10 фактов о СТМ-союзах

Опыт украинских и российских участников объединений сетей для разработки и заказа СТМ – кто, с кем, где, когда и каким именно образом должен объединиться, чтобы результаты Private Label удовлетворили всех партнеров

Для крупных ритейлеров Private Label из «тренда» давно перешел в разряд закономерного способа развития, а вот для сравнительно небольших сетей СТМ – это возможность противостояния мощным операторам и воздействия на транснациональных поставщиков. Но в одиночку ритейлеру сложно обеспечить производителю высокий уровень загрузки (и, как следствие, получить интересную цену на товар). Другое дело – объединиться и вместе развивать СТМ. Как – читайте далее 10 фактов о существующих и возможных СТМ-союзах сетей…

Факт №1

В соседней стране «союзы» сетей – уже привычная конкурентная практика

Россия в данном вопросе уже накопила определенный опыт: с 2006 года функционирует Федеральный закупочный союз «Система «Т3С», в составе которого на сегодня 47 региональных торговых сетей. В их управлении – магазины всех форматов: от дискаунтеров до гипермаркетов, в активе – несколько линеек СТМ: товары «первой цены» и среднего ценового сегмента. Из почти 400 SKU СТМ каждая торговая сеть – участник Союза может подобрать свой уникальный ассортимент.

«Благодаря объединению мы серьезно увеличили долю СТМ в общем товарообороте и валовой прибыли, и рост продолжается. Есть что противопоставить компаниям с сильными брендами: они неохотно дают скидки, делятся прибылью. Как раз для «демонополизации» и был придуман Private Label», - утверждает Мария Таркина, категорийный менеджер сетей магазинов «Городок» и «Погребок» (РФ, участник Союза).

В Украине по похожей причине в 2008 году сформировалась коалиция из 5-ти сетей Харьковской области, среди которых: «Рост», «Класс» и «Посад», выпускающие зонтичную СТМ «Мариванна». «Дистрибуторы ставили сети в зависимость от своих поставок, поэтому объединившись, мы себя экономически обезопасили от искусственного дефицита», - комментирует Николай Калашников, руководитель направления PL «Укр-Трейд» (сеть супермаркетов «Класс»).

Факт № 2

Единый центр сетей по переговорам с поставщиками СТМ открывает много возможностей:

1. Увеличить товарооборот.

2. Конкурировать с мощными операторами по цене продукта.

3. Дополнительного заработка (наценки), т.к. закупочные цены на СТМ ниже известных аналогов.

4. Проводить промо-акции с глубокой ценовой скидкой.

5. Повысить лояльность покупателей.

6. Создать уникальное торговое предложение.

7. Улучшить коммерческие условия поставок по существующим контрактам.

8. Совместить логистику.

«Процент снижения закупочной цены зависит от товарной категории. Как правило, речь идет о 7-15%. В отдельных категориях, например, нон-фуд, он может доходить до 30-40%», - комментирует Вячеслав Киселев, генеральный директор Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С».

«Доходность СТМ по сравнению с прочим ассортиментом выше, минимум, на 10%, если сравнивать общую доходность по ассортиментной матрице. После ввода СТМ прирост составил 2%», - сообщил Дмитрий Таекин, начальник дирекции закупок Сбытовой Сети «Дворцовый ряд».

«До вступления в Союз мы выпускали около 80 SKU СТМ, сейчас – 600 SKU. Объединение позволяет с помощью консолидированных заказов получать лучшие цены, обмениваться опытом, экономить логистические и складские ресурсы, - рассказывает Мария Таркина (ТС «Городок» и «Погребок»). - На союз сетей работает команда профессионалов, которая берет на себя решение проблем по поиску производителя, способного создать качественный товар и организовывать его поставки. Одной небольшой региональной сети сделать это очень сложно».

Факт № 3

Не все сети могут просто взять и объединиться для СТМ-проекта

«Чтобы объединение по СТМ было эффективным для сторон, сети должны быть одного формата, тогда исключаются проблемы разного позиционирования СТМ, и можно получить более выгодные условия от поставщиков», - считает Елена БЕРЕЖНАЯ, эксперт, экс-руководитель отдела развития СТМ ЧП «Мариванна» (сеть «РОСТ»).

«Если речь идет об объединении трех-пяти сетей – это должны быть ритейлеры с эффективно управляемым полочным пространством и сбалансированной ценовой политикой. Немаловажно развивать технологичность и процессы, способствующие поддержке принятых решений», - уверен Вячеслав КИСЕЛЕВ.

У «Т3С» есть целый список критериев, которым должна соответствовать розничная сеть-претендент, среди них: доля продовольственных товаров в ассортименте – не менее 70%; не менее 5 магазинов; торговая деятельность на протяжении, как минимум, последних 3-х лет.

Факт № 4

Финансирование совместного проекта Private Label – общий фонд

Участие в СТМ-Союзе предполагает разовый взнос на начальном этапе и ежемесячный членский платеж, установленный общим собранием.

Факт № 5

Разработка и подготовка СТМ к запуску предполагает участие всех

Проработка и запуск СТМ проходит совместно со специалистами из сетей-участников Союза. На рабочих собраниях выбираются группы товаров, которые необходимо производить, планируются объемы закупок. Что касается выбора производителя, контроля качества, разработки дизайна этикетки и т.п. - все это ответственность сформированного в Союзе отдела развития собственных торговых марок, где участники могут вносить свои пожелания в процесс. По словам Елены БЕРЕЖНОЙ, если одна из сетей не видит перспективы в каком-то товаре СТМ у себя в магазинах, она может сказать: «Я не участвую в этом проекте, потому что он не нужен по следующим: 1), 2), 3)… объективным причинам...».

Факт № 6

Конкурентная «паранойя» и «личные амбиции» - враги СТМ-Союзов

Главный и самый сложный шаг, который должна сделать торговая сеть – научиться видеть в своем конкуренте по региону союзника и партнера. Если удастся преодолеть личные амбиции и разногласия – все получится. Если нет - «воз проблем» так и не сдвинется со своего места. Будь-то обсуждение ввода нового продукта, анализ категории, в которой он будет присутствовать или условия сотрудничества с производителем – открытый диалог – обязательное условие.

Факт № 7

Свои «личные» СТМ придется защищать

«Известны случаи, когда участники объединения, параллельно развивающие Private Label в пределах своей сети, пытались «перехватить» проект, боролись за поставщика и лучшую цену друг с другом. «Чтобы минимизировать подобные риски, объединение рекомендую рассредоточенным сетям, находящимся в разных регионах с прямой коммуникацией на уровне исполнителей», - говорит Николай Калашников.

«Участники СТМ-союза не должны быть из одного региона, либо размещать заказы на одном производстве, но под разными логотипами СТМ», - утверждает Дмитрий ТАЕКИН.

В группе компаний «Барс» разделили категории представленности СТМ: «Только у нас в сети продается СТМ «Радуга Вкусов» (молоко, фасовка круп и орехов, растительное масло, вкусовая вода, сгущенка и др.), а на уровне федеральной кооперации - «долгопорт» food и non-food «Союзная марка» и Unimarka. В планах – создание портфеля СТМ на уровне межрегиональной кооперации внутри вновь созданного кооператива «Центр-Рост» (сейчас 8 сетей, 250 магазинов)», - рассказал Андрей Матвеев, коммерческий директор «Барс».

«Если в категорию, где есть ваш уникальный СТМ, хотят ввести общую «союзную» марку – сопротивляйтесь. Делать клоны – значит, экономически зарабатывать меньше при больших усилиях. Всегда, любой проект должен быть экономически оправданным», - подытожил г-н Калашников.

Факт № 8

Не все менеджеры сети одинаково полезны

Собственники сетей при кооперации столкнулись с сопротивлением менеджмента. При налаживании прямых контактов с поставщиками, рушится бизнес игроков оптового рынка, поэтому интриги неизбежны. Сети-участники СТМ-союза могут влиять на ассортимент, но, по факту – менеджеру гораздо приятней и удобней работать с брендом.

Факт № 9

Логистика и планирование объемов – возможные «узкие места»

«Основная сложность любого объединения сетей в России – это логистика. Значительная удаленность регионов вносит радикальные корректировки в большинство проектов», - рассказал Вячеслав Киселев. Существуют различные варианты отгрузок товара: напрямую от производителя, кросс-докинг, склад «Системы «Т3С» в Москве. Более 50% товара в рублевом эквиваленте поставляется напрямую от производителя, минуя московский склад. Идет работа по созданию региональных распределительных центров, которые будут обслуживать несколько сетей из одного региона.

В украинском союзе у каждой сети – распределительный центр, у производителей – свои критерии поставки, поэтому все «тонкости» оговариваются на этапе заключения контракта.

«Крайне важно грамотное планирование объемов производства, – рекомендует г-н КИСЕЛЕВ. Оно позволяет избежать низкой оборачиваемости склада, с одной стороны, и отсутствия товаров на полках магазинов – с другой».

Елена БЕРЕЖНАЯ считает планирование и прогнозирование СТМ «философскими рассказами», особенно, на начальных этапах ввода продукции на полки. Здесь риски несет производитель – ни одна сеть, ни крупная, ни мелкая, не будет подписываться в договоре, что обязуется выкупить (в случае чего) остатки. Страховки нет, но, по словам экспертов статьи, на деле порядочные сети не оставляют производителя наедине с проблемой.

Факт № 10

Есть дополнительные риски, о которых необходимо знать

Дмитрий Таекин при СТМ-объединении рекомендует дополнительно учитывать два момента: 1) Сети в одном регионе (городе) не будут иметь уникального торгового предложения для своих покупателей. 2) Ритейлер несет ответственность за качество СТМ, т.к. бренд СТМ ассоциируется с сетью. «Качество товара анализируется на этапе ввода в ассортимент через слепую дегустацию и по отзывам покупателей. При наличии массовых рекламаций, СТМ выводится из ассортимента – это самый простой, но эффективный метод, т.к. сеть не является экспертом в рецептурах и технических условиях производства», - считает начальник дирекции закупок Сбытовой Сети «Дворцовый ряд».

По словам Марии ТАРКИНОЙ, один из рисков для участника Союза заключается в том, что выбор поставщиков, переговоры с ними, а в дальнейшем и контроль качества – отданы на откуп команде «Т3С». Сети, как правило, в итоге получают уже сформированное коммерческое предложение по продукту, которое не всегда их устраивает, поскольку каждая региональная сеть – индивидуальна. «Аудит проводят представители «Т3С», мы контролируем качество только с помощью периодических дегустаций», – поделилась эксперт.

«Смешно, когда говорят о постоянной проверке партий: ритейлер же не будет находиться на производстве постоянно. Производитель не хочет заведомо делать плохо (с сомнительными мы не работали): он понимает, что если совершит ошибку, то слухи разойдутся очень быстро», - комментирует г-жа БЕРЕЖНАЯ.

МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ

О перспективах объединений на товарных рынках

Андрей ДЛИГАЧ, генеральный директор группы компаний Advanter Group

При том, что глобализация остается всемирным трендом, усиливается и регионализация, как следствие неэффективности глобальных организаций и методов управления в пост-кризисный период. То же касается и процессов объединения игроков на товарных рынках. С одной стороны, «скопом і батька бити легше». С другой – рано или поздно объединения решают изначальную проблему, ради которой создавались, и становятся неэффективными.

Часто такие «сговоры» приводят к ущемлению прав неинтегрированных конкурентов, клиентов, поставщиков. Антимонопольный комитет, в данном случае, не тот орган, который не допустит недобросовестную конкуренцию.

Плюс объединения очевиден – эффект масштаба, снижение входных цен для розницы и обмен компетенциями (синергия). Есть надежда и на соблюдение стандартов качества и унификацию системы контроля (что может быть и хорошим решением для поставщиков СТМ).

Не уверен, что объединение ставит перед собой цель искать пути повышения рентабельности работы сетей за счет умения «продавать дороже». Скорее всего, будет еще один виток «отжимания» производителей и поставщиков.

Ассортимент СТМ до сих пор не так уж и явно формировал уникальную позицию розничной сети. Исключение – «Премия» Fozzy Group и в меньшей степени СТМ в Watsons. Наши исследования (2011-2013 год, 19 исследований для 11 розничных сетей, суммарно 20,000+ респондентов) показывают, что наличие определенной СТМ и, тем более, уникальной ассортиментной позиции не становится фактором выбора розничной точки для потребителей. По-прежнему, среди факторов доминирует месторасположение, более важной становится привязанность к программе лояльности. Но субъективное качество продуктов (повышение важности фрэш-групп – отсюда), скорость обслуживания и ценовой уровень – эти факторы все еще важнее фактора присутствия определенной уникальной позиции или бренда. 

Плюсы и минусы СТМ-Союзов  

Алексей Бойцов, советник, официальный представитель ЗАО «Система Регион МАРТ» в Москве (федеральная сеть, не участвует в союзе – ред.)

Если сеть, действительно, стремится серьезно заниматься СТМ, чувствует в этом потребность, как в элементе корпоративной стратегии, а не «потому, что у других уже есть…» - развивать СТМ следует исходя из конкретных требований регионов присутствия.

Разнообразие «универсальной» продукции крайне невелико, это, как правило, брендонезависимый товар, и делать ее СТМ – сомнительное конкурентное преимущество. В этой области возможны какие-то закупочные союзы с изготовлением фасовок «no name».

Объединение региональных сетей для разработки и заказа СТМ имеет смысл в случаях с продукцией «стандартного» качества, например, биржевой или импортной, в т.ч. непродовольственный товар. «Плюсы» - увеличение закупочной силы, возможность минимальной партии поставки. «Минусы» - минимальный контроль качества и, как правило, отсутствие возможности планирования производства, возврата, обмена, перемещения и т.п.

Об управлении private label

Вячеслав Киселев, генеральный директор Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С» (РФ)

Производство Private Label – единственная возможность выстоять в жесткой конкурентной борьбе. Маржа от брендового товара направляется трансконтинентальными корпорациями и просто крупными производителями на агрессивную рекламу. Товары становятся востребованными потребителем, и чем сильнее, тем в большую зависимость попадает ритейлер. Условия, в данном случае, диктует производитель – он управляет маржинальностью. Поэтому торговые сети стремятся организовать свое управление и брендом, и маржинальностью.

В этом, по сути, и заключается идея Private Label – создать такие товары, где за счет предоставления лучшей полки и закупки без лишних издержек, возникает высокомаржинальный продукт. Современная сеть без товаров СТМ существовать не может и будет экономически несостоятельна.

Портал о Собственных Торговых Марках: www.trademaster.ua  

Автор: Анастасия РУБАНОВИЧ

Cтатья опубликована в журнале "PrivateLabel-2013"  (заказать журнал возможно, отправив запрос на av@trademaster.com.ua)