Трезвый взгляд на "почему Ваш проект СТМ убыточен?"

Почему некоторые производители «не тянут» проекты СТМ? Рубрика «Разбор полетов». Раздел: «Ради общего дела»…

Сеть разрывает контракт, если поставщик не справляется с объемами и логистикой, если не устраивает качество или появилась «лучшая» цена. Но в этой статье мы предложили производителям, сетям и независимым экспертам рынка разобрать – какие же внутренние причины и противоречия компании-производителя могут привести к его досрочному выходу из контракта СТМ с сетью. По итогу опроса производителей, среди наиболее часто называемых причин добровольного выхода из контракта СТМ:

ПРИЧИНА 1: Необходимость вложений в проект СТМ, в производство и т.п., которые не окупаются.

ПРИЧИНА 2: Объемы заказов СТМ слишком малы, чтобы осуществлять изменения: переналадки, заказы упаковки, разрабатывать рецептуру и производить другие изменения.

ПРИЧИНА 3: Недостаток производственных возможностей – оказалось, что производство СТМ требует дополнительных производственных мощностей, которые на момент выхода из контракта требовались для производства своих брендов.

ПРИЧИНА 4: Снижение рентабельности бизнеса из-за низкой входящей цены, требуемой ритейлерами для СТМ, которая не перекрывается даже объемами заказов / загрузкой производства.

ПРИЧИНА 5: Критическое (предельно допустимое для бизнеса) снижение продаж собственных брендов под влиянием своих и чужих СТМ, стоящих на одной полке.

ПРИЧИНА 6: Большая отсрочка платежа по СТМ.

ПРИЧИНА 7: Рост себестоимости товара под влиянием рыночных (или внутренних факторов) – сеть не приняла аргументы по увеличению входящей цены СТМ.

ПРИЧИНА 8: Партнерство с сетью переросло в «кабалу» для компании.

Копнув глубже, выяснилось, что данный перечень – это следствия, возникшие в связи с реальными причинами провала проекта СТМ – отсутствием анализа производителем собственных приоритетов и возможностей ДО подписания контракта и проявление неточности, халатности и т.п. уже во время сотрудничества с сетью. Разберем детальнее…

Не стоит идти в проект Private Label «наобум». Решая вступить в тендерную гонку, производитель должен просчитать, сможет ли он уже в процессе выполнить заявленные условия сети. Будет ли контракт включать какую-либо индивидуальную разработку продукта/рецептуры или будет использоваться продукт из существующего ассортимента? Потребуются ли: переналадка производственной линии и изменение технологии производства, разработка и утверждение разрешительной документации (техпаспорта, сертификаты, заключения) и т.п.?

Вы все учли в момент подписания договора СТМ? Или так обрадовались победе в тендерной гонке, что напрочь забыли об осторожности? Принцип схож с брачным контрактом: вариант разрыва следует предусмотреть «на входе», и прописать все условия и обязательства. Иначе, преждевременное прекращение сотрудничества плохо отразится именно на компании-поставщике. Контракт заказчика несет в себе определенную нагрузку, риски и т.п., которые, в свою очередь, влияют на цену и само сотрудничество. Дополнительные расходы возникают, если в начале переговоров о СТМ не был представлен (поставщик не затребовал) контракт со стороны сети, перед согласованием коммерческих условий.

Не хотите «однобокий» договор? - Четко пропишите размер партии, частоту, сроки доставки, вопрос фиксации цены в течение года и компенсации за расходы по остаткам, упаковке и т.п. Эксперты рекомендуют заранее обсудить: за счет кого СТМ будет ложиться на полку, где располагаться, ценовую политику и т.п.

Для производителя расторжение договора СТМ несет в себе два существенных последствия:

1) Финансовые убытки – если остаток продукта/готовой пленки не был выкуплен сетью, упаковку приходится попросту списывать. (Чтобы убытки по этому пункту были минимальными, эксперты рекомендуют заказывать объем товара, максимум, на квартал).

2) Имиджевое – влияние на переговорный процесс относительного собственного бренда производителя в данной сети (и здесь вариантов у сети много).

В случае приостановки контракта по инициативе поставщика, необходимо сообщить сети о расторжении заблаговременно (30 дней – 6 месяцев, в зависимости от сети). Дальше (если это указано в контракте, если нет – сделать все, чтобы договориться): согласовать и подписать график заказов, доставки и приема товара, с учетом остатков упаковочного материала, готового продукта, так как для ритейлера это самая большая затратная часть.

«Головная боль» – мелкие партии СТМ? Производитель должен быть к ним готов, и не ставить высокую планку минимальной партии заказываемой продукции. Здесь следует также понимать, что у некоторых сетей желания максимально эффективно представить СТМ перевешивают логическую оценку продаж присутствующей продукции. По факту, упаковка, которая произведена для проекта, с расчетом того, что она будет выработана за год, остается у производителя на несколько лет. А это снова: деньги, замороженные в упаковке, расходы на хранение, отсутствие твердых гарантий, что эта упаковка будет выработана, т.к. сеть может спокойно «переключиться» на другого поставщика.

Себестоимость Private Label как причина выхода. Сеть, благодаря тендеру, находит минимально возможную цену, по которой готов работать производитель. Но следует учесть, что в тендере рядом с вами часто есть те, кто называют нереально низкие цифры. В итоге, тендер такие «романтики» не выигрывают, а «циферка» в голове ритейлера остается и применяется – конечно, к другим участникам тендера.

Если себестоимость повышается уже в процессе работы, в связи с ростом цен на сырье и рядом других, действительно, объективных причин, доказывайте это, предоставляя калькуляцию и аргументы. Но если «вдруг» начинает меняться цена на энергоресурсы на производстве, и (такое странное совпадение) закончился срок фиксированной цены по договору СТМ – это манипуляция со стороны поставщика. И, скажем по секрету, сеть это хорошо понимает.

Ритейлер имеет полное право поменять поставщика после окончания контракта, либо до, но с соблюдением условий – гарантия выкупа объемов. В ином случае, замена производителя на того, который дешевле – чистой воды его (простите) «развод» и личная ошибка. Как уже говорилось ранее, в контракте должны быть прописаны штрафы или другие варианты как себя юридически обезопасить.

Выяснилось, что розница боится потерять поставщика СТМ точно так же, как и поставщик сеть. Есть категории, в которых услуги Private Label в Украине могут предложить всего одна-две компании. Менять поставщика и доверять кому-то новому, кто говорит, что сделает дешевле – дело рисковое. Необходимо быть уверенным, что новый производитель «потянет» производство нужного качества.

«На сегодня СТМ превратился больше в убыточный проект, чем в бизнес или прибыльный, т.к. сети начали «сталкивать поставщиков лбами» и доходит до того, что многие работают себе в убыток», - на анонимных началах комментирует один из участников рынка, еще год назад уверенный в преимуществах Private Label для производителя. Кто знает, может просчитывать партнерство на 10 шагов вперед, все же имеет смысл?

Как предотвратить «сталкивание лбами»? – Никак. Это вполне объяснимая тактика – сети борются за прибыль. Понятно, что они торгуются. Но! Они все равно выберут, в первую очередь, того производителя, который будет готов предложить качество продукции и системные поставки. Это переговоры. Как говорится, нет предела совершенству и оптимизации.

Существует потенциальная угроза быть вытесненными (брендами) с полок с вводом в категорию СТМ. И здесь причин несколько –  «их» и  ваша. Во-первых, сети порой незаслуженно дают большое полочное пространство в ущерб брендированной продукции, производя т.н. «каннибализацию». Во-вторых, значит, у производителя слабый бренд либо неправильная тактика развития. В общем, теряют те, кто не развивает собственный бизнес, и кого не предпочитают потребители.

Например, в этом году обанкротился производитель минеральных вод, в портфеле которого были контракты Private Label со многими крупными сетями. Экс-коммерческий директор компании, утверждает, что причина тому – несоблюдение процентного соотношения СТМ/бренд и отсутствие развития собственного бренда.

В текущих реалиях ситуация такова, что строить бизнес только под СТМ экономически не выгодно, иметь зависимость от заказчиков очень рискованно, и мировая практика показывает, что сети-заказчики сами не хотят, чтобы производитель в своем удельном весе производства имел 100% СТМ. Процент соотношения Private Label и собственных марок в портфеле производителя, гарантирующий последнему прибыль, у каждого индивидуален: все зависит от категории, товара и самого бизнеса (затратная часть разная и т.п.). Среди опрошенных по этой теме сетей и производителей прозвучала одна общая цифра: допустимый максимум СТМ как в портфеле производителя, так и на полке в категории – до 30%, дальше – возможны потери. Однако, снова акцентируем – цифра доли в производстве может быть другой, если компания найдет способ ее прибыльно реализовать.

Профессионализм и коммуникация – из-за их отсутствия большинство проблем. Для многих компаний среди участников украинского рынка, как ни странно, но СТМ – не то, чтоб не приоритетное направление – не изученное! Эксперты рекомендуют утвердить список лиц, которые задействованы в процессе, и развивать их компетенции. Дефицит квалифицированного персонала приводит к затянутым переговорам, убыткам и отсутствию коммуникации. А очень много (особенно, в проекте СТМ – общем детище сети и поставщика) зависит от налаженного контакта. «С сетями необходимо разговаривать, причем, на уровне топов среднего звена или руководства», - говорят представители успешных в СТМ производителей, а сети – подтверждают.

Именно отсутствие коммуникации стало главной причиной разрыва контракта между известным нон-фуд производителем СТМ и международной сетью. «Мы делали 30% оборота в категории, работать было интересно, но в какой-то момент коммуникация с сетью была утеряна, никому не было дела до СТМ. Мы начали нести большие потери, поэтому прекратили сотрудничество. Разошлись по проектам полностью: закрыли СТМ и вывели из сети собственные бренды. Сотрудничество так и не возобновили», - комментирует директор компании…

Розничным сетям посвящается

Мы хотели посвятить этот материал сугубо бизнесу производителя, однако в процессе подготовки получили от участников рынка ряд важных пожеланий к партнерам, которые посчитали важным привести здесь, именно в причинах разрыва контракта СТМ.

Так, у ритейлера до начала тендера уже должна быть ясная (до деталей) цель создания продукта СТМ. Сети часто говорят, что своего потребителя «в лицо» знают производители, которые, в свою очередь, считают наоборот, как следствие – неконкурентоспособные СТМ. Потому что, в итоге, анализ рынка и выявление потребностей покупателя не делает ни одна из сторон. И почему СТМ не продается???

Не достаточно использовать только административный ресурс, тотальное присутствие на полке и низкую цену. В Европе тоже делают акцент на выгодную цену Private Label, но там СТМ – полноценный качественный бренд (со своей идеей и ценностями в интересной упаковке).

Организационные дисбалансы, неправильные KPI департаментов СТМ, недостаточно эффективный контроль качества, избыточное количество SKU, дисбаланс предложения брендов и СТМ, размытое ценовое позиционирование, избыточное давление на поставщика, неэффективная организация поставок, отсутствие обратной связи с потребителем – вот от чего следует избавиться сети в борьбе за успех.

Ритейлеру также нужен полноценный «институт» категорийных менеджеров, а не просто байеры, которые не вступают в диалог, а специалисты, отвечающие за свои категории и в этой зоне ответственности формирующие ассортимент полноценно, адекватно и взвешено.

Важно понять, что СТМ – не «ярмо» и не «способ манипуляции». Это бизнес, который требует стратегического подхода, работы сообща, разумного продвижения и внимания с обеих сторон. Тогда неудачных проектов будет меньше, а довольных результатом – больше.

Портал о Собственных Торговых Марках trademaster.ua 

Автор: Анастасия РУБАНОВИЧ

Полная версия статьи опубликована в журнале "PrivateLabel-2013"  

(заказать журнал можно, отправив запрос на av@trademaster.com.ua)