Андрей ОСИПОВ, "Эргопак": Прогноз развития Private Label в мире до 2025г.

Об ожидаемом развитии рынка собственных торговых марок, эффектах масштаба, факторах роста и роли брендов – рассказал Андрей ОСИПОВ, генеральный директор ООО «Эргопак» на 3-й Всеукраинской практической конференции «Private Label-2011: Ритейлер и производитель – курс на развитие» (9 сентября 2011г.)

«В 2011 году собственные торговые марки составляют четверть объема продуктов питания в мире, к 2025, по прогнозам экспертов, СТМ удвоит свою долю. В ближайшем будущем ожидается временное сокращение темпов роста продаж, в связи с активизацией  маркетинга поставщиков брендов», - рассказал г-н ОСИПОВ.

Ожидается, что к 2015  общая доля собственной торговой марки будет колебаться в пределах 30 % от объема всемирных розничных продаж потребительских товаров

При формировании прогнозов эксперт использовал данные собственной компании, а также  IGD, Euromonitor, Nielsen, PLMA, Radobank.

Роль Брендов первого уровня повышается, что, с одной стороны, сужает рынок СТМ, а с другой – стимулирует розничную сеть к действиям. «Для развития Private Label необходимо преодолеть ограничение масштабов сети, убедить потребителя в качестве и объединить специалистов СТМ», - считает Андрей ОСИПОВ. Украинскому рынку СТМ, по мнению спикера, не хватает лояльности к ритейлерам и более научной маркетинговой основы развития, такого, как, например, в Великобритании.

Спрос на СТМ – это медленный процесс. Ритейлеру требуются значительные временные и финансовые затраты для начала. Ценовая разница с Брендом дает повод потребителю попробовать, но может и приводить его к мысли о низком качестве. Однако, постепенно, осознавая наличие приемлемого качества, потребитель включает товары Private Label в корзину.

Сила производителей Брендов 1-го уровня против жестких скидок

Производители Брендов 1-го уровня могут вести мультибрендовою стратегию, сужая рынок для Private Label и, таким образом, сдерживая их развитие. С другой стороны, такая конкуренция со стороны производителя, наоборот, стимулирует ритейлера к выпуску СТМ. Наибольшая доля СТМ в странах с наивысшей концентрацией ритейла. В развивающихся странах перспективы развития Private Label очень оптимистичны.

Характеризируя виды торговых марок, г-н ОСИПОВ сообщил, что mainstream (серийная собственная торговая марка) уменьшится по сравнению с value (ценностно-функциональная СТМ) и premium (СТМ высшего качества), но будет развиваться в 2 раза большими темпами, чем consumer рынок вообще. Premium обеспечивает приверженность сети, является имиджевым товаром. Value должны развиваться при растущей конкуренции с дискаунтерами.

«Бренды 1-го уровня будут, как минимум, удерживать свою долю рынка», - считает эксперт. За последние 5 лет бренды 1-го уровня смогли идти в ногу или опережать развитие рынка в половине категорий. Ожидается, что поставщики Брендов 1-го уровня будут удерживать или, возможно, даже увеличат свою долю рынка в будущем. Покупателям нравится торговая конкуренция, а компании розничной торговли потеряют своих клиентов в магазинах, если выбор покупателей будет сокращен только до собственной торговой марки. «Возможно, компании розничной торговли нуждаются в Брендах 1-го уровня даже больше, чем покупатели, поскольку они представляют собой ориентир для цены во всей категории», - говорит Андрей ОСИПОВ. Компаниям розничной торговли необходимы Бренды 1-го уровня с точки зрения прибыльности.

По словам эксперта, ритейлеры нуждаются в Брендах 1-го уровня в качестве отправной точки категории «цены/качества», покупатели же испытывают чувство узнаваемости и выбора. «Доля Брендов 2-го эшелона будет неуклонно снижаться, в связи с увеличением торговых площадей для товаров Private Label, что приведет к консолидации бывших поставщиков Брендов 2-го уровня, а далее – специалистов по СТМ, в ближайшие 5-10 лет», - сказал Андрей ОСИПОВ.

Функциональность и эмоции — стимулы успеха бренда

1. Прогноз достижения доли товаров Private Label - 50% к 2025г., не касается ряда товарных категорий, в которых они всегда будут доминировать.
2. Две основные роли Брендов 1-го уровня: удовлетворение потребностей покупателей и повышение уровня репутации и признания.
3. Функциональные преимущества довольно эффективны. Добиться победы в конкуренции с собственной торговой маркой на уровне товара можно посредством:

• Инновация — разработка вкусовых характеристик, текстуры, компонентов или упаковки для усовершенствования удобства, уступки, пользы для здоровья или восприятия со стороны покупателей.

• Патенты/торговые марки — наличие структурных препятствий для предотвращения копирования и защиты данного конкурентного преимущества в суде, если это необходимо.

1. Репутация Бренда может преодолеть неуверенность, заставляющую покупателей использовать безопасные и надежные бренды; особенно в таких категориях, как питание для детей и для домашних животных — «нас устроит только лучшее».
2. Альтернативные стратегии.

В качестве рекомендаций к присутствующим в зале партнерам, Андрей ОСИПОВ подытожил: «Пора внедрять экономически обоснованный подход к развитию СТМ, а не слепо следить за модными тенденциями».

Справка PL*:

(*по материалам доклада Андрея ОСИПОВА)

Серийная собственная торговая марка (mainstream): Обычно, это начальная точка для собственной торговой марки. Используя копию брендового товара по цене на 20-30% ниже розничной цены, компания розничной торговли может потребовать большую часть общей прибыли. Mainstream должен быть похожим на брендовый аналог и иметь такие же характеристики. Хотя, в целом, операционная маржа на СТМ будет выше, чем маржа на бренды, неизвестно заработает ли компания розничной торговли больше денег в абсолютном выражении.

Ценностно-функциональная собственная торговая марка (value): СТМ также используется для позиционирования компании розничной торговли лицом к лицу с другими ритейлерами. В противостоянии с дискаунтерами супермаркеты, ориентированные на обслуживание, предлагают основные продуктовые товары под родовым названием со значительной скидкой — 40-60% по сравнению с брендами. Низкая цена, более низкое, чем у mainstream, качество требуют более простую упаковку, чтобы не «путать» покупателя.

Собственная торговая марка высшего качества (premium): Сохранение покупателя является основным стимулом на данной стадии. Цена на уровне или выше брендовой, но высокая маржа – не основной мотив. Главное – обеспечение приверженности сети со стороны потребителей и укрепление представления о качестве СТМ.