"Выкладка товаров СТМ конкретной категории должна быть в соответствии с общей стратегией развития категории"

Елена ВОРОБЬЕВА, ведущий эксперт СНГ по категорийному управлению, куратор проекта «Капитаны Категорий»

Private Label – это интегрированная часть маркетинговой стратегии Ритейлера и, соответственно, выкладка товаров СТМ конкретной категории должна быть в соответствии с общей стратегией развития категории, в основе – Дерево принятия решения покупателем.

В зависимости от того, как покупатель приоритезирует ключевые характеристики товара, обозначаются сегменты категории, которые находят отражение и в секции, и на полке, которые занимает категория в торговом зале. И здесь надо думать о Покупателе – как ему удобно принимать решение о покупке, а не о СТМ, которое надо лучше выставить, подчас без всякой на то логики.

Например, СТМ в низком ценовом сегменте необходимо расположить на полках ниже уровня глаз, в соответствии с правилом «2-С» (слева-направо, снизу-вверх ценовой сегмент растет). А Ритейлер ему может отдать «золотые полки».

Другое правило «соотношение доли выкладки с долей в продажах (сеть/рынок)». Полка ведь имеет свой размер, и неоправданно широкая выкладка СТМ товаров будет в ущерб другим товарам. А это значит, что Покупатель не найдет свои любимые продукты, сочтет, что выбор ассортимента ограниченный, и может просто уйти в другой магазин. Любовь к СТМ можно привить, но не навязать.

Полную версию интервью с Еленой ВОРОБЬЕВОЙ читайте здесь!

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua