийным менеджером сети. На сегодня у большинства отечественных сетей запрет на коррекции заказов со стороны поставщика. В результате, тот товар, которого должно быть 5 штук заказывается по 50, а тот, который должен быть сотнями – в единичном экземпляре. Как результат: стоит вся линейка, а исполнители с обеих сторон заседают на переговорах, изображая из себя мифических существ». По мнению, г-жи ШЕРПЕЛЕВОЙ перспектива одна – закатывать рукава и действовать здесь и сейчас, больше думать, работать более грамотно и более четко, учиться. Прежде чем подписывать договор с сетью задать себе вопрос «зачем?», и только получив 3 ответа «за», продолжать двигаться в этом направлении.

На сегодня у большинства отечественных сетей запрет на коррекции заказов со стороны поставщика. В результате, тот товар, которого должно быть 5 штук заказывается по 50, а тот, который должен быть сотнями – в единичном экземпляре

  Как итог, представители компаний-поставщиков советуют своим коллегам, работающим с сетями: ПАМЯТКА ПОСТАВЩИКА ПРИ РАБОТЕ С СЕТЯМИ: •   Планирование работы на 2-3 года вперед. Всегда держать фокус на покупателе товара. •   Подготовка, как при обычной сложной продаже. Выяснение целей сети, выявление потребностей компании, ее подразделений и отдельного сотрудника (менеджера, закупщика в магазине, консультанта в зале и т.п.), максимум контактов. •   Внимательно изучать договора в части своей ответственности и обязательств. Постоянно работать над эффективностью бизнес-процессов, совершенствовать технологии, использовать инновации. •   Предлагать ассортимент, который нужен покупателям конкретной сети. Активно управлять ассортиментом, планировать продвижение своего товара и своей компании в сети. •   Обеспечить максимально возможный по скорости и «понятности» для целевой аудитории информационный поток. •   Быть готовым к большой финансовой нагрузке. •   Быть надежным. •   Придумать большой пакет партнерских программ. •   Быть активным и участвовать в развитии сетей и рынка в целом. •   Требовать ответственности со стороны сети за выполнение ею своих обязательств (раз, поставщик делится прибылью с партнером-сетью в виде бонусов, то должен понимать – зачем он это делает, и соответствует ли размер платы полученному результату). •   Контролировать долю сетевого канала сбыта в структуре сбыта компании. Оптимально, доля этого канала должна составлять 15-20%. При показателе 50% - ситуация критическая и нужно срочно принимать меры.   БОНУСЫ ДЛЯ СЕТИ За что оправдано платить бонусы сети и как построить понятную систему бонусов? Юрий ГРИГОРЬЕВ: «Размер бонусов варьируется в зависимости от группы товаров и сети – может быть и 2%, и 5% и 15%. Самое интересное, что закупщики не могут адекватно объяснить, что такое бонус и почему его необходимо платить. Более-менее внятное объяснение доводилось слышать только в отношении маркетинговых бонусов, и то не всегда он используется как инструмент повышения продаж – часто просто как дополнительный заработок сети. Бонусы определяются аппетитами сети и способностью поставщиков отстоять свои позиции. Только лишь в последнее время, наконец-то, включился фактор рынка, и некоторые сети корректируют свои бонусы, столкнувшись с ситуацией, когда с ними просто перестают работать».   Востребованные и прибыльные форматы магазинов в сегменте DIY Владимир Ярымовский, директор по развитию ИАА PAU: «Практика в Украине показывает 3 направления развития: создание больших гипермаркетов, специализированных магазинов, торговля в интернете, в будущем могут появиться также "стоковые магазины"». Анатолий НАМЕТКИН: «Будущее за маркетами в составе больших шопинг-развлекательных центров, а также небольшими (10-15 тыс. кв.м.) маркетами, до которых потребителю удобно добраться. Конечно же, кроме расположения, важным критерием станет сервис, хотя и про мерчандайзинг/выкладку не стоит забывать. Дмитрий КОССЕ: «Коммуникация с потребителем с помощью инструментов интернета очень сильно помогает ритейлеру, да в принципе и поставщику. В Украине пока данный сегмент не сильно развит. Принципиально работа в интернете поставщика и розницы немного отличаются. Учитывая, что покупатель сначала в 90% случаев изучает материал, собирает информацию, способы его применения и т.п., а только потом покупает готовый продукт, либо готовое решение его проблемы. Задача поставщика в этой части информационно обеспечить в интернете максимальное количество информации о товаре, а уже ритейлера – разместить удобно и понятно товар в Интернет-магазине, либо на витрине. Если у розницы сразу не будет эффекта в виде продаж, то точно этот покупатель придет в оффлайновый магазин и там купит, что ему нужно. При создании нормальной Интернет-торговли, как в совокупности с реальной розницей, так и без нее вообще, важно понимать, что это такое же построение процессов, организация продаж, отдельная реклама и, конечно же, возможность доставки и наличие уникального и интересного товара. Только в таком случае магазин будет приносить результат».   Повышение уровня сервиса для покупателя сети DIY
Анатолий НАМЕТКИН: «Думаю, на данном этапе в нашей стране еще рано говорить о полном переходе на информативность, и ненужность сервиса. Люди сегодня, по нашим данным, требуют внимания, и соответственно продавца-консультанта, готового качественно их обслужить. Конечно, мерчандайзинг важен, и стоит использовать его там, где это уместно, но один только он не даст рывка, а даст лишь небольшой прирост. Сегодня нужно стремиться к связке СЕРВИС+МЕРЧАНДАЙЗИНГ. Сеть, которая предложит оба эти компонента на качественном уровне, и будет успешна у покупателей». Благодарим всех экспертов за активное участие в онлайн-конференции!

Смотреть ВСЮ дискуссию здесь

Присоединяйтесь к Экспертам нашего онлайн-клуба! Контакты для участия: 044-383-50-34, 067-505-25-24, st@trademaster.com.ua

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua