04 травня 2017

Руслан Дробот, VGP: «Снижая цену, ритейлер продает в штуках столько же, но зарабатывает меньше – какой в этом смысл?»

На 8-й Ежегодной Международной бизнес-встрече FoodMaster&PrivateLabel -2017: «Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика» Руслан ДРОБОТ, руководитель отдела по работе с Ключевыми Клиентами ПАО «ВГП» представил доклад «Как поднять доходность категории в работе с собственными торговыми марками». В комментарии TradeMasterUA Руслан рассказал о новой схеме работы над СТМ, которая была создана в компании, а также о том, какие выгоды может она принести ритейлеру.

Слово – эксперту.

Руслан ДРОБОТ:

Компания VGP на протяжении 18 лет является ведущим производителем на рынке целлюлозы, выпуская продукцию под брендом Ruta, и параллельно развивая свою торговую марку. Сейчас мы работаем в Украине с 24 крупными национальными и транснациональными розничными сетями, сотрудничаем с партнерами из 22 стран Европы, СНГ и Азии. Это дает нам возможности аккумулировать очень богатый опыт в производстве и дистрибуции.

До 2016 года взаимодействие с заказчиком происходило по «привычной» для многих производителей схеме работы по СТМ: поступал заказ от клиента, мы просчитывали расходы, изготовляли продукт, поставляли его в сети. Курировал весь процесс руководитель направления и один менеджер. При этом количество контрактов и партнеров достигало двух десятков. Такой объем работы невозможно было реализовать в рамках рабочего времени и, как следствие, качественно сфокусироваться на потребностях каждого клиента.

Поэтому, имея большое количество хороших клиентов и стабильных контрактов, мы приняли решение перейти на новый этап и помочь партнерам развить собственные бренды – с тем, чтобы конкуренция не сводилась только к «соперничеству ценами». Вместо привычной схемы мы в VGP решили предложить клиентам вместе строить бренды клиентов, увеличивая доходность с единицы продукции.

Чтобы этого достичь, необходимо было модернизировать систему и верифицировать основы работы с Частными марками.

Для этого с начала года мы поменяли в компании структуру, имплементировав в департамент маркетинга и в отдел продаж задачи по созданию СТМ клиентов. Департамент маркетинга обеспечивает полный цикл создание будущего Бренда наших клиентов. На этапе зарождения продукта он дифференциирует торговую сеть по ряду критериев: формат ТТ, средний чек, уровень наценки, образ конечного покупателя и т.д. Получив объем данных, без которых априори невозможно сделать качественный анализ, отдел проводит глубокий категорийный анализ.

В ходе анализа фальсифицируется ценовое позиционирование, маркируются будущие бенч марки, формируется дерево будущей покупательской способности. После этого маркетологи вместе с заказчиком анализируют полку: в какую торговую точку попадает продукт, в какую ценовую нишу, вырастет ли доходность категории в целом, или, наоборот, упадет, приведя к затратам. Если вы этого не делаете, то обрекаете себя на волю случая, когда неудачно запущенный продукт через три месяца может вылиться в чистые затраты и замороженные деньги в виде сырья и упаковки.

Мы анализируем возможные риски и открыто говорим про них нашим партнерам. Не все это принимают, и такая открытая позиция иногда приводит к потере заказов. Однако профит от правильно запущенных проектов нивелирует гипотетическую потерю товарооборота от потерянных заказов.

Совместно с Клиентами мы стремимся создавать их Store Brand, а не дешевый аналог с сомнительным качеством, что в будущем может навредить их репутации. После выпуска продукта мы не бросаем заказчика один на один с будущими проблемами. Мы не прикрываемся договорами, а предлагаем выбор. Возможность получить комплексный сервис по продвижению продукта в ТТ.

Для этого, мы сформировали систему работу в отделе продаж, что позволяет Вашему менеджеру быть всегда доступным и фокусно смотреть на ваши потребности. Один менеджер по продажам ведет не больше трех сетей по СТМ. Он качественно и оперативно обрабатывает все запросы клиентов. По своей инициативе формирует, разрабатывает и предлагает комплекс мероприятий по повышению оборачиваемости: анализирует представленность, эффективность промо-мероприятий, проводимых клиентом, контролирует своевременность заказов и достаточность товарных запасов для избежания аут-офф-стоков. Менеджеры предлагают Баерам совместно выходить в зал торговых точек и диагностировать проблемы, незакрытые потребности.

С точки зрения построения команды и управления было не просто достигнуть 100% вовлеченности Sales менеджеров в продажу СТМ клиента. Ведь рынок долгие годы затачивал их под продажу Бренда производителя, а не сети. Сформировать новую ментальность — это не просто имплементировать в систему KPI бонус за ТО по СТМ. Были реализованы ряд психологических и командных мероприятий для формирования позитивного восприятия новой системы работы. Сейчас наши сотрудники ориентированы не просто на рост ТО по СТМ, но прежде всего внедряют технологии поднятия доходности сети и производителя. Создают культуру потребления, помогают сформировать добавочную стоимость продукции. Мы хотим дать возможность нашим партнерам дифференцироваться на рынке, поддержать их сильные бренды созданием бумажной продукции высокого качества.

По такой схеме мы работаем всего три месяца, но уже есть успешный опыт нескольких кейсов. Прежде всего, нам удалось помочь крупному украинскому ритейлеру запустить с нуля новый продукт под СТМ. При этом, после подписания контракта, на запуск понадобилось не полгода, как обычно, а, благодаря новой схеме, всего 2 месяца. Практически, мы за короткий промежуток времени поставили продукт на полку, и клиент начал зарабатывать на нем, выполняя свои цели по обороту. Мы же для себя поняли, что если смогли выполнить требования такого требовательного заказчика, то нам вполне по силам сработаться и с другими сетями.

Кроме того, опыт сотрудничества с несколькими ритейлерами помог нам понять, как можно повысить оборачиваемость и доходность СТМ, закрыть насущные вопросы.

Наша миссия — совместно с клиентами реализовать европейский опыт работы с СТМ. И доказать, что это не самый дешевый продукт на рынке, а, прежде всего, Brand, способный дифференцировать вас от конкурентов. Brand, который снизит вашу зависимость от известных производителей. Brand, который повысит доходность категории в целом. Brand, под которым ваш покупатель найдет уникальный продукт, изготовленный и представленный эксклюзивно только в ваших торговых залах.

Поэтому мы призываем: не нужно оперировать только ценой, не надо обваливать ее «ниже плинтуса», потому что тем самым вы убиваете поставщика, и рынок в целом, что приводит к пустым полкам и недовольному покупателю.

Своими действиями мы как бы говорим партнерам: «Снижая цену, вы продаете в штуках столько же, а зарабатываете меньше – какой в этом смысл? Покупатель не приобретёт больше бумажной продукции, чем способен потребить».

Конечно, мы не принуждаем ритейлеров к сотрудничеству по новой схеме, но заявляем о готовности следовать ей. Мы предоставляем партнерам вместо одного человека два полноценных отдела, но воспользуются ли они этим предложением или нет – полностью их право. Сложившуюся ситуацию можно сравнить с тем, как если бы кому-то предоставили абонемент на посещение спортклуба: появляется новая возможность, но воспользуетесь ли вы ею для того, чтобы привести свою тело в идеальную форму перед летом – зависит полностью только от вас. Выбирайте!

ТЕКСТ записал Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ