Приемы "категорийного продвижения" товаров Private Label в сети. (Интервью с Еленой ВОРОБЬЕВОЙ)

Ввод новых позиций в категорию, их эффективная расстановка на полках, а также ответственность различных специалистов сети за заработок на СТМ – вопросы, которые редакции удалось прояснить в рамках интервью с ведущим экспертом СНГ по категорийному управлению – Еленой ВОРОБЬЕВОЙ, куратором проекта «Капитаны Категорий»

Тема, на первый взгляд, понятная. Заходишь в магазин, подходишь к полке и – вот они, красивые, аккуратно выложенные товары под собственной торговой маркой. Сети уже научились обучать сотрудников работе с товарами, которые имеют для них «особое значение».

Вместе с тем, есть еще покупатель и возможности категории. И покупателю не должно показаться, что его выбор ограничен его же любимым магазином.

Как эффективно продвигать товары СТМ в сети? Читайте в интервью.

PL: Елена, какие актуальные тенденции в мерчандайзинге private label Вы можете выделить?

Елена Воробьева (Е.В.): СТМ присутствует уже практически во всех категориях и во всех ценовых сегментах, давая возможность покупателю как можно более выгодно совершить покупку. Качество, не хуже (а то и лучше), чем у бренда-аналога, при более низкой (до 20-30%) цене на полке является гарантом стабильного роста продаж. На фоне растущей конкуренции между ритейлерами, конкурентного ценообразования (как следствие, снижение маржи) и на фоне развивающегося кризиса (выигрыш покупателя в цене при покупке СТМ) доля СТМ будет органично расти.

Задача мерчандайзинга – грамотно подчеркнуть товар СТМ: он виден, удобно расположен, его легко найти и взять с полки, всегда есть ценники, и они соответствуют ценам на кассах, цена говорит о выгодности покупки (поставьте рядом с брендом аналогом – пусть это увидит Покупатель), товар всегда свежий и всегда в наличии. Мало запустить успешный СТМ, у него должен быть «хозяин», который будет следить за жизнью Private Label в ваших магазинах. Постройте бизнес-процессы, продумайте KPI всех задействованных служб Ритейлера, чтобы ростом доли СТМ были «озабочены» все.

PL: Как «озаботить» эти службы, как их мотивировать и, что важно, какие именно показатели на их ответственность возложить?

Е.В.: Мотивировать – это выплачивать бонусы за выполненный план доли СТМ в продажах, в марже, наличию на полке, соблюдению планограммы, уровня SL (service level) качественной логистики - выполнения заказа на поставку в полном объеме и в нужное время, количества претензий по качеству от покупателей. Я перечислила несколько KPI, у каждой службы будет их несколько, но вес каждого будет разный.

Самый большой вес имеет тот показатель, на который эта служба имеет непосредственное влияние. Например, отдел мерчандайзинга – за качественно подготовленную планограмму и ее соблюдение в магазинах, закупочная логистика – за SL, категорийные менеджеры – за маржу и выручку по СТМ, бренд-менеджеры СТМ – за маржу и долю в SKU. Менеджеры по продажам, территориальные менеджеры также должны контролировать наличие товара в магазинах по ТОП 100, 200, 300 и т.д., куда должны быть включены и товары private label.

PL: Какие инструменты мерчендайзинга и продвижения в торговых залах возможно применить для увеличения объемов продаж товаров СТМ?

Е.В.: На западе категорийный менеджмент – это стандарт работы, это норма работать по четко разработанной планограмме, в которой учтена покупательская логика, ситуация на рынке и в сети. Планограммы разрабатываются в специальных программах (Spaceman, Appolo, сильно преуспели в этом и украинское подразделение компании U-Sluno) и четко соблюдаются.

Кроме этого, активно используются и элементы shopper marketing для СТМ – выделение цветом стеллажа, шелф-токеры, кармашки с рецептами, фокусное освещение, окна «разрыва» монотонности выкладки с размещением СТМ, дублированная выкладка рядом с товарами, которые могут «драйвить» продажи СТМ (например, для печенья сделать дублированную выкладку на дисплее, который разместить рядом с молочной секцией – и образ сразу возникнет в голове у Покупателя: «куплю себе на завтрак или перекус на работе». Или дублированная выкладка рядом с чаем/кофе и еще образ: «вкусное чаепитие с коллегами на работе»).

PL: Предлагаю сделать небольшой экскурс: для основных категорий назвать наиболее эффективные инструменты. Начать можно с упомянутого печенья/сладостей…

Е.В.: Совершенно точно, что для FMCG-категорий основные инструменты мерчандайзинга – это ДПР (Дерево принятия решения – ред.), правило 2 «С» и соответствие долей полки и продаж.

Подробнее об этом. Private Label – это интегрированная часть маркетинговой стратегии Ритейлера и, соответственно, выкладка товаров СТМ конкретной категории должна быть в соответствии с общей стратегией развития категории, в основе – Дерево принятия решения покупателем.

В зависимости от того, как покупатель приоритезирует ключевые характеристики товара, обозначаются сегменты категории, которые находят отражение и в секции, и на полке, которые занимает категория в торговом зале. И здесь надо думать о Покупателе – как ему удобно принимать решение о покупке, а не о СТМ, которое надо лучше выставить, подчас без всякой на то логики.

Например, СТМ в низком ценовом сегменте необходимо расположить на полках ниже уровня глаз, в соответствии с правилом «2-С» (слева-направо, снизу-вверх ценовой сегмент растет). А Ритейлер ему может отдать «золотые полки».

Другое правило «соотношение доли выкладки с долей в продажах (сеть/рынок)». Полка ведь имеет свой размер, и неоправданно широкая выкладка СТМ товаров будет в ущерб другим товарам. А это значит, что Покупатель не найдет свои любимые продукты, сочтет, что выбор ассортимента ограниченный, и может просто уйти в другой магазин. Любовь к СТМ можно привить, но не навязать.

Рекомендации – соблюдаем принципы категорийного менеджмента в выкладке, место на полке – чуть лучше, чем СТМ заслуживает, товарный запас на полке – чуть больше, чем показывают продажи.

PL: Как для СТМ работает «связь» между различными категориями в сети?

Е.В.: Если учитывать специфику категорий, то необходимо понять, какие смежные категории также помогают «закрыть» потребность Покупателя. Сладости, например, это удовольствие самому или с семьей порадоваться-побаловаться сладостями, пойти в гости. Соответственно, выкладка товара в зале должна учитывать данную миссию покупки. И если это особый случай, то красивые торты, наборы ассорти-пирожных, конфеты, дорогое печенье в коробках должны быть на одной секции рядом. Если потребность что-нибудь «перекусить» или «на завтрак», то печенье может быть продублировано вблизи с выкладкой молока, чая/кофе.

PL: Какие инструменты возможно применить для других популярных категорий, например, молочной, замороженной продукции, напитков, снэков и т.п. …

Е.В.: Молочная категория также выкладывается не просто по принципу вида товара (молоко, кефир, йогурт), а в зависимости от потребности (сварить кашу, приготовить творожную запеканку и др.).

Так и вырисовывается сегмент «Традиционные молочные продукты», «Перекус, легкий завтрак» (эту потребность закроют все йогурты, десерты и т.п.), «Накормить маленького ребенка» (это все молочные продукты, разработанные для детей). Приведу отличный пример дублирования выкладки приправ в отделе мяса и рыбы. Результаты: приправы выросли на 126%, рыба – на 9%, а мясо – на 1%, а ведь мясо – это очень емкая категория и в деньгах – это большой прирост.

PL: Чтобы покупатель не чувствовал «ограниченность» выбора, как определить место, которое должны занимать товары private label?

Е.В.: Если кратко, то для СТМ стоит отдавать чуть больше справедливой доли на полке, при этом использовать дублированную выкладку. Подробнее – я снова буду ссылаться на категорийный менеджмент.

Если категория будет сбалансирована и гармонична в части ассортимента, в категории будут правильные цены, грамотные промо-активности и удобная логичная выкладка – все это добавляет ценности категории для Покупателя.

Поверьте, если категория понравится Покупателю, он будет приходить за товаром этой категории именно к Вам, а значит, и видеть товары СТМ, иметь возможность их купить, а потом и покупать повторно. Не позвольте нарушить этот баланс, сделав большой «крен» в сторону СТМ. Это может визуально ограничить выбор Покупателю. 

И еще я бы напомнила, что у каждого формата есть свой целевой покупатель с определенными характеристиками, в т.ч. и доходами. Тут важно понимать, что должно быть соответствие ценового сегмента СТМ – ценовому позиционированию формата.

Рекомендации – соблюдать принципы категорийного менеджмента в выкладке, место на полке – чуть лучше, чем СТМ заслуживает, товарный запас на полке – чуть больше, чем показывают продажи. Проверяем сбалансированность ценовых сегментов категории к ценовому позиционированию сети.

PL: Вопрос о функциях внутри ритейлера. За что, по Вашему опыту, в сети отвечает руководитель СТМ, а за что – руководитель категории (оба – в контексте СТМ)?

Е.В.: Руководитель СТМ – это тактик, то руководитель категории – стратег. Руководитель категории должен грамотно построить архитектуру категории, закрыть все потребности целевого Покупателя, исходя из возможностей формата. В конечном итоге, он заинтересован в финансовых результатах продаж (выручка категории, прибыль, товарооборот). И строя свою категорию, он должен понимать и предусматривать в архитектуре место для товаров private label – ведь именно это обеспечит ему дифференциацию от конкурентов-ритейлеров и гарантированную маржу на фоне конкурентного ценообразования и повального мониторинга цен конкурентов.

Руководитель СТМ должен по этим квотам (например, молоко средней жирности 1 л., мягкая упаковка) обеспечить выпуск этого товара на самых выгодных для Ритейлера условиях (провести тендер по заданным характеристикам – паспорт СТМ), попутно донести упаковкой и неймингом до Покупателя, что это качественный товар, с таким названием, которое говорит о натуральности молока и других преимуществах продукта. Плюс, обеспечить качество молока и иметь возможность его контролировать (аудит производства, договор с независимой экспертизой).

PL: Елена, благодарим за интервью. Уверена, данный опыт будет полезен команде ритейлера при работе с портфелем СТМ!

Беседовала: Инна Рыжкина, Портал о развитии контрактного производства www.PrivateLabel-TM.com  

* Блиц-интервью проходило на странице портала trademaster.ua в Facebook.

Следите за обновлениями на странице trademaster.ua в Facebook (https://www.facebook.com/PrivateLabel.TM). У нас в запасе еще много интересных онлайн-интервью с ведущими Экспертами! 

Приглашаем Участников сообщества Private Label на 6-ю ежегодную Всеукраинскую практическую конференцию «PrivateLabel®-2014» - 5 сентября в Киеве, где соберутся все эксперты-практики СТМ украинского ритейла и гости из Европы.

СКОРО: B2B-Медиа-группа TradeMaster® Group выпускает ежегодный эксклюзивный Спецвыпуск журнала TradeMaster - «PrivateLabel-2014».  

! Чтобы выступить в качестве эксперта в журнале, на портале и в рамках живой конференции - присылайте информацию о своем опыте и проектах, которые Вы реализовали на адрес нашей редакции: av@trademaster.com.ua Инна Рыжкина, +38 (044) 383-86-28.