Ольга ГРОМОВА, GBS: PRIVATE LABEL И БРЕНД – родственники или однофамильцы?

Директор компании GBS Ольга ГРОМОВА рассказала о сходствах и различиях в методиках создания СТМ и Брендов, а также о технологиях построения взаимоотношений с покупателем для успешного развития Private Label на 3-й Всеукраинской практической конференции «Private Label–2011» (9 сентября 2011г.).

Компания Решений для Брендов GBS работает на рынке с 1997 года, предоставляя полный спектр услуг в области разработки и продвижения СТМ. Директор компании Ольга ГРОМОВА знает не понаслышке о том, как поднять собственную торговую марку до уровня брендов и выше.

Бренд и Private Label – соотношение возможностей

Эксперт привела разницу в «исходных позициях» Бренда и собственной марки. У Бренда (сравнительно с СТМ) есть следующие возможности (в т.ч. коммуникации с покупателем):

• символы;
• культура;
• сообщества;
• легенда;
• реклама;
• соревнование в идеологии;
• BTL;
• PR;
• репутация.

У товаров под собственными торговыми марками возможности сравнительно скромнее:

• репутация;
• упаковка;
• отношения с другими брендами.

Структуры Бренда включает в себя 3 уровня (в виде пирамиды, читаем снизу вверх): технический, функциональный и эмоциональный. Именно последний, т.е. эмоциональный уровень различает Бренды.

По мнению г-жи ГРОМОВОЙ, одна из основных проблем брендинга ТМ поставщиков и СТМ состоит в том, что эмоциональному уровню не уделяется должное внимание.

Как правильно спроектировать СТМ?

«Если Вы хотите сделать торговую марку долгосрочной, нужно на самом старте инвестировать в ее идеологию и ее универсальность»,  - рассказывает эксперт. Бренд и СТМ должны иметь идеологический потенциал. Для этого нужно прорабатывать марку детально, со всех сторон изучать потребителя.

Причина такова: люди не будут долгое время покупать то, что им не нравится. Они могут быть вынуждены покупать, но при малейшей возможности, они от этого откажутся. «Отказавшись, можно сохранить позитив и возвращаться к продукту вновь. А можно и наоборот – негатив. Люди сохранят негатив, если они покупали товары Private Label только из-за экономии. В таком случае, СТМ станет для них символом тяжелых времен, и люди морально будут не готовы к ней вернуться», - отметила Ольга ГРОМОВА.

Чтобы Private Label не позиционировали с второсортным продуктом, необходимо придерживаться структурной схемы построения торговой марки, утверждает эксперт, учитывать технический, функциональный и эмоциональный уровень.

Этапы создания Private Label 

1 этап создания Private Label – идеология. Необходимо задать идею бренда, разработать имя, историю, чтобы это было актуально для той целевой аудитории, которая будет приносить ему деньги.   

2 этап – эмоциональная составляющая. «Ритейлер уделяет эмоциональному уровню минимум, а ведь именно он является ключевым, позволяет дифференцировать бренды. Должна быть позитивная мотивация, а не восприятие СТМ как «символа плохих времен», это снижает чувство собственного достоинства потребителя», - считает Ольга ГРОМОВА.

3 этап – собственная эстетика бренда. Например, компании Walmart и Tesco изначально создавали портфель Private Label, идеологию, ценовую и товарную сегментацию, креативное оформление. Любой человек должен четко понимать, что бренд сети гарантирует качество этого продукта.

4 этап создания Private Label – соблюдение архитектуры упаковки. Актуальность упаковки должна сохраняться 3-4 года, ведь технологически сложно и не выгодно часто менять ее. «Категорийный бренд продвигается за счет рекламы, у PL упаковка должна сказать все!» - акцентирует директор GBS.

Кроме того, эксперт порекомендовала инвестировать в дизайн СТМ и привела несколько примеров дизайна товаров Private Label британского ритейлера Tesco. Отличительными чертами товаров СТМ этой сети являются: чистота, простота и оригинальность дизайна. Этот стиль выполнен настолько оригинально и легко, что его трудно спутать с чьим-либо стилем.

Покупатели Walmart и Tesco четко понимают, что, покупая товары СТМ, сеть гарантирует им высокое качество этих товаров. Кроме того, ЦА (целевая аудитория) СТМ этих сетей – самая широкая, т.к. они присутствуют во всех категориях и ценовых сегментах.

Важным моментом в брендинге (как товаров СТМ, так и ТМ поставщиков), на котором Ольга ГРОМОВА акцентировала внимание участников, является: не снижать чувство собственного достоинства потребителя, не превращать Private Label или Бренд в «кричащее убожество».

«Часто оформление марки сделано так дешево, чтобы всем было понятно, что это самый низкий ценовой сегмент. В итоге best price зачастую превращается в предложение для пенсионеров и безработных. Зачем?», - говорит эксперт. Естественно, оформление продукта должно соответствовать его цене.  Best price (продукт первой цены в категории) должен и выглядеть, как best price. Но даже эти товары могут (и должны) быть эстетичны.

«Покупатель – не слабоумный, это не кто иной, как ваша жена».

Дэвид Огилви, 1951

Каждый час, затрачиваемый нами на изучение потребителей, приближает нас к успеху.

По мнению Ольги ГРОМОВОЙ, для СТМ такой инструмент, как фокус-группы – невозможен. Но есть психология покупателя – психологию и мотивацию еще никто не отменял.

«Мы считаем, что идея – это главное. Потому что люди покупают не товары и услуги, а опыт и впечатления. Идея сохраняется в памяти, экономит время и деньги, необходимые для продвижения торговой марки. Поэтому только сильная идея может сделать бренд мощным и конкурентоспособным», - подытожила Ольга ГРОМОВА.