Андрей ДЛИГАЧ: "Розница никогда не имеет дело с потребителем, а только с покупателем"

На розничном рынке Украины и России тенденций развития Private Label много, но также и много ошибок. Сегодня СТМ полностью разрушили процедуру принятия решения потребителем, и продолжают это делать. По мнению Андрея ДЛИГАЧА, генерального директора ГК Advanter Group, товары Private Label ничего хорошего не несут производителю и это не благо для потребителя, потому что полностью меняют шаблоны потребления, что «заставляет» выходить из зоны комфорта

Покупатель и потребитель. В чем разница?

Во время доклада на 3-й Всеукраинской практической конференции «Private Label-2011», Андрей ДЛИГАЧ придерживался той позиции, что розница не имеет влияния на потребителя, хотя перебирает на себя эти полномочия. «Розница никогда не имеет дело с потребителем, кроме того момента, когда в супермаркет идет мужчина без списка покупок, - говорит эксперт. – В других случаях в магазин идет покупатель, даже если это один и тот же человек. У потребителя и покупателя разная технология поведения, интересы и цели. Если потребитель «нанимает» покупателя для совершения ряда действий с приобретением товара, то цель покупателя – сделать покупку и остановиться».

В современном мире розница отрезает производителя от непосредственного контакта с потребителем, потому что «на полке нет потребителя, а только покупатель», она начинает диктовать моду и тренды, выводя на рынок, в том числе и товары Private Label. «Существует мнение, что розница диктует производителю, что производить и на что делать акцент, потому что ближе к потребителю, но это не правда. Если правильно воспитать потребителя, то он будет направлять своего покупателя за определенной продукцией в определенную торговую точку, а не в традиционную розницу» - утверждает Андрей ДЛИГАЧ.

Мировая тенденция говорит о том, что компании-производители должны заниматься формированием потребительских предпочтений (пример компании Apple, которая выбирает, где ей быть представленной со своей продукцией).

Брендинг и развитие товаров СТМ

Говоря о брендинге товаров, Андрей ДЛИГАЧ сделал акцент, что «это не просто рисование нового логотипа, особенно что касается товаров Private Label, которые часто позиционируются как недобренды». Граница между товарами СТМ и брендами производителя – очень условна, потому не стоит уничижать роль брендинга тех и других. Потребитель начинает воспринимать бренды Private Label как полноценные зонтичные бренды (пример СТМ «Премия»). Но, по мнению аналитика, заниматься брендированием круп, муки, куриного мяса и т.п. в ценовых сегментах «средний» и «сдредний -» - не добавит к прибыли и к обороту товаров.

На полках магазинов сейчас побеждают зонтичные кросс-категорийные бренды, а категорийные, которые сражаться с брендами производителей вынуждены на ограниченной территории – не выживают и бессмысленны. Категорийные бренды Private Label, по словам Андрея ДЛИГАЧА, имеют смысл в премиальных группах и «средний +» или в специфических группах (органикс, товары для детей, товары для животных).

Также при развитии СТМ, как отметил спикер, большой проблемой является несогласование стратегии развития категорийных менеджеров и специалистов отдела маркетинга.

Сегодня 19% потребителей выделяют, идентифицируют и считают товары Private Label более ценными, чем бренды производителей.

Экспертные выводы

Создавая зонтичный бренд для СТМ важно учитывать не только потребность и ее удовлетворение, но и социальный срез (в рамках одного ценового сегмента). Также стоит составлять образы, которые будут связывать все категории продуктов в единую картинку. «Когда бренд не мешает совершению покупки, то это бесполезный бренд, так как его цель – продавать, повышать маржинальность», - говорит Андрей ДЛИГАЧ. Продолжая создавать новый бренд, особенное место уделяется концепции и идеологии, где чаще всего происходят «провалы». Позиционировать бренд можно и путем качественной, продуманной атрибутики, которая будет привлекать клиентов.

«Запуск Private Label нужно осуществлять путем проведения рыночных тестов, чтобы новые категорийные товары не вошли в число тех 50%, которые умирают на стадии развития», - резюмировал г-н ДЛИГАЧ.