Екатерина БОГАЧЕВА: Увеличение продаж за счет правильной выкладки товара на полке

Уникальность магазина в его уникальном ассортименте. На сегодня рынок переполнен торговыми объектами с одинаковым товаром под разными вывесками. А все что нужно, это наращивать ассортимент, но не идентичных и взаимозаменяемых позиций. На 5 тыс. кв.м. гипермаркета, ассортимент товара должен быть не меньше 75 тыс. SKU, что даст предпосылки увеличить средний чек в 2-3 раза из-за удобства для покупателя. О выкладке брендовых товаров и товаров Private Label рассказала Екатерина БОГАЧЕВА, бизнес-консультант в области брендинга и мерчендайзинга, владелица ТМ «Академия Мерчендайзинга» в рамках 3-й Всеукраинской практической конференции «Private Label-2011» (9 сентября).

По словам Екатерины БОГАЧЕВОЙ, на розницу влияет несколько факторов строгой последовательности. Сегодня на рынке работает очень мало сетей, которые умеют оценить место размещения торговой точки, которая даст хороший финансовый результат. Также, существует «проблема», что в пределах одного рынка все магазины похожи друг на друга. Для изменения этой ситуации можно перенимать опыт европейских, американских и даже российских партнеров, изменяя, внедряя ноу-хау, которые буду привлекать клиента. Важно не просто улучшать существующих формат магазинов, но и работать над ним.

ПРИНЦИПЫ ВЫКЛАДКИ ТОВАРА

Говоря о выкладке товара, специалистам нужно осуществлять ABС-анализ по подгруппам товаров и внутри категорий. Подгруппа категории «А» всегда должна находиться напротив входа в магазин, «В» - справа от входа, «С» - на выходе. Это делается с целью, чтобы покупатели обошли все товары, в первую очередь, встретили ходовые и прибыльные позиции, а потом все остальные.

Важно помнить, что подход к продовольственным и непродовольственным магазинам должен отличаться. Для непродовольственной розницы идеально подходит островная планировка, которая является проектом будущего для нас и – настоящего для Европы и Америки.

Для продовольственных магазинов, в позиции «А» - товар лучше продается, но хуже замечается, в середине на позиции «В» - товар хуже продается, но лучше замечается. Зона «С» - наименее заметная и продаваемая. Зная эти нюансы, различные промо-товары стоит размещать в различных зонах – это относится и к палетной выкладке, и к стойкам поставщиков. Если есть товар, на котором ритейлер хорошо зарабатывает, в том числе и Private Label, он может стоять в зале на позиции «А». А если есть новый товар, который нуждается в дополнительной раскрутке – его стоит поместить в зону «В». В позиции «С» всегда должны стоять самые планируемые к покупке группы (молочная продукция, мясо, колбаса).

ТОВАРЫ НА ПОЛКЕ

Как организовать выгодную выкладку Брендовых товаров и товаров Private Label: что должен знать производитель и что важно для СТМ сети? В каких случаях может быть «конфликт» на полке между товарами СТМи Брендами производителя?

Наиболее распространенные разновидности основных типов выкладки:

*          Горизонтальная по марке (Марки располагаются на самых лучших горизонтальных полках);

*          Вертикальная по типу товара (Товары располагаются по общему признаку);

*          Вертикальная по типу упаковки (Товары располагаются по типу упаковки);

*          Вертикальная корпоративная (Каждый поставщик имеет свой блок);

*          Модифицированная вертикальная корпоративная (Пространство внутри вертикального корпоративного блока отводится маркам в зависимости от уровня продаж).

Существует вертикальная схема выкладки: прибыльные товары находятся на верхних полках, ходовые – на нижних, исключая самые нижние полки (полки от 0 до 50 см от земли используются для запаса продукции, и с этих полок приходиться меньше 5% продаж от общего товарооборота магазина), а самые выгодные позиции размещаются на уровне глаз.

Говоря о горизонтальной выкладке, важно размещать товары в такой последовательности (по ходу покупателя): прибыльные товары, затем – выгодные, далее – ходовые товары, чтобы заставить покупателя пройти через весь ассортимент товаров категории.

Способов и вариантов выкладки, при которой может выиграть и брендовый товар и товар Private Label, по словам Екатерины БОГАЧЕВОЙ, достаточно много. Правило «Стены замка» - это основной конфликт и основное решение размещения брендов для розницы. Но поставщики должны понимать, что в этой схеме выиграют все, кроме одного…

Как размещать продукцию в «Стенах замка»?

Эксперт рекомендует: в начале, по ходу движения покупателей, важно выложить марку No.1 (известный бренд), а марку No.2 (самый продаваемый бренд) – в конце, а между ними – остальную продукцию. Для достижения максимальной прибыли нужно придерживаться правила: брендовый товар первого уровня должен стоять на первой позиции, для того, чтобы потребитель, заметив товар, упаковку, идентифицировал секцию с той или иной категорией товара. Почему марка No.2 должна стоять в конце? Ради того самого TRAFFIC MAKERa, с помощью которого остальные марки будут «заимствовать» популярность у лидеров.

Если мы по справедливости разместим бренды: No.1 вначале, No.2 - по продажам, а потом все остальные, то 90-95% секции покупатель просто не обойдет и не увидит новые, прибыльные товары, СТМ. Потребитель просто сделает выбор между марками No.1,No.2 и сработает эффект бумеранга (что не правильно, хотя большинство сетей так и делает, продавая место на полке). В таких случаях, всегда будут падать продажи товаров внутри одной категории, и ритейлер не сможет продемонстрировать выгодные позиции или новинки и эксклюзивную продукцию.

Используя же метод «Стен замка», в плюсе будет категория и почти все торговые марки, не используя – выиграет только две первые позиции (№1 и №2). Возле марки No.1 важно ставить того, с кого будет максимально много прибыли, где высокая маржа (возможно Private Label). «Осторожно продавайте место возле марки No.1, чтобы выиграли все», - говорит г-жа БОГАЧЕВА.

Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка представляет собой ту же модель вертикальной корпоративной выкладки, но с одним важным дополнением – возможностью изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику, к тому же, на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа упаковки поставщика. Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары по вертикали и по поставщику. Причем, такое разделение – не обязательно прямолинейное. «Разделительную черту» можно продлить и на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки. Кроме того, некоторые товары Private Label не обязательно представлять во всех категориях.

После того, как последние исследования поставили под сомнение классическую схему (выкладка мелких упаковок вверху, более крупных – внизу), многие магазины стали размещать наиболее продаваемые типы упаковки, вне зависимости от ее веса, - на лучших местах на уровне груди покупателя.