"Грамотный специалист по СТМ со стороны производителя – 90% успеха сотрудничества с сетью", - Лилия КОМАРОВА

Лилия КОМАРОВА, ведущий эксперт по СТМ, экс-руководитель отдела private label сети фрешмаркетов «Брусничка», рассказала редакции портала www.PrivateLabel-TM.com о том, какие ошибки часто допускают ритейлеры при запуске и развитии проектов СТМ, как их избежать, как наладить эффективную коммуникацию между сетью и производителем, а также какой должна быть эффективная команда СТМ

PL:  Лилия, при запуске СТМ – на каких этапах чаще всего допускаются ошибки?

Лилия КОМАРОВА (Л.К.): Вопрос многогранный.

1 этап: Самое главное и важное – определить стратегию развития, т.е. какой в целом должен быть PL. А это напрямую зависит от формата сети. Необходимо изначально идти по классике системы «4P»: Produсt (ассортимент, в том числе и задействованные товарные категории), Price (ценовое позиционирование), Promotion (продвижение), ну и, собственно, Place (канал распределения товара, в роли которого выступает сама розничная сеть).

Ошибки на данном этапе: сеть в середине процесса вдруг решает внести изменения в стратегию, не задумываясь, насколько это возможно операционно, и внесут ли эти изменения в работу поставщика PL.

2 этап: Этап активного ввода товаров и вывода брендов-аналогов или брендов категории «Б».

Ошибки: оставляя в какой-либо из категорий только private label, сеть рискует быть зависимой от поставщика PL, и, в случае форс-мажора, возникнет дефицит на полке. Также, зачастую, высокооборачиваемый товар менее маржинален, в сравнении с брендами, поэтому важно сравнивать маржинальный доход категории до ввода продукции СТМ и после ввода (3-4 месяца).

3 этап: Активный рост продаж товаров private label, комплексные программы продвижения всего ассортимента.

Ошибки: вывод брендов «А» без гарантированных поставок товаров СТМ, хаотичное, непоследовательное продвижение товарного портфеля, отсутствие анализа категории в целом, как недопланирование продаж, так и резкое повышение продаж в короткий промежуток времени (стимулирование сбыта) – цикл производства требует планирования заказов комплектующих за несколько месяцев.

PL: Каким образом возможно предотвратить данные ошибки на каждом этапе?

Л.К.: В целом, нужно повысить уровень бизнес-процессов у одной и второй стороны (сеть и производитель – ред.). Планирование, как основной инструмент помогает производителю работать без сбоев и гарантированно выполнять обязательства по договору. А сети – получать нужный объем товара в нужное время.

PL: Как выстроить коммуникацию с производителем-партнером для предотвращения сложных ситуаций в проекте СТМ?

Л.К.: Для того, чтобы выстроить эффективное сотрудничество, необходима постоянная коммуникация между партнерами по бизнесу. Я уже неоднократно говорила, что грамотный специалист по private label со стороны производителя – это 90% успеха сотрудничества с сетью.

Собственник или директор производственного предприятия должны обеспечить, со своей стороны, ответственное лицо с рядом полномочий в области проекта PL.

Так сложилось, что более заинтересованная сторона в работе по контрактному производству – это сеть. Поэтому специалисты сети более подготовлены и осведомлены о процессах запуска товаров СТМ.

Со стороны поставщика ответственными за различные части процесса становятся разные специалисты, но при этом за весь проект в целом – никто не отвечает. И, как результат – поставщик несет убытки от некорректно отпечатанной партии упаковки, несоответствия качества товара, проблем с логистикой.

PL: Какие трудности и сбои чаще всего возникают на различных этапах сотрудничества с поставщиком по СТМ?

Л.К.: Сбои происходят на всех этапах. Очень много проблем с упаковкой и качеством товара.

Думаю, что некоторые производители даже не предполагают, что отдельные партии товаров будут так тщательно проверяться сетью.

А для товаров PL критерии качества значительно выше, чем для брендов-аналогов. И чем дальше будет развиваться private label, тем уровень качества товаров в целом на рынке будет выше, так как брендам «В» сейчас и так нелегко, а проигрывая в качестве, товары просто обречены.

PL:  На ком лежит основная ответственность за различные сбои в проекте СТМ и их предотвращение?

Л.К.: Предполагаю, что чаще, быстрее и эффективнее предотвратит проблемы поставщика хороший специалист сети. Ни разу в своей практике не встречала со стороны производителя специалиста, который понимал бы риски сети и сформировал ряд решений, которые могли бы их предотвратить. Сейчас ситуация следующая – у специалиста сети много поставщиков товаров private label (от 10 до 50), а у производителя – одна, две, в лучшем случае, три сети. Поэтому менеджер сети чаще столкнется с возможными проблемами при запуске товара. И, с большей вероятностью, предотвратит их.

PL:  Какими навыками должны обладать специалисты сети для реализации эффективных проектов СТМ?

Л.К.:  В работе с private label категорийное управление максимально эффективно. Менеджер СТМ по категории должен видеть картинку в целом, отвечать за все показатели и выдерживать баланс между СТМ и брендами. Категории, в принципе, должны конкурировать между собой в ассортименте сети.

Основные компетенции менеджера по private label – быть на 60% хорошим маркетологом и на 40% закупщиком.

Не зря выделяю знания в области маркетинга – это залог эффективной работы по private label.

PL: За какие показатели несут ответственность менеджер и команда СТМ сети?

Л.К.:  Самая основная и главная сфера ответственности менеджера PL – это результат. Ну а мотивация должна быть обязательно привязана к результату, а не к процессу. Считаю, что доля private label в денежном и натуральном выражении – это самый основной показатель работы отдела СТМ.

PL: Спасибо, Лилия за развернутые ответы! Желаем успехов и новых достижений в Ваших проектах!

Беседовала: Инна Рыжкина, Портал о развитии контрактного производства www.trademaster.ua  

* Блиц-интервью проходило на странице портала trademaster.ua в Facebook.

Следите за обновлениями на странице trademaster.ua в Facebook (https://www.facebook.com/PrivateLabel.TM). У нас в запасе еще много интересных онлайн-интервью с ведущими Экспертами! 

Приглашаем Участников сообщества Private Label на 6-ю ежегодную Всеукраинскую практическую конференцию «PrivateLabel®-2014» - 5 сентября в Киеве, где соберутся все эксперты-практики СТМ украинского ритейла и гости из Европы.

СКОРО: B2B-Медиа-группа TradeMaster® Group выпускает ежегодный эксклюзивный Спецвыпуск журнала TradeMaster - «PrivateLabel-2014».  

! Чтобы выступить в качестве эксперта в журнале, на портале и в рамках живой конференции – присылайте информацию о своем опыте и проектах, которые Вы реализовали на адрес нашей редакции: av@trademaster.com.ua Инна Рыжкина, +38 (044) 383-86-28.